MIKIMOTO也入沪开咖啡店，老牌珠宝品牌该如何向年轻一代靠拢？

品牌跨界开咖啡店早已不是什么新鲜事，近几个月，先后有COACH、Golden Goose、Zegna跨界开咖啡店。这次轮到日本高端珠宝品牌MIKIMOTO御木本，在上海南京西路商圈开出“全球首家咖啡店”，限时开放10天。

而MIKIMOTO Café 所在的上海张园，本身也拥有得天独厚的历史文化底蕴，与MIKIMOTO百年珠宝世家的独特美学相契合。

而上海张园近年来也成为不少品牌入沪的首选，例如日前刚开业的【白山眼镜店】内地首店；与此同时，这里也是品牌们开设快闪店的热门选址，今年3月，GUCCI携手Blue Bottle Coffee在此开设打造Gucci Ancora主题快闪店，并推出限定主题咖啡饮品。

MIKIMOTO全球首家咖啡店落地

MIKIMOTO Café门店共有两层，其中1F是咖啡店，以品牌标志性的M Signature为中心设计元素打造全新品牌空间，不仅陈列了特别出售款珍珠珠宝，还提供特别定制下午茶，包括精美甜品、咖啡特调等，为消费者带来多重感官享受。

据了解，该咖啡店的拿铁一杯售价48元，而蛋糕售价98元起步。

2F则是品牌为VIC所打造的私享高级珠宝鉴赏空间，主要展陈MIKIMOTO高级珠宝臻作，还有堪称“稀世珍宝”的海螺珠高级珠宝首次来到中国大陆展出。

品牌方表示，“希望通过咖啡这种年轻人喜爱的生活方式，更加贴近年轻消费者，为他们带来更多生活方式体验，吸引新的消费群体。”

那么，MIKIMOTO的发展道路上，是如何让珍珠首饰吸引年轻一代的？

老牌珠宝品牌也向年轻人靠拢

MIKIMOTO是由御木本幸吉先生于1893年创立的日本珠宝品牌，创始人成功开创了珍珠养殖的先河，被尊称为“人工养殖珍珠之父”。

‌该品牌以其人工培育珍珠的方法世代传承，‌至今已有130年的悠久历史。

1974年， MIKIMOTO总部大楼被重新建造，被誉为当时最大的珠宝店。1975年，MIKIMOTO纽约店在曼哈顿第五大道开业。1995年，MIKIMOTO伦敦店开业。

MIKIMOTO的产品以其高品质和精湛工艺著称，‌尤其是在珍珠珠宝领域。MIKIMOTO创始人很早便意识到设计的重要性，在珍珠首饰的设计中重新诠释了日本的传统主题，并结合欧洲制作工艺与日本传统技法“金属首饰技法”，开创了独树一帜的“MIKIMOTO风格”。

该品牌对经典品质与典雅完美的追求，‌使其成为了日本乃至全球珠宝界的典范。不仅在日本国内，‌在国际上，尤其是在欧美地区，‌也受到了极大的追捧。据悉，MIKIMOTO位于东京银座的总店有一半销售额来自访日游客，备受国际游客的喜爱。

*进军香水美容领域

据了解，自 1943 年以来，MIKIMOTO一直在日本销售化妆品。2020年，品牌在美国市场推出首款香水Mikimoto Eau de Parfum，售价为 75 毫升装 275 美元。

2013年11月，MIKIMOTO还与Lalique集团签订了长达12年的独家许可协议，后者负责开发、制造、营销与分销香水业务。首个系列将于2026年春季在亚洲、美国、欧洲和中东市场。

*打破传统观念，开拓男性市场

珍珠首饰往往会被视为女性的专属珠宝，MIKIMOTO打破传统观念，通过多种策略开拓男性市场，成功引领“男性佩戴珍珠”这一风潮的品牌之一。

2020年，MIKIMOTO首次联手与日本时装品牌 COMME des GARÇONS 推出品牌历史上首个精品珠宝胶囊系列，之后双方品牌也一直保持合作。产品设计上，以别针、铆钉、尖牙等元素搭配珍珠的优雅，也呼应了 COMME des GARÇONS 的叛逆形象。

从“男性佩戴珍珠”到“无性别”，MIKIMOTO逐步深入男性市场，通过视觉上的转变、‌与时尚品牌的合作、‌名人代言等方式，增加品牌曝光度，成功打破性别界限，‌使得珍珠成为了一种适合所有人的饰品。

*进入中国市场已有20年

2004年，MIKIMOTO开始布局中国市场，于上海恒隆开出中国 第一家直营店。之后，又相继在北京、沈阳、天津、成都、南京等城市开店。不过，直到2018年，该品牌在中国也仅有不到10家门店。

据品牌官网显示，目前在中国大陆拥有17家精品店，已进驻武汉SKP、上海恒隆广场、成都SKP、南京德基广场、深圳湾万象城等高端购物中心。

提及珍珠首饰，除了MIKIMOTO之外，另一个同样源自日本的高端珠宝品牌TASAKI 或许更为年轻一代所熟知。相较于MIKIMOTO，TASAKI 的设计更为年轻时尚。

TASAKI自1954年创立以来，目前已在全球多个城市布局门店。目前，其在中国内地拥有34家门店，分布于北京、上海、深圳、成都等19个城市，均选址中高端购物中心。

据了解，这两个日本高端珠宝品牌均采用了日本养殖的最具代表性的Akoya 珍珠，而随着阿古屋珍珠近年来产量下滑，价格上涨，导致日本高端珍珠零售商近期纷纷上调商品价格，MIKIMOTO和TASAKI也不例外。

2023年1月，MIKIMOTO六年来首次进行全球涨价；今年1月，品牌再次大幅度上调产品售价，部分珠宝首饰价格上调了20%，以应对贵金属和钻石价格上涨以及高品质akoya珍珠产量减少等挑战。

无论是老牌珠宝品牌，还是新晋珠宝品牌，只要设计符合当下审美，这种传统魅力反而在流行文化的快速更迭中更具穿透力。

随着00后年轻消费者成为消费主力，珠宝品牌们也在学习如何瞄准这个市场，积极调整品牌策略，不断尝试向年轻人的消费喜好靠拢。

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作者 | AriaChoi

主编 | 苏苏

图片 | 来自MIKIMOTO、TASAKI品牌官方渠道

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