买爆流量的PH咖啡究竟是什么来头？

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 许悦

近期，一款透明包装、插着吸管的咖啡频繁出现在不同明星的路透图里，其品牌名为“POSITIVE HOTEL”（以下简称“PH咖啡”）。

不光如此，PH咖啡的广告已经铺到了多个社交平台，小红书上相关话题下有超2万发帖，抖音平台上也能刷到它的广告。

其官方抖音账号称，POSITIVE HOTEL品牌来自韩国，“服务于一线明星”及“风靡韩国社交媒体”后，于2020年落地中国市场，并称热销超20个国家。

其官方公众号运营方，及中国市场内商标注册方皆为“北京正能量美能生物科技有限公司“。天眼查app显示，这家公司成立于2019年，股权架构上，一家来自南昌的小微商贸公司持股70%，另外30%在实体“POSITIVE HOTEL CO.，LTD”手上，后者为PH品牌的韩国公司。

在中国市场，至少在2023年年末之前，PH都还只是个基本只做代餐的品牌。其官方公众号显示，它的首款咖啡“锡兰肉桂黑咖啡”于2023年12月推出，配料为阿拉比卡豆及锡兰肉桂、姜黄、绿原酸等成分。在此之前，该公众号发布的产品则主要是代餐，号称基于地中海饮食结构。但在咖啡推出后，品牌推广主力集中在了咖啡。

界面新闻自PH品牌韩国官网看到，该品牌韩国公司旗下主营产品同样为代餐，不过在韩国官网上，界面新闻并未看到现有的咖啡产品。

针对这一问题，界面新闻致电北京正能量美能生物科技有限公司，对方工作人员对此回应表示，公司为中韩合资，咖啡产品为中国产，目前仅在中国销售。

自PH目前的咖啡产品生产信息处，界面新闻看到生产商为“兴化市东奥食品有限公司”，与“天益食品（徐州）有限公司”，其产品生产标号为咖啡国标：GB/T29602。

此外，界面新闻注意到，PH咖啡直播间显示其产品位居的排行榜为“保健食品”，而非咖啡常在的“冲饮类”。对此，上述公司回复为，这是由于公司起初的主营产品为代餐，由于咖啡推出时间较晚，因此在抖音电商的归类下，依旧属于“保健食品”。

营销上来说，PH咖啡抓住了中国市场的“流量密码”——大手笔投放营销广告，同时邀请明星代言。2024年4月，PH官宣林更新为代言人，现在，你还能在社交平台上看到诸多明星手拿PH咖啡的照片，包括赵露思、张予曦、白鹿等。

蝉魔方数据显示，2024年仅第一季度，该品牌曝光量就达到了1.04亿，环比增长828%；推广抖音号数2779个，环比增长2825%。作为对比，2023年一整年，品牌的曝光量仅为3367万，推广抖音号数294个。

去年以来，速溶黑咖借助抖音电商掀起一场市场竞争，从原先的鄙视链底端爬至销冠。此前在该市场称霸多年的雀巢“三合一”，被永璞、三顿半等精品速溶，以及花田萃、暴肌独角兽等新兴品牌纷纷发起冲榜挑战。

新兴电商独特的兴趣推送机制，以及冲动下单的购物模式成为新兴品牌获得席位的主要方式。或许也正因此，PH咖啡将其主战场也放在了抖音。

目前，PH咖啡的销售渠道有小红书、天猫、淘宝、抖音、京东等，但抖音为主要的阵营——蝉魔方数据显示，近一个月，PH的销量有超半数都贡献自达人推广。目前其抖音店铺销量最好的产品，即为林更新代言的“地中海黑咖”系列，及“地中海不苦生咖”系列，前者以29.2万的销量位居店铺首位。

而它近一年的销售数据，则自2024年2月起飞增，截至2024年4月，销售额同比增长率达1000%。

产品上来说，PH咖啡的卖点与多数抖音上的黑咖啡相似，都强调功能性，比如在它的直播间，你能听到诸多“绿原酸增加消耗，锡兰肉桂稳定食欲”等对减脂、加速新陈代谢的暗示。这种强调功能性的攻势，正契中黑咖啡的受众群体需求。

“我们发现用户最迫切、用量最大的需求是体重管理，然后佐餐排第二，第三是消水肿，第四是促排空。”奢啡创始人杨志伟曾对界面新闻说。

但与奢啡、暴肌独角兽等早PH咖啡一步冲出的品牌不同的是，前者在抖音上同时还强调极高性价比，这也是这些新兴品牌打出差异化的一个优势。而PH咖啡却并不便宜。

其黑咖啡系列在抖音上的售价约在49-69元/盒，每盒装7包咖啡，折合下来一包咖啡单价约在7-9.9元。

对比之下，不少新兴的速溶咖啡品牌的定价都在1元以下，例如肆只猫、G7、中啡、暴肌独角兽等等。此外，雀巢、麦斯威尔、奢啡、隅田川等价格带在1-3元；瑞幸、花田萃约在3-5元；三顿半、永璞大致为5-10元，这已是精品速溶。

让PH咖啡产生溢价空间的可能是包装、成分与消费场景三方面。从PH咖啡明星营销的路径来说，不难看出它尝试把产品与出片联系到一起，期望打造成时尚单品；产品详情中它强调姜黄、锡兰肉桂的稀有性，独立包装与吸管则便于随身携带，冲破速溶往往处于办公、居家的场景限制，甚至有向现制咖啡发起冲击的意味。

但这一套路是否为长久之计依旧要打上一个问号。

它的低价对手早已在强调成分卖点，而若要按照目前PH咖啡价格的话，它要面临大品牌的包围。

蝉魔方数据显示，2023年6月-2024年5月，抖音咖啡行业中接受度最高的价格带在10-50元（商品单价，并非杯单价），该价格段的主要商品规格为40杯常规款与80杯以上的囤货款。

商品单价在100-300元的则是大多为知名品牌，例如星巴克、瑞幸咖啡、三顿半等，消费人群也对商品品质要求更高。PH咖啡的商品单价在69-299元，明星光环之外，在品牌声势上并不占据优势。

而在一杯门店现制咖啡已经大规模降价至9.9元的现在，又能说服多少人愿意为一杯速溶咖啡付出相同的价格，也是一个问题。