从“流量”到“留量”：广发信用卡数字化零售融合的私域实践

在步入存量周期的信用卡行业,大手笔的获取流量拉动新客户已是边际效应递减。“所有流量的终点都是私域”,这句话在流量导向行业几乎被奉为圭臬。谋求存量、经营私域成为共识,这不仅是应对公域流量转化困局的出路,也是不以单次交易为目标的信用卡行业在数字化时代的必然走向。

私域的本质,归结起来就是以优质客户服务以及体验建立长远且有忠诚度的客户关系。广发银行信用卡以企业微信为核心构建了微信、APP、小程序等多渠道互联互通的私域经营体系,不仅为用户提供信用卡综合化服务,更是能够在银行零售融合的大背景中,进一步打通全方位融合,提升银行的协同服务能力,为全行用户提供一站式综合金融服务。

日前全面实施的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》(即信用卡新规)中有关信用卡活跃率的明确要求,以在私域的深度经营促活存量不仅是当下更将是行业必须重视的方向。

数据显示,截至今年7月,广发信用卡的私域建设效能实现了显著增长。企业微信的用户添加数约2200万户,位居股份行信用卡中心前列。这一成绩的取得,不仅体现了广发信用卡在私域建设方面的举措见效,也彰显了谱写数字金融大文章的坚定步伐。

私域助力提升活跃与效能

通过企业微信系统,不再以发卡为单一核心目标的信用卡可以更精细地管理客户关系,并精准高效服务。作为一个连接企业与客户的工具,企业微信在信用卡乃至零售金融中扮演着越来越重要的角色。

自2021年底“羊小发”企微管理系统正式对客以来,广发信用卡致力在微信私域中为客户提供综合金融服务。面对亿级存量客户,“羊小发”将客户标签的分析与运用功能前置到营销前端,帮助服务人员主动为客户提供精细化、差异化的金融服务,有效促进了活跃,也提升客户满意度和忠诚度。

通过“羊小发”企微管理系统,广发信用卡成功地将企业微信打造成了一个集客户服务、产品推广、活动营销于一体的综合性平台。在这个平台上,客户可以随时随地享受到广发信用卡提供的各种便捷服务,包括账单查询、还款提醒、积分兑换等。同时,广发信用卡还通过企业微信向客户推送各种优惠活动和金融资讯,把普惠金融做得更精准。截至目前,企业微信用户添加数约2200万户,平台活跃度持续攀升,成为同期启动私域建设的各股份行信用卡中心中的佼佼者。

广发银行信用卡在私域建设方面的成果不仅体现在用户数量的增长上,也体现在客户活跃度和信贷效能的提升上。以广发信用卡业内首创的客户专属品牌活动超级广发日活动为例,该活动通过私域内的分享裂变机制有效带动了客户活跃度的提升。据统计,在今年活动期间分享裂变拉动了36万参与增量,唤醒了67万沉睡客户。这一成绩的取得,证明私域建设在提升客户活跃度方面的巨大潜力。在信贷效能方面,私域建设也发挥了重要作用。在企业微信的羊小发系统,广发信用卡接入了超6000多个的关于用户特征的标签,实现了对客户的精准画像,让前端人员能够更加一目了然地“认清”客户。这些客户标签不仅有助于银行更加准确地了解客户的信贷需求和风险状况,有助于银行提供更加符合客户需求的信贷产品和服务。据统计,通过主动式服务和实时的线索推送,广发信用卡在私域体系下累计实现了拨贷超百亿元的成绩。

私域经营谱写数字金融大文章

私域成为信用卡行业探索发展瓶颈的突破口之一,这透露出经营思维从“流量”到“留量”的转变。只有高度掌握和熟稔运用“留量”,通过巨量客户行为和交易数据,充分运营存量客户,增加客户粘性,不断激发交易和消费,信用卡在新流量时代才会有未来。

数字金融时代,布局私域生态是银行数字化转型的重要趋势之一。数字金融的特点是利用大科技平台、大数据以及云计算等科技手段,革新金融业务流程。以此来看,利用企业微信系统经营私域,本身就是信用卡行业的数字化转型。如果私域停留在此,在金融科技日新月异的今天显然是无法满足经营需要和客户需求。

微信、支付宝是两大国民级的移动支付工具。广发信用卡是行业内较早与微信支付、支付宝等第三方支付平台开展线上化信用卡消费场景建设的机构之一,目前微信支付或支付宝的绑定率已接近100%,并且活跃率也在持续升高。这得益于智能化促活手段带来的成效。广发信用卡通过对客户在线上交易生态中产生的丰富行为数据,利用人工智能技术搭建了线上生态智能化促活数据模型,从而通过模型算法去识别低活跃度以及高消费潜力的用户,在数据利用层面不仅做到了认识客户更是实现了主动推荐。根据不同客户的数据表现,广发信用卡在企微、公众号、小程序以及支付宝等私域线上触点,可以自动生成差异化智能化的内容,为客户赠送立减金等消费券以及个性化活动,从而实现促进活跃和消费转化。据了解,该模型在短期内通过智能化触达唤新客户超过300万户,累计新增消费约40亿元。

面向未来,私域流量的精细化运营的第一步建立私域流量池并不难,难的是如何为客户持续带来服务,提升经营价值。这不仅是在当前行业环境下的经营必选路径,也是信用卡新规活跃率要求之下的必须之举。广发信用卡依托庞大的客户资源,正在逐步完成私有化客户流量池的搭建,将信用卡客户转化成私域的用户。在私域经营上,不断增添着科技元素,持续推进数字金融大文章的深度实践。