Seesaw闭店，咖啡消费降级，贵价精品艰难？

用好豆子磨出的40元精品咖啡，你是否还会购买？

家住北京的小悠，说自己这两天突然想点一杯Seesaw尝尝，但打开手机一看，最近的一家门店也已经远在17公里以外。

“楼下的店怎么关门了？”、“上周末买的咖啡券，还没来得及用掉……”进入夏天以来，精品咖啡Seesaw开始了大规模的闭店潮，从北京，向杭州、苏州等地蔓延。

发源于上海的Seesaw，是国内最早的精品咖啡代表之一。从手冲、虹吸、冰滴，再到专业的咖啡课堂，它凭借对咖啡文化的专注，受到众多人的喜爱。

在巅峰时，Seesaw全国的门店数量达到了135家。但今年6月的数据显示，只剩下85家。

而上海作为大本营，也只剩下了50家。相比2024年初，短短半年时间，就“缩水”了30%。

作为曾经“高质咖啡”的代表，Seesaw就这样大规模闭店。

尽管官方表示这是“正常业务调整”，但当Manner店客矛盾频发，满世界都是9.9元低价咖啡大战的时候，精品咖啡到底怎么了？

一杯30、40元的“好”咖啡，在今年，好像已经越来越难卖。

精品咖啡探路人

爱好者的“白月光”

2012年，Seesaw的第一家门店在愚园路433号开启。

开放式的吧台，摆放着精品的咖啡豆，这里后来成了无数爱好者聚集的场所。

那个时代，星巴克算是仅存的高端咖啡象征，而本土连锁精品咖啡的发展，更几乎处于空白的状态。 Seesaw 成了那个 “ 筚路蓝缕 ”的咖啡先行者。

在其他咖啡店还在普遍使用深烘豆品，追求咖啡的“苦涩”之时，Seesaw就已经踏出一步，率先开始使用 中浅烘焙的咖啡豆。在这里，人们能尝到 酸、甜、香气、 醇厚等各种品味。

不仅如此，Seesaw还直接在店里开办了咖啡梦工厂，给咖啡师们做专业培训。后来他们许多人在城市中“开花散叶”，开办了形形色色的咖啡店。

而独特的体验课程，更让一大批客人面对面认识了手冲、拉花等一系列冲泡知识，是当时难寻的体验。

在许多人眼里，Seesaw这家现在看似衰落的咖啡店，就是自己心中的“咖啡白月光”。

咖啡达人饼饼，也对自己2013年与Seesaw的初识印象深刻。那一年，Seesaw刚把店铺从上海拓展到了义乌这座浙江的小县城。

当年的义乌，许多咖啡厅还是主打“麻将包厢”这样本土色彩浓厚的服务，初来乍到的Seesaw，成为了当时难得一见的“精品咖啡店”。

这家店仅仅坚持了2年，就因为种种原因而关闭。但简约的风格、专业的机器，再加上时常举办的咖啡知识分享会，依然让这里成了不少人的回忆。

“我的咖啡启蒙地之一，就是从Seesaw开始。”这，也是这家精品咖啡给许多爱好者留下的最深刻印象。

“精品”，是Seesaw在前些年吸引众多消费者的最大标签，它也是那个领头羊。

2017年6月，Seesaw获得了外部4500万元投资，成了国内精品咖啡第一个获得融资的品牌。2021年，Seesaw完成了亿元融资。正值风头的创始人Sally表示，要在接下来的4-5年，把门店数量发展到500-1000家。

从融资一亿，到闭店1/3

去年，闭店的消息就已经传出。当时Seesaw关闭了在武汉的全部4家门店，彻底离开了华中的咖啡市场。

相比之下，同在上海、起步时间相近的Manner咖啡，如今在全国50个城市的门店，已经突破了1200家。

低价咖啡的冲击，再加上口碑的下滑，或许是最大的原因：“越来越不好喝了，上次路过买了一杯，就像是刷锅水……”、“为什么都开在写字楼里啊，路边想找一家都不容易。”

“还是怀念2015年的Seesaw，虽然那时候它在上海还只有个位数的店。 ”

在社交媒体上，这样的评价比比皆是，曾经以咖啡的“精品”作为最大卖点的Seesaw，也终于步入了瓶颈。

入行5年之后，咖啡师迪迪对于精品咖啡的“困境”，算是深有体会。

“原因很多，豆子质量、品控、环境，都有影响。”迪迪和我讲。“拿价格来说，不少精品咖啡店选用的豆子，可以达到130-150元一公斤，好一点的，200元的也有。”

他之前所在的那家咖啡店，甚至还有自己的烘焙工场，从源头的豆子，再到出品的咖啡，每一步都由自己把控，常来的熟客自然不少。

而那些大连锁品牌选用的豆子，考虑到成本，可能每公斤也就80-85元左右。从质量上来说，自然没法和小店相比。

正因如此，Seesaw的味道不如以前，也成了这几年许多人的看法。

其次，连锁咖啡，往往对品控有着极高的需求，因为它们需要保证每杯的口感都处于一个较为稳定的区间。

但“太过稳定”，反而就做不到那么精品了。

“有的时候出门在外，我也会Manner、Seesaw来喝，但说实话，它们每家店的味道都区别不大。”

“但手冲是完全不一样的，水温、过滤时间、研磨程度，都会影响口感。哪怕是我自己来做，用完全相同的手法，也不能保证这杯就和上一杯完全一样。”

实际上，对于不少爱去精品咖啡店的客人来说，那一点点酸度和苦度的区别，反而是最吸引他们地方。

12年、13年时的Seesaw，或许还有着这样的特点，但现在显然已经完全不同。

至于市场策略，Seesaw猛攻“高端场域”，把门店更多布局在写字楼、商场这些地方，更难与大多数消费者产生共鸣。

走向连锁之后

精品咖啡变大厂？

如此现状的背后，“精品咖啡”不易扩张，其实早已成为一个普遍的命题。

“事实上在最开始，大家都是想做好咖啡的，但一旦规模做大，就很难再做出精品了。”迪迪说。

以Manner为例，它最早的门店2015年开在上海南阳路，闹市区的小巷之中。面积只有2平见方，窗外挂着印有白色Logo的雨棚，店铺虽然不大，却是十分整洁。

创始人韩玉龙来自江苏南通，本科学的兽医，却因为对于咖啡的热爱只身来到上海学习烘焙和手冲，在30岁那年，盘下了这间小小的店面，开始做起咖啡。

他说自己觉得大小并不重要，“我只想做一家纯粹的咖啡店，卖的是咖啡，而不是空间。”

当年去过的人也回忆，菜单选择不多，但味道却很不错。

而做大以后，Manner的品类越来越多，吐槽却也随之而来：“原本正经卖咖啡的时候挺香的，后来开始做些勾兑小甜水，价格还不降下来，越看越鸡肋。”

从精品出发的Manner，终究变成了一家咖啡“大厂”。

急剧的扩张，也带来了一些意想不到的后果——前些日子咖啡师与顾客之间的冲突，正是由于人手不足而引起，这时，想再维持精品咖啡的体验和产品，也已不再可能。

和Manner的情况类似的，还有上海“咖啡三巨头”之一的M Stand。去年获得了小红书的数亿元投资之后，它现在的门店数量已经超过了500家。

但门店的增长，带来的却同样是口碑的下滑：“如果还觉得自己是精品，麻烦辛苦提升一下咖啡质量！”、“咖啡店里卖冬阴功，M家到底在想啥？”

和它们形成鲜明对比的，是那些一心要走高端精品路线的品牌，如阿拉比卡，现在依旧维持着40元以上的均价，但规模却始终难以做大。

连锁和精品，在很多程度上的确矛盾重重。

Seesaw曾经也维持了许多年的高价，但动辄三四十元的产品，现在也不再被消费者认可。

还有人直接打趣：“之前觉得Seesaw是阿拉比卡平替，现在变成了瑞幸贵替。”

如今，以瑞幸、库迪等为代表的平价咖啡迅速扩张市场。Seesaw也不得不跟上脚步，连9.9元的咖啡，也出现在了菜单之上。

但即使如此，也没能遏止颓势。

消费降级

大众喝咖啡也在降级？

上 海是全世界咖啡店最多的城市， 但这几年，能坚持下去的精品咖啡也越来越少。

2024年，象征“精品”的独立社区咖啡店首次在上海出现下降，在总店铺数量中的占比，由2023年 的 60.1%，下滑到了55%。

“所以现在咖啡店铺也在转型，确实是市场不一样了。”迪迪说。想再做一家精品咖啡，光靠“卖得贵”，根 本不会有人买账。

“卷豆子”是思路之一。当阿拉比卡豆已经成为标配，费尽心思的精品店铺们，又开始发掘新的豆品。每种豆子，还可以按照一系列标准分成三六九等。

除此之外，在做法上加大特调的比例，成了那个最普遍的解决方案：混合一些豆子、加点果浆气泡水，方便、稳定，还颇受市场欢迎。

甚至像太原路上的O.P.S.这样，爱好者眼中老牌的精品咖啡店，后来也推出了自己的特调咖啡。当然，手法依旧娴熟，一杯55元，顾客还是络绎不绝。

但在上海，O.P.S.仅仅只有2家店，买单的也多是老主顾而已。

同是诞生于2010年代的“三巨头”，Manner和M Stand凭借扩张的策略越来越红火，却也离“精品”二字越来越远。

或许“精品咖啡连锁”这个概念，本身就是一个伪命题，“规模”与“精品”之间，本就不可能同时存在。

快节奏时代，咖啡越来越变成人们的刚需。

到今年二季度为止，瑞幸的门店总数已经达到了19961家，营收249亿元，均超过了星巴克，成为了国内规模最大、收入最多的咖啡品牌。

只是与之相对的，是Seesaw收缩闭店、Manner“走出精品”，众多街边咖啡小店倒在了市场竞争中。消费降级的当下，精品咖啡确实艰难。

Seesaw 还能回到过去的小而美吗，我们并不知道。

文、编辑：夏尔

文中人物为化名

图片版权归原作者所有

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