1200亿中介巨头，买地盖楼

记者丨李惠琳 编辑丨谭璐

三次出手，“中介头子”贝壳终于拿到地。

7月30日，贝壳旗下的贝好家，在西安拿下两宗住宅用地，首次在公开市场拍地成功。

这两宗地块合约14.5亩，贝壳只花了1.34亿元。

在掌舵人彭永东的设想中，贝好家将与整装、惠居新业务一起，成为千亿贝壳转向的关键“三翼”。

下场拿地，彭永东志在必得。

今年以来，贝好家在北京、广州均参与土拍，均未有收获，这次转向竞争小一点的西安，终于如愿。

“贝好家处于前期探索阶段，重点关注中国主要一二线城市的合作机会。”贝壳方面告诉《21CBR》记者。

落下首子

进军西安，贝壳图谋已久。

2023年底，贝好家（西安）置业公司成立，今年，又注册了多家子公司，为拿地做准备。

此次西安的两宗地块，即由子公司陕西嘉明志远置业拿下，后者于1月初成立。

在投资策略上，彭永东亲睐核心区域。西安项目位于北二环核心板块，地段优越，周边配套成熟，去化有保障。

贝壳抄底拿地，西安两地块的楼面价分别为7200元/平米、5530元/平米，而周边二手房价格多在1-1.3万元/平米之间，有充足的操作空间。

彭永东并不想亲自下场开发，而是成为开发商的合作伙伴。

“贝好家的定位不是传统房地产开发，而是数据驱动型住宅开发服务平台。”贝壳方面对记者解释，公司为业主方、开发商提供“1+2”模式的综合解决方案。

“1”是基于大数据、AI算法挖掘客户需求，形成产品定位、设计等全套解决方案；“2”指资金和营销服务。

简而言之，贝壳拿下的地块，会交由合作开发商代建。此次西安项目，合作方为绿城管理。

当下，新房市场面临较大调整压力。中指研究院显示，1-7月，全国重点百城，新房销售面积同比降幅超三成。

彭永东以新模式切入市场，需要时间来验证。贝壳今年参与竞拍的地块，体量不大，可以作为试水项目跑通合作模式。

以需定建

在彭永东的设想中，贝好家设立的宗旨，是推动房屋供给侧升级。

他提到，大城市里的成熟家庭，成为购房的重要一极，尤其看重多居室、大面积、小区品质和居住体验，这些偏好意味新房产品在呼唤升级。

过去，新房产品多由房企一条龙开发，对客户的需求和喜好，认知较为模糊。

一位贝好家负责人提到，贝好家在多个城市参访项目，发现开发商开盘就像开盲盒，“拿地时计划要做什么样的产品，预期开盘去化百分之多少，开盘时已超出想象。”

他认为，症结在于产品定位做得不好，比如，“应该做刚需产品的板块，做了改善型的，该做改善的又做了刚需的，与客户需求不匹配。”

贝壳试图颠覆传统的房产开发模式，基于多年积累的销售和客群数据，预测客户意向的产品类型，作为楼盘定位的参考，“以需定建”。

基于遍及全国的4.38万家门店、42.77万个经纪人，贝壳掌握了庞大客户资源，在销售端可以自给自足。

“贝壳熟悉客户，通过经纪人可以了解他们的个性化需求。”一位地产人士向记者表示，贝壳的这一模式，在理论上是可行的。

房地产从“货找人”进入“人找货”时代 ，如果在开盘之前就精准锁定客户，能极大降低项目风险。

他同时认为，影响一个项目销售的因素是多方面的，除了客户的需求偏好，还有市场竞争、宏观政策等，潜在风险不可忽视。

相比传统房企，贝壳有其优势。房地产开发涉及资金规模大，投资周期长。

贝壳的主业无需重资产投入，现金流稳定，在楼市成交低迷的2023年，一年仍有777亿元进账，净赚59亿元。

截至2023年末，其债务总额为498亿元，现金、现金等价物、受限资金和短期投资结余为601亿元。

相比多数开发商，贝壳手头宽裕。

带队突围

将触角伸向产业上游，分食房地产开发领域的蛋糕，是彭永东应对行业低谷的举措之一。

2023年7月，他升级“一体三翼”战略，在原家装、惠居的基础上，增加贝好家，宣告进军地产开发。

去年，彭永东守住了基本盘，营利双增。然而，好势头未能延续。

今年1-3月，贝壳的收入同比下滑19.2%，净利润同比下跌84%，主要是市场新房供应缩量，新房经纪业务收入大跌四成。

短期内，这一趋势难以扭转，彭永东的经营压力加大。5月以来，贝壳-W股价下行超36%，市值约1300亿港元，约合人民币1200亿元。

他寄望于，往产业链上下游延伸，包揽客户“居住”全阶段。

当下，公司的家装、租赁业务渐入正轨，今年前3个月，合计贡献了整体营收的三分之一。

在西安落下第一子，贝壳的房开业务正式启动。

记者注意到，除了西安，贝好家还在北京、上海、成都等城市注册分公司，为业务落地做准备。

彭永东搭建了一个精干的团队，原贝壳首席运营官徐万刚，担任贝好家事业线的首席执行官。

同时，他从龙湖、金地、万科、融创、合景泰富等房企挖人。

有业内人士对记者表示，市场需求依然存在，只是出现产品结构分化，贝壳若能探索出新模式，实现快速周转和去化，将带来可观增量。

未来房开新业务的发展走向，将成为彭永东突围的重要一步。

题图来源：图虫