上海
摘要：确保每一条点评的真实性，不让遵守规则的商家吃亏，降低公众选择的鉴别成本。
“某智能家居官方旗舰店商品页面宣称晒单返50元红包，但我发现商家给出的晒单示例图竟全是五星好评，我觉得该活动涉嫌诱导消费者‘好评返现’。”这是北京一位消费者的质疑。
据《中国消费者报》调查发现，“好评返现”问题已成网络投诉热点。不少在平台位列“榜单TOP10”的店铺，商品好评率都高达99%。
互联网时代，口碑的重要性不言而喻。“好评返现”是指商家为了提高商品或服务的评价，承诺消费者在给予正面评价后，会通过一定方式返还部分购物款项的行为。因为引流效果明显，该操作在电商购物、美食点评、酒店推荐领域都很普遍。
很多消费者都有过类似的经历：网购了一款商品，商家在外卖或快递包中放置了一张“好评返现”卡求好评；一些线下门店为了拉高店铺线上评分，更是现场向顾客推出赠送饮料、菜品的活动。乍一看，顾客用几句好评获得商家的返现和赠品，是买卖双方“互惠互利”之举，无伤大雅，但随着越来越多的消费者在偏离商品质量的情况下给出好评，平台评价毫无客观性可言，也就让网友点评没有了参考价值。
当然，“好评返现”并非营销新招，考虑到这一操作有扰乱评价体系、误导消费者之嫌，很多电商平台都先后出台过整治措施。多年前，某宝、某猫就对“好评返现”的商品实施临时下架或删除处理等处罚。只是由于好评对于消费者的购买行为影响巨大，“好评返现”的“猫鼠游戏”一直存在——不少商家只是将这项工作做得日益隐蔽，他们在商品宣传页面抛出“诱饵”，再由客服告知具体规则，绕过平台监测。
商家一窝蜂的“好评返现”，已经让一部分消费者将“高分点评”视作“虚假点评”的代名词。鉴于对高评分产生的不信任感，前一阵年轻人流行过“反向打卡”风，即考虑到“好评返现”多为商家干预后的结果，一些年轻人不再将网上评分当作购物、就餐的指南，转而尝试那些没有刷分行为的低评分商家，并在尝试后到社交媒体分享真实心得；针对商家的网络评论，推崇“反向鉴评”，即在查看点评时，忽略千篇一律的好评，仔细分析差评以获得客观评价。
不过，虽然抵制“好评返现”可以依靠网友智慧，但整治“好评返现”还需多方努力。各电商平台的态度，到底是坚决打击，还是“睁一只眼闭一只眼”，整治的效果肯定不一样。笔者了解到，由于一些电商平台也能从搜索排序和实际引流中获利，对于一些新入驻商家的刷好评行为，平台并不“动真格”，这也是造成“好评返现”屡禁不绝的重要因素。
今年5月，国家市场监督管理总局出台了《网络反不正当竞争暂行规定》，这项将于9月1日起正式施行《规定》明确指出“不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为”“商家以上行为将构成不正当竞争违法”，并提出“违反者由市场监督管理部门依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条规定，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照”。期待《规定》划出红线后，经营者可以严格自律，克制向顾客推销“好评返现”的冲动。此外，消费者如何抵制“返现”诱惑，实事求是撰写评论，也是构建客观真实的评价系统的关键。
确保每一条点评的真实性，不让遵守规则的商家吃亏，降低公众选择的鉴别成本，有利于促进公平竞争，有助于优化网络营商环境。
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