这个夏天，即时零售如何用小“冰杯”玩转大“生意”？

快消品市场经历了长达十几年的快速发展期，已经从增量市场进入存量市场。对品牌商而言，要在存量市场里面找到新增量，其实是一件很难的事情。

为什么这么说？

在存量中找增量，实际上是同行之间的竞争，增量的来源是抢夺竞争对手的市场份额。但这种增量，其实不算是新增量，只是对原有市场的重新分配而已。

对于品牌来说，真正的新增量并不是原有市场的重新切割，也不是新老渠道的销量转移，而是通过营销手段创造新的消费场景，激发了更多潜在的消费者需求，把原有的蛋糕做大，从而扩大整体市场，为品牌带来整体消费的增加。

在当前的市场环境中，还能保持持续增长的渠道，即时零售必然算一个。那么，即时零售渠道的增长，到底是新老渠道的销量转移，还是真的新增量？

现实中，两种情况都存在，前者是品牌商只做简单的商品上翻，而后者则需要品牌在即时零售场域通过新的消费场景打造，激活新的消费需求实现的增量。

如何在即时零售渠道找到并激活新场景，实现新增量呢？

近期，尼尔森IQ联合饿了么发布了《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》，里面分享了冰品酒饮通过即时零售激活本地消费新场景的案例。

本文借报告中的案例，从行业的视角来分析品牌商如何在即时零售渠道和平台、零售商一起共同挖掘新场景，实现新增量。

即时零售

“冰+X”激活冰品酒饮消费新需求

今年夏天，冷饮市场的新宠是属于冰杯的。

线下，便利店的冰柜中随处可见冰杯的身影；线上，各大社交媒体平台上“冰杯自制饮品”和“冰杯DIY”等帖子多达数万，“冰+X”成为今年夏天解暑的新宠。

在“冰+X”的推动下，细分消费场景不断涌现，也为冰品酒饮带来了新的增长机会。

《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》中显示，大暑前后冰杯外卖量同比去年增长350%，冰杯搭配啤酒等酒水饮料的外卖量也同比增长约300%。

在即时零售渠道，夏季冰品酒饮的增长尤为明显。报告显示，酒水饮料2023年夏季即时零售渠道销售额同比增幅14%，显著高于全渠道（4%）。

今年6月，饿了么酒水饮料订单量同比去年增长22%，大暑前后饮料、冰品冷饮更是同比增长超过40%。

以今夏饿了么推出的“冰冰有礼节”营销活动为例，来看看它们是如何通过“冰+X”场景帮助零售和品牌商家实现新增量的？

第一、即时快速地满足消费者对“冰”的强需求。

在炎热的夏季，消费者对于冰品和酒饮的需求急剧增加。

饿了么通过“保冰送达”的服务，确保冰品和酒饮能够在最短的时间内送达消费者手中。这种即时满足的体验，大大增强了消费者的购买欲望和满意度。

第二、打破“冰杯刺客”，1分钱冰杯直击消费者“心巴”。

饿了么联合了5万家零售门店，为全国消费者提供了千万杯0.01元即可加购的冰杯。

冰杯的热销对酒水饮料等高相关联品类销售起到直接的带动作用：可乐、纯净水和啤酒等搭配最为热销，冰杯搭配果蔬饮料外卖量同比增长320%，搭配啤酒等酒水饮料的外卖量也同比增长约300%。

低门槛、高频次的购买行为，有效地提升了冰品和酒饮的销量。

第三、联合品牌定制，增加消费者对平台和品牌的黏性。

饿了么联合蒙牛冰品、伊利冰品、和路雪、安慕希等品牌还推出冰冰有礼节限量定制周边“冰冰乐杯”，为消费者提供了独特的附加价值。既提升了用户的购买体验，还增强了品牌在消费者心中的黏性，从而实现持续的复购。

第四、借助“冰+X”消费场景，激发潜在的消费需求，同时带来更多的目标消费者。

借助“冰+X”场景，品牌在细分场景中找到更多消费者和生意增长点。

例如，和路雪在冰品节期间突破即时零售渠道的历史峰值，品牌活动爆发期全国订单量年同比增长103%；伊利冰品在活动上线当天收获年度订单峰值，子品牌“甄稀”、“绮炫”新客增幅分别高达256%和369%。

深挖细分场景

品类跨界联动提高市场渗透

从即时零售的发展历程来看，有一个明显的变化，场景从早期以应急需求为主，演变成多元化的细分场景满足。

场景触发需求，需求刺激购买。在即时零售渠道中，品牌商和零售商需要匹配相应的细分场景，激发潜在消费需求。

饿了么提出新的人群洞察模型OAIPL，里面就提到了12个潜力场景，而吃冰就是其中一个场景。

借助OAIPL模型，饿了么是如何帮助品牌做好细分场景渗透的？

首先，通过新的人群洞察模型OAIPL，帮助品牌找到增长的细分场景。

比如，办公和酒店等细分场景的吃冰需求也在高速增长。报告显示，今年6月，送往写字楼冰品订单量同比增长30%，其中深夜加班场景的冰品订单更是同比增长40%。

再比如，夏季酒店、体育场馆等出行场景的即时冰品需求也增势强劲，周末的冰品订单占比更是超过四成，订单量同比增长均超过80%。

然后，基于细分场景找到相匹配的人群，用相应的商品组合激活需求。

例如在核心宅家场景中，在“追求性价比”与“追求自我愉悦”中不断平衡的消费者，通过即时零售寻找到了自洽的消费方式，DIY打造出了属于自己的“线上酒吧”和“宅家水吧”。

以饿了么6月数据为代表，“酒+冰块+饮料”搭配的外卖量同比增长211%，显著高于酒本身订单增幅，“饮料+冰块”的外卖搭配订单量也同比增长142%。

最后，借助品牌跨界等营销手段，让品牌经营从人、区域、渠道和货的维度，将细分场景的增量做大。

在冰品节期间，饿了么联合多个品牌做跨界整合营销，比如元气森林和玛氏箭牌、蒙牛纯甄和青岛啤酒、六神和炫迈等等。

每个品牌在各自的细分类目都有强大的影响力。通过跨界合作，两者可以实现优势互补，为消费者提供了更加丰富的产品选择。

同时，双方品牌能够触达对方的客户群体，实现交叉营销，吸引更多潜在消费者，实现更多的人群覆盖。

借助跨界营销的方式，每个品牌都收获了生意转化。比如玛氏箭牌冰淇淋和元气森林在活动爆发日生意分别比同年增长了232%和190%。

从“野蛮增长”到“精细化运营”，在今天的即时零售渠道中，细分场景蕴藏的潜力已经成为品牌商家不可忽视的机会。

三方共建，餐零交叉

构建品效合一的新场域

即时零售渠道是由三个重要角色组成：品牌商、零售商、平台。要深挖即时零售的价值，需要三方深度协同，实现资源共享和优势互补，提升整个零售链条的效率和消费者体验。

在“冰冰有礼节”活动中，饿了么通过整合品牌商、零售商和平台三方资源，成功构建了一个高效的合作模式，达成了品效合一的目标。

比如安慕希x十足x饿了么的案例，CVS和品牌深度捆绑，在杭州、温州等重点城市，十足便利店上线限量定制周边“冰冰乐杯”。

三方以综艺爆款IP加持，围绕品牌新品与冰爽周边联合开展营销，首次联合城市特色便利渠道打造冰冰乐杯城市爆破，促进品牌生意增长。

便利店作为消费者日常购买零食和饮品的主要渠道，能够为品牌带来更多的曝光和销量。

这种多元化的消费场景，不仅满足了消费者的即时需求，还增强了安慕希品牌在日常生活中的存在感。达成的效果也是显著的，安慕希整体活动期生意年同比增长67%，在杭州增长85%。

除了三方共建之外，“餐+零”也是当下即时零售重要的消费场。报告数据显示，今夏饭店团聚、夜间聚餐等日常餐配冰品酒饮需求也较旺盛，其中，送往饭店的冰品外卖量同比增长50%，凌晨时段在1小时内同时点餐和酒的外卖量同比增长44%。

可以说，“餐零”的“高潜流量池”，是零售品牌和商家构建品销合一的极佳场域。

在报告中可以看到，即时零售平台也意识到了这一点。比如饿了么在餐饮商家页面本身新增“零+售”会场，联合1919、酒小二等酒类商户进驻到烧烤、小龙虾等适合“夜宵配酒”的餐饮门店，通过专属会场消费者可以一键加购餐和酒。

通过将“餐零”相结合，帮助品牌在在餐饮消费场景中有效渗透到更多的消费者群体。这种结合不仅扩大了品牌的曝光度，还能够利用餐饮消费的高频次和即时性，提升品牌在消费者心中的认知度和好感度。

「新经销」在之前的文章分享过，未来五到十年，能持续保持增量的渠道就是即时零售。

从今年夏天冰杯走红，“冰+X”消费场景带来的的高增长也可以看出，即时零售还有很多的细分消费场景值得挖掘。

通过饿了么“冰+X”的案例，可以看到，以饿了么为代表的即时零售平台，正通过运营的精细化提升不断为品牌提供新增量空间，依然是品牌商和零售商拓展上升空间的关键渠道。