盘点资生堂上半年关键词：停售闭店、削减成本、战略调整

■按：

资生堂业绩承压求变

今年以来，关于资生堂的新闻层出不穷。

作为首家进入中国市场的国际化妆品集团，目前资生堂在中国运营超过20个品牌（含跨境电商），包括SHISEIDO资生堂、肌肤之钥、御银座、娜斯、怡丽丝尔、茵芙莎、安热沙、安肌心语、醉象、玑妍之光等享誉海外的品牌，以及欧珀莱、悠莱等专为中国消费者打造的品牌，产品覆盖护肤、彩妆、美容仪器及香水。

2017年，中国成为资生堂集团最大海外市场。据最先披露的业绩报告，今年一季度集团销售额为2495亿日元，同比增长3.9%；核心营业利润为113亿元，较上年同期下滑9.6%；营业利润亏损87亿日元，同比大跌193%；归母净利润亏损33亿日元。其中，中国市场一季度销售额为555亿日元，核心营业利润较上年同期减少12亿日元。

▲资生堂中国官方网站

01.

◤调整架构，剥离非核心业务◢

进入2024年，资生堂的第一个新闻是1月发酵的裁员风波。当时，网传资生堂中国裁员40%，资生堂中国回应称，传言与事实不符，但承认公司在2024年开始实施新的品牌组合战略以夯实业务基础，表示“组织架构的调整仅涉及相关工作岗位的微调”。

除了调整组织架构，资生堂开始陆续剥离非核心业务品牌，扩展新业务。

今年6月，资生堂集团宣布已与私募股权基金CVC Capital Partners签订了股权转让协议，出售其拥有的个人护理公司Fine Today集团的全部股权。据悉，Fine Today集团管理着资生堂集团的个人护理品牌，包括水之密语、Fino芬浓、可悠然、惠润、丝蓓绮等十大个护品牌。这意味着资生堂集团正式剥离其个人护理业务。

尽管个人护理业务表现良好，但并非资生堂的核心业务。为了更专注于高端美妆领域，资生堂选择剥离这部分业务，并计划将更多的资源和精力投入到高端美妆品牌的研发、营销和推广上。

早在2015年，资生堂就启动了中长期经营战略“VISION 2020”，致力于提高集团的品牌价值。在“VISION 2020”战略之后，资生堂又制定了新的战略规划，如“WIN 2023 and Beyond”和“SHIFT 2025 and Beyond”等，继续加大在高端品牌的投入和布局，同时注重数字化转型和消费者体验的提升，以期实现更长远的发展目标。

02.

◤停售和闭店◢

尽管有经营战略的加持，但资生堂的高端化转型道路并未一帆风顺。

今年3月，资生堂旗下中高端品牌茵芙莎（IPSA）传出大面积撤柜的消息。公开信息显示，近一年以来，茵芙莎相继关闭了位于上海浦东陆家嘴中心的中国首家定制概念店、上海大宁久光店专柜，以及位于南昌、镇江、合肥、太仓等在内的二三线城市部分专柜。

资生堂给出的原因是基于整体战略布局的因素，为更好地顺应市场变化和消费者需求。据悉，茵芙莎在2023财年的业绩下降了30%，第四季度的业绩更是下降了44%。而在今年一季度，茵芙莎的销售额同比下滑22%。

撤店的品牌不止茵芙莎。资生堂另一高端品牌BAUM葆木也在今年7月在天猫旗舰店发布了闭店公告。

▲BAUM葆木天猫官方旗舰店公告

资料显示，BAUM葆木是资生堂在2020年5月推出的新高端护肤品牌，产品单价在500元到800元上下，主打天然、无添加以及环保、亲近自然的理念。

《消费者报道》记者点开BAUM葆木旗舰店里的产品页面，发现页面均显示“商品已经下架”，旗舰店的粉丝量目前停留在4万多。BAUM葆木在中国市场的反响明显不如资生堂、CPB、NARS等核心品牌。

除了线上官方旗舰店停售外，BAUM葆木的线下专柜也在撤离。2021年，BAUM葆木在上海静安寺区芮欧百货商场开启首家概念专柜。根据北京商报等媒体报道，这家BAUM葆木已经于今年6月底撤柜。

这意味着，BAUM葆木在中国市场三年多的行程告一段落。BAUM葆木对外界表示，停售是基于资生堂的战略调整。

《消费者报道》注意到，在关闭BAUM葆木前，今年4月资生堂集团引入成熟的相关联品牌“醉象”（Drunk Elephant），7月4日又和意大利奢侈时尚品牌Max Mara建立长期香水业务合作。

关于资生堂战略调整的更多动向和具体计划，《消费者报道》与资生堂中国取得联系，但在截稿前未得到对方答复。

03.

◤深陷日本排核污影响◢

相较于公司内部战略调整，日本核污水事件对资生堂带来了更大的影响。

去年8月24日，日本开始向海洋排放福岛第一核电站核污染水，将七千多吨的核污染水排入大海，且核污水排放计划将持续30-40年。这一破坏全球海洋环境和人类健康的行为被多国民众强烈批评和反对，网络上也出现了大量“不再购买日本产品”“抵制日货”的声音。

2023年，资生堂的市场整体表现不佳。集团在其2023年综合报告中表示：“2023年的收益结果非常令人失望，远远没有达到最初预期，因为业务受到了迅速变化的外部环境的严重影响。”

▲资生堂2023年综合报告截图

（来源：资生堂官方网站）

资生堂在上述报告中表示，中国消费者对日本产品的购买意愿在下半年因福岛核电站排放处理水入海而大幅下降，对公司业绩产生了重大影响。资生堂集团在2023财年的财报中表示，为了改善收益，集团将削减全球成本。

《消费者报道》发函询问资生堂中国会如何应对排核污水带来的影响，例如在原材料采集、产品检测项目等方面是否会有变化等，以及在中国会有什么具体举措以削减成本，在截稿前未收到回应。

今年5月，资生堂集团2024财年第一季度财报显示，其净销售额同比增长，但归母净利润为亏损。尤其是在中国市场，受到核污染排海的影响，其主品牌资生堂在一季度仍为负增长。

04.

◤畅销产品频现假货◢

除了受核污染水排海事件影响外，资生堂部分品牌在中国市场也经常遭受假冒伪劣商品的困扰。

例如资生堂旗下的明星防晒品牌ANESSA，曾以“安耐晒”的名称被消费者所熟知，但在进入中国时因“安耐晒”商标被抢注，因而只能改名“安热沙”。除了商标被抢注外，安热沙还遭受了市场上假货的冲击。

2024年4月，湖北省药品监督管理局在官网发布了“2024年第一期化妆品抽检不符合标准规定”的名单，在通报的11批次产品中，有三批次产品涉嫌假冒，其中就包括安热沙防晒乳。

2023年，国家药监局发布《关于23批次不符合规定化妆品的通告（2023年第43号）》，通告附件显示，1批次“安热沙金灿倍护防晒啫喱”的产品不合规。资生堂对样品真实性提出异议后，经上海市药品监督管理局审查，确认资生堂未生产或者进口过上述抽检不符合规定产品。

2022年2月，资生堂安热沙水能户外清透防晒乳因产品检出批件及标签未标示的防晒剂水杨酸乙基己酯，被国家药监局通告。涉事产品标签上标示的化妆品境内责任人，即资生堂（中国）投资有限公司否认经营。同年10月，国家药监局发布通告称，安热沙水能户外清透防晒乳被检出成分比对不合格，安热沙电商官方旗舰店客服对媒体表示，公司接到相关部门通报后，已确认抽检的疑似安热沙产品为假冒品，并已向监管部门反馈。

2021年11月，1批次资生堂安热沙水能户外清透防晒乳产品被国家药监局通告不合格，资生堂（中国）投资有限公司否认经营。

众所周知，产品被假冒、山寨，一方面会损害消费者的切身利益，另一方面还会导致产品口碑参差不齐、品牌形象受损。

“安热沙”的名字频繁登上不合格通报，是否对资生堂品牌中国区业绩及口碑带来考验？《消费者报道》就此问题联系了资生堂中国，并询问其是否采取有效措施最大限度地杜绝假冒仿品，但在截稿前未得到对方的答复。

作者：杨海梅

微信编辑：周辉

责任编辑：覃硕

制图：Judy Chen、Julia

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