对话主理人，小红书的“人、货、场”解法

21世纪经济报道记者白杨 北京报道

自去年8月推出“买手”职业，并高调启动全新电商战略以来，小红书的举动备受市场瞩目。

最新数据显示，与2023年年初相比，小红书买手规模增长了6.7倍，与买手合作的品牌数量增长了5.2倍。

同时在过去一年，小红书电商月销500万及以上的商家增长3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍。

买手、品牌的大量涌现，以及消费者用真金白银买单，这些似乎都在证明小红书的电商模式已经跑通。

作为中国商业领域竞争最为激烈的板块之一，电商是项长期且复杂的工程，看似简单的“人、货、场”三要素，要想做好，并不容易。

目前，小红书对市场的吸引力主要在于其仍在增长的用户规模和独特的种草文化。这让小红书在众多平台当中具有了一定稀缺性，也成为其吸引更多人和货不断涌入的关键。

与此同时，外界也愈发迫切的想要知道，小红书电商的定位究竟是什么，这将直接关系到小红书电商未来的增长空间和上限。

近日，小红书COO柯南给出了明确答案——小红书电商是“生活方式电商”。

她解释称，“随着生活方式的多元，用户需求越来越细分。小红书电商要做的是帮助用户去挑选，并找到匹配自己个性化需求的商品。”

主理人涌入

在柯南看来，生活方式电商的关键是激活电商场域里人的力量，而这里的“人”，不仅仅是消费者和用户，还是小红书买手和小红书主理人。

近日，21世纪经济报道记者采访了多位小红书主理人，他们的品牌大致可以分为三种类型：第一种是原先就在小红书运营图文内容的品牌，去年开始做小红书电商；第二种是新创品牌直接选择在小红书深耕；第三种是之前一直在其他平台运营的品牌，重新布局小红书。

某原创珠宝品牌主理人告诉记者，他们很早就开始在小红书运营内容，但之前主要销售平台是在天猫。“经常有用户在小红书留言求链接，或者是拿着小红书的截图到天猫上找同款，去年小红书开始做电商后，我们马上就开通了店铺”。

而有着近二十年历史的某家居品牌是在去年双11前夕才首次接触小红书。该品牌负责人向记者表示：“我们基本上是全渠道布局，去年开始，身边越来越多的人都在讨论小红书，我们也不想错过。进来之后发现，在小红书的销量也还可以，所以今年会投入更多力量去做小红书”。

数据显示，小红书电商的直播笔单价超过了500元，同时退货率也比较低。这与电商行业“卷低价”甚至赔本赚吆喝的风气，形成了对比。

OKENSHO品牌主理人LANCE告诉记者，在小红书是“货带人”，而不是“人带货”。之所以有这样的差异，原因在于小红书的本质是一个社区，而社区的核心是人和内容。在电商业务出现之前，小红书用户已经养成了看内容、看评论、看私信的习惯。

据小红书电商运营负责人银时透露，小红书75%的直播间下单都是在5分钟之后才完成，如果是一些客单价更高的商品时间会更长。另外，有互动的用户购买转化率是那些没有互动用户的17倍。

可以看出，小红书“生活方式电商”强调的是满足用户的个性化需求，这对于一些原创品牌、个性化品牌会天然的友好，而对于一些成熟、传统的品牌，他们想要融入小红书，则需要进行一些改变。

在平台策略上，小红书也提出了明确的方向——寻找更多符合平台调性的主理人，让他们来到小红书。

直播、群聊效果如何

LANCE在去年2月份的时候，他都还不相信用户在小红书可以下单交易。

“但到了今天，小红书整个交易链路已经完全打通，用户也开始习惯在小红书进行购物。”其表示。

这是因为过去一年，小红书打开了直播和一系列的产品、算法等交易基础设施。小红书电商产品负责人莱昂表示，“直播”是小红书用户从发现到购买的闭环链路。

以笔记和直播联动为例，小红书一方面通过更精准的匹配，帮助商家找到可能对这些内容感兴趣的用户；另一方面，小红书则通过优化笔记内商品的识别和与直播间的关联，让用户从发现到购买的过程变得顺畅。

“群聊”是小红书电商另外一个重要经营产品。

过去几年，“私域”已经成为商业运营非常重要的一部分，每个品牌或商家都希望把生意牢牢握在自己手中。此前，小红书没有“群聊”功能时，很多商家会把用户导入微信群，但随着小红书“群聊”功能的推出，私域运营在小红书也形成了闭环。

莱昂称，群聊的窗口，既是运营场，也是转化场，它能给商家带来了实实在在的转化和增长。

数据亦证明了这一点：从群聊进入直播间的用户平均停留时间高达47分钟。同时，群用户贡献的订单占比达到了19%，群用户30天的同店复购率达到了40%。

作为月活用户超过3亿且仍在增长的互联网平台，小红书蕴藏着行业最为看重的增量空间。

过去几年，很多平台都用实践证明了，电商是流量价值变现效率最高的方式之一，当下，电商的淘金浪潮轮是否到了小红书？

电商是项长期且复杂的工程，它具有很强的阶段性，因此小红书仍有很多挑战需要克服。

比如某个品牌主理人向记者提到，她最近向平台提过一个诉求，是希望官方能给原创商家进行认证。

该主理人说，“现在整个消费市场，抄袭现象很严重。我们可能做了半年、一年的产品，抄袭只需要一个星期。如果不能有效地保护原创商家的利益，那大家可能都不愿意去做原创了”。

这个问题其实几乎所有电商平台都遇到过。

随着平台规模变大，越来越多的商家出现，如何保证规模与品质的平衡，如何避免劣币驱逐良币，这些都是小红书需要作答的必答题。