光瓶酒市场调研：商超渠道表现亮眼、最高增幅100%，各地市场多点开花、分化趋势明显｜一线调研

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨寒春暮雪编辑丨椰子编审丨云顶

过去十余年间，光瓶酒以14%的年复合增长率快速扩容至千亿规模，近两年来，这一品类更是在消费降级和品质升级的双重趋势之下，整体保持稳定增长的态势，成为行业调整期中少见的能够提供利润、释放积极信号的赛道。

近日，酒业家调研多地酒企、酒商以及商超、批发市场等渠道了解到，今年在行业动销缓慢，消费信心普遍缺失的大背景之下，光瓶酒在部分商超实现了60%的大幅增长，部分光瓶酒产品在百荣等批发市场也有20%左右增长，而在酒业家的调研中，部分名酒光瓶酒也为酒商提供了更为可观的利润空间。这背后，与消费降级带来的红利不无关系，但同时酒业家调研发现，全国光瓶酒市场在存量竞争中也呈现出分化趋势。

“过去两年间，盒马超市中的光瓶酒每年以60%的幅度增长，今年6月与汾阳王联合推出的清香一号每周也保持100%的销售增长，上市月余每日销量已达上千瓶，成为盒马白酒品类中的TOP级销量。”盒马鲜生采购部相关负责人徐凌峰向酒业家透露。

酒业家还关注到，永辉超市全国800家线下门店中，玻汾的销量同比去年增长30%，此外，胖东来联合宝丰在2022年开发的自由爱现在一天的出货量也都在四五千箱。“目前，自由爱一年能卖5个亿，占宝丰一半以上的销售额。”临沂市工商联糖酒食品总会万国烟酒茶文化研究院院长李永强表示。

“商超体系是很重要的风向标，无论是面向当地工薪阶层的普通商超，还是面向年轻人和中产的盒马、胖东来，其光瓶酒的增长无一不证实整个赛道的扩容。”北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示。

而在消费更为下沉的批发市场，光瓶酒同样也有不俗增长。百荣市场张力（化名）向酒业家介绍，“目前百荣市场的光瓶酒销量增长一般在20%-30%之间。”酒业家在走访成都白家批发市场时也发现，光瓶酒的陈列和动销氛围相比往年增加不少，据多名商家反馈，今年上半年，店内光瓶酒的动销同比增长15%-20%。

不同于商超和批发超市，光瓶酒在各地的增长则表现更为多元。哈尔滨经销商沈冲（化名）告诉酒业家，“哈尔滨的光瓶酒市场份额确有增长，原先主卖的包装酒和地产酒销量不佳，导致纯粮、金标等光瓶酒稳步增长，以我代理的红星蓝瓶为例，今年单品增长在10%左右。”

“抛开商务属性，现在我们这小型聚会、家族聚会、同学聚会和朋友聚会这种场景基本都以光瓶酒为主，在终端陈列上也以光瓶酒为主，以前占很大面积的盒装酒正在逐渐减少。”沈冲表示。

“今年一担粮在我们这里反响非常火，同比去年增长30%-40%”，另有北方酒商陈发（化名）告诉酒业家，“在当地的光瓶酒圈子里，增长10%算是不错的，15%称得上良好，达到20%以上就是非常优秀，一担粮增长30%以上实在让人羡慕。”

事实上不止北方，酒业家调研发现，光瓶酒的增长在全国呈现多点开花的势头，在安徽、湖北、浙江等地亦有较快增长。

“玻汾在安徽量非常大，算上整个安徽的话应该有2-3亿左右，此外，牛栏山和毛铺的低档产品卖得不错，光良19表现也不错。”安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰介绍道。

此外，湖北酒乐府连锁总经理李辉告诉酒业家，“得益于口感和推广，今年湖北十堰市场，绿瓶西凤和顺品郎也有10%左右的增长。” 浙江酒商章林（化名）也表示其公司代理的光良今年增长20%-30%。而在福建市场，酒业家了解到，劲酒和顺品郎卖得比较好。

聚焦酒企，光瓶酒的数据则更为直观。汾阳王电商部负责人李一晨向酒业家透露，“公司今年电商版块的光瓶酒增长在40%以上，线下市场方面，除了河南、山东、内蒙、陕西以及河北这些区域，江浙沪和广东地区的销售上涨特别快，据我所知应该是比之前翻倍的。”

虽然稳中有增，但并非所有光瓶酒品牌和产品都能受益，消费承压之下，光瓶酒整体呈现出挤压式增长的态势，在这一过程中，具有强大品牌力和消费认知的玻汾成为光瓶酒市场中的重要分水岭。

从商超渠道看，无论是盒马鲜生还是永辉超市，在光瓶酒的增长中，玻汾都有突出贡献；从地域来看，玻汾的品牌认知几乎渗透至全国各地。

沈冲就表示，“哈尔滨光瓶酒市场以红星、牛栏山、北大仓、玻汾四大品牌为主，价格天花板基本就在50-60元之间，以玻汾为参考，如果价格再高就会选择盒装酒，得益于玻汾品牌背书，小型宴请或自饮时用玻汾，大家也认可，兼顾了面子和里子。”

这一现象并非偶然，在全国更多市场，光瓶酒的格局虽然会有变化，但玻汾无疑已成为市场的价值标杆。

酒业家关注到，以玻汾为分水岭，根据东西部和南北方消费力的不同，光瓶酒被分割出不同的市场。以玻汾所处50-60元价格带为界，越往南和东，随着消费力的提升，光瓶酒的动销价格也逐渐攀升，甚至越过玻汾这一分水岭，但本质上还是以名酒和地产酒为主，主销价格段基本集中在10-30元之间，且因厂家政策、经销商运营能力不同，呈现出分化增长的趋势。

“北方消费力偏弱，对价格极其敏感，以一担粮为例，其能够起势主要有两方面原因：一是3个酒盖+19元换一瓶3L大酒的活动反响不错，刺激了消费端的动销和复购；二是在不少光瓶酒企业提价的背景下，一担粮始终有一两款基础产品坚持不涨价，这种以畅销单品带其他产品的策略，捡了很多其他客户因涨价丢失的份额”，陈发表示。

对此，沈冲也观察到，一担粮现在陈列速度快，投放费用大，在个别地区表现较好。而这一情况在浙江市场也得到证实，章林告诉酒业家，一担粮在局部区域表现不错，跟厂家的投放政策有密切关系。

事实上，受不同消费力影响，同一款产品的市场表现也不一样。以顺品郎为例，因其南北价格接受度存在着较大差异，同样的政策，其南方市场的增长表现则更为亮眼。这也意味着，随着各地市场消费能力的分层，厂家需要针对不同市场推出差异化的产品结构。

除了厂家政策，对于光瓶酒来说，当地经销商的渠道资源和运营能力也尤为重要。“光瓶酒的主流价格带还是零售价20的，再高一点的目前都还在培育，没有特别亮眼的表现。”李怀杰表示，“除了玻汾外，其他光瓶酒都非常倚赖当地经销商运营，能力强则卖得多，能力弱则卖得少一点。”

近年来，经济弱复苏之下，库存高企、动销不畅始终是困扰酒行业高质量发展的一道待解难题，在此背景之下，为何光瓶酒能稳中有升，做到逆势增长、持续扩容？

田卓鹏认为，光瓶酒扩容主要源于消费拉力和商业推力两大方面。

“消费降级导致不少高价位段消费者回落至光瓶酒区间，而原有的普通消费者饮酒量又不会减少，另一方面，都市白领和年轻人开始选择白酒，这是高线光瓶酒发展和升级的原因。”田卓鹏进一步分析道。

对此，李怀杰也持有相同观点。在他看来，“消费降级了，未来光瓶酒发展更大，来日方长，大牌为王。”

此外，名酒厂的引领也加速了光瓶酒的崛起。田卓鹏指出，“除了汾酒以外，清香热中光瓶酒贡献了大约60-70%的氛围。这是光瓶酒的机会。”李一晨也表示，“随着汾酒在南方市场占有率的提升，带动了整个清香品类在市场上的表现。”

光瓶酒扩容背后，各酒企对这一赛道的关注和布局也是重要原因。酒业家梳理发现，近年来越来越多的全国名酒、区域酒企和香型领军企业纷纷加码光瓶酒，如五粮液推出尖庄·荣光、泸州老窖推出泸州老窖黑盖、古井贡酒推出古井贡酒怀旧版、今世缘推出高沟标样等等。

事实上，光瓶酒的增长不仅局限于主流的清香和浓香品类，酒业家关注到，在品类复兴的征程上，米香龙头九江双蒸近年来推出的蓝标系列不到三年时间就完成了从0到1.2亿的跃升。而今年亦是五星酒业酱香光瓶全国化的重要之年，以濮阳市场为例，镇酒小封坛不到两个月已经铺了500家终端网点。

值得关注的是，利润也是光瓶酒在渠道受欢迎的重要原因之一。酒业家此前调研获悉，在100元以下价位带，玻汾、金标牛、顺品郎、绿脖西凤等名酒光瓶大单品给经销商留有不错的利润空间，在山东市场，牛栏山系列产品的利润目前能达到10-20%左右。价盘稳定，利润可观，这极大地激发了经销商群体的积极性，助推相关品牌迅猛增长。

但李怀杰也提醒道，光瓶酒目前向名酒集中的趋势明显，仍属于“门槛不高，小牌难做”的阶段。

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