成功出海样本之海澜之家

海澜之家出海东南亚拓店顺利、经营利润率极高，且对现金流没有负面影响，未来或形成较大业绩增量、对冲内需风险。

本刊特约 杨欣/文

近年来，中国纺织服装行业在出海业务方面由单一的供应链出海拓展至品牌+渠道出海。

随着中国经济进入新常态，纺织行业出口总额在达到峰值后逐年减少，2015-2019年中国纺织品服装出口额从2838.99亿美元减少至2718.94亿美元，年复合增速为-1.07%。头部服饰品牌逐步出海，部分企业通过海外并购、品牌合作等方式提升品牌全球知名度，部分品牌同时在海外开设事业运营部，拓展渠道，进入海外零售市场追求第二增长曲线，完成从“中国制造”到“全球品牌”的升级。

而东南亚地区由于地理位置相对临近、人口众多、文化相似，是众多中国品牌出海的首选。那么东南亚出海的空间有多大？胜率如何？品牌需要解决的核心问题是什么？是否能盈利？有哪些品牌取得了领先优势？

近期，国金证券走访了以吉隆坡为代表的东南亚核心城市商圈，及以海澜之家（600398.SH）为代表的中国品牌门店，通过对外部因素（营商环境、消费市场活跃度、消费者对中国品牌的认知等）到内部因素（中国品牌的渠道搭建、产品及营销本土化等）的深度感知，寻找以上问题的答案。

2023年，秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的方针，海澜之家扎稳海外市场基础，积极探索新市场，以更具国际化的门店形象，入驻核心商圈，不断扩大品牌影响力，为海外消费者提供更好的购物体验。2023年，公司海外地区实现营业收入2.72亿元，同比增长23.98%。

东南亚概览：人均GDP超国内，人口仍保持正增长

东南亚（Southeast Asia，缩写SEA）位于亚洲东南部，共有11个国家：缅甸、泰国、柬埔寨、老挝、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡、文莱、印度尼西亚、东帝汶，面积约457万平方千米。

人口方面，2023年东南亚总人口已达6亿，其中印度尼西亚占比最高达40.82%，其次为菲律宾达到16.64%，文莱占比最小仅0.06%。总体来看，东南亚地区总人口自1999年来始终保持1%左右增速的正增长。

国际移民占人口比例恰恰与人口规模相反，占比最高的两个国家为新加坡与文莱，分别达到45.39%到25.28%，两国人口占比在11国中分别为倒数第一与倒数第三。国际移民占比最高的第二梯队为马来西亚与泰国，分别达到8.29%与5.76%。其余各国均不超过1%。

根据Brookings Institution测算，到2030年亚洲中产阶级人数将达到35亿，届时全球中产阶级人口将有65%来自亚太地区。

文化方面，东南亚地区宗教信仰人数占比极高。除新加坡与文莱宗教信仰人口占比低于90%外，其余各国均在98%以上。

经济方面，东南亚11国中，印度尼西亚的GDP最高，达1.4万亿美元；其次为泰国，达到0.6万亿美元。越南、马来西亚、新加坡、菲律宾的总GDP处于0.42亿-0.47亿美元之间，属于第三梯队。2023年除东帝汶出现逆增长外，其余10国GDP均保持正增长，其中柬埔寨、越南、菲律宾、印度尼西亚保持5%以上较高增长速度。

整体来看，印度尼西亚自2000年来取得最大的GDP增长，而文莱、柬埔寨、东帝汶、缅甸等国增幅有限。

人均GDP两极分化严重。新加坡人均GDP远超其余各国，达到84734美元/人，在世界各国中排名第5；其次是文莱，达到34248美元/人，排名28。而老挝、东帝汶、缅甸排名分别为146、150、162，在IMF列示的185个国家与地区中排名靠后。11国中新加坡、文莱与马来西亚人均GDP超过中国，仅新加坡与文莱到达世界平均水平。

税率方面，新加坡与文莱的所有产品加权平均关税相对最低，这两国亦是国际移民占总人口比例最高的国家。柬埔寨的平均关税相对较高，达到5.37%。从企业主要纳税项目总税率角度（包含关税、企业所得税、增值税等）看，老挝的税率最高，缅甸的税率最低，马来西亚处于平均水平。

海澜之家出海：店效、利润率均超预期

海澜之家目前在东南亚布局了四种门店，且均已实现盈利：一是HLA concept——男女装集合大店，面积多在400平方米以上，年化店效超千万元人民币。其中男装货品采用国内海澜之家品牌产品叠加部分东南亚特供产品，女装为公司旗下爱居兔品牌产品，男女货品陈列比例约7:3。

二是HLA男装单体店，面积约在100平方米以上、年化店效600万-1500万元人民币左右。三是EICHI TOO爱居兔女装单体店，面积约在100平方米以上、年化店效700万-800万元人民币左右。

四是HLA lifestyle，即海澜优选店，主要销售杂货、潮玩等品类，目前店铺数量较少。

对于海澜之家出海为何成功，根据国金证券的研究，外因方面，首先是房价较低，马来西亚人均实际可支配收入高马来西亚的人均GDP水平在东南亚地区仅次于新加坡和文莱，高于中国，已达到12570美元。除此之外马来西亚的房价水平还更低，和泰国曼谷、越南河内相比，前两大地区的房价收入比达到20-30倍的水平，但马来西亚吉隆坡的房价收入比仅不到10倍。综合来看马来西亚的人均实际可支配收入水平更高。

其次，人口集中，叠加高温天气，造就商圈客流来源。马来西亚国土面积相对较小，人口分布集中，再加上马来西亚处于热带地区，气温水平很高，但是因为商场多配置冷气，具备环境+社交属性稀缺性，因此商圈客流众多。商圈更多的客流量为服装品牌提供了密集的消费者来源，有助于品牌在商场获取足够高的客流量，从而推动品牌服饰的销售量。

再次，营商环境好，华人占比高，对国内品牌文化认同感高。马来西亚整体税率不高，且马来西亚人口中华人占比较高，造就了中国品牌的高认可度和较好的营商环境。2020年马来西亚全国人口约为3245万人，其中马来西亚公民为2980万人，华裔马来西亚公民占比23.2%。众多的华人消费者，对于国内品牌天然具备更高的好感和文化认同感，这为海澜之家出差马来西亚提供了大量的消费者基础。此外，综合企业需要在各国缴纳的主要税种来看，马来西亚的税率水平整体不高，这塑造了更好的营商环境。

四是物流体系不发达，消费集中在线下与马来西亚电商发展快速截然不同，当地物流运输显得动力不足，虽说不要求像中国物流一般达到“今日下单，次日送达”的水平，却也希望能够正常派送就可，往往一到配送繁忙阶段，马来西亚物流公司多会积压大量存货不能够及时配送，一般派送周期都远远长于中国，造成一部分当地消费者对网购商品到货时间失去耐性，而选择不网购。

内因方面，一是公司具备强大的供应链、资金支持。不同于其他品牌，海澜之家通过全直营方式搭建海外渠道，直接触达当地消费者、严格把控渠道质量。但相较于与本土大经销合作的模式来讲，单一品牌在与商场谈判时话语权较弱、且对资金占用相对更多。海澜集团由于账面现金充足（截至2024年一季度约130亿元），且国内供应链强大，通过直接调配现有货品减少了成本（并且采购货品为赊销模式），叠加在快速拓店的同时配备了本土化的营销推广，实现了高店效、高周转，从而实现了门店的盈利、现金的正循环。

二是品牌力强，可以拿到低门店成本、好位置。海澜之家作为国民品牌在华人圈层认可度高，并叠加东南亚本土宣传营销显著提升了知名度，自2017年出海以来迅速抢占核心商圈点位，门店位置优越（吉隆坡TRX门店、sunway门店等均处于优衣库对面、商场入口或地铁入口旁），同时租售比在较低水平，远低于国内。

三是本土化成功，在当地知名度高。公司针对东南亚市场需求对原有货品进行了调整，增加了东南亚专供款，陈列、销售占比均为20%-30%。营销推广方面，公司日常举办开业活动、圣诞、华人春节、马来新年活动等与当地顾客互动，模特一般采用外籍艺人，跟电视台、综艺节目等密切合作，签约当地明星艺人、KOL合作，同时在固定节假日如马来新年等会推出马来当地民俗文化服饰，并和马来艺人合作宣传推广。

海澜之家的出海空间怎么看？

回顾服装全球龙头优衣库发展历程，其领先的出海策略+本土化能力为自身打造了强有力的第二成长引擎，而海澜之家目前的海外布局与其具有极强的相似性。

回顾优衣库全球化扩张步伐，大中华区引领海外业务大幅增长。优衣库于1994年关岛证券交易所上市后，在日本本土初具规模，2001年在英国伦敦开设首家海外门店，正式迈出全球化扩张的第一步，逐后在中国、韩国、新加坡等海外国家开设超过1500家门店。2015-2023年，大中华区的营收占比不断攀升，期间大中华区营收CAGR达到10.51%，成为海外业务规模增长的引擎。

国金证券认为，对标优衣库出海历程，国产品牌出海东南亚市场有望突破。

优衣库在大中华区的成功为国产品牌出海提供了宝贵的经验和参考。产品力：优衣库以其高品质、创新技术和舒适设计的产品而闻名，满足了消费者对功能性与性价比的需求；本土化运营：优衣库通过与当地文化和潮流的结合，推出了符合各地市场需求的产品系列；全渠道销售：通过线上商城和线下门店的无缝整合，为消费者提供了便捷的购物体验。东南亚的市场环境为国产服饰品牌出海带来机遇，通过借鉴优衣库的成功经验，强化产品力、本土化经营和全渠道策略，在东南亚市场的发展潜力无限。

产品力：开发与目标市场需求相匹配的高性价比的功能性产品。优衣库的HEATTECH系列通过独特的纤维混合技术和自发热技术，有效地锁住体温，适应寒冷冬季的穿着需求，200元以内能够购买一套高性价比的保暖内衣。海澜之家开发采用远红外保暖科技热力科技裤，同时面对东南亚炎热的天气，利用凉感面料和特殊纤维结构开发具有凉爽、吸汗、透气的功能性T恤，产品定价78-198元区间内，覆盖大众消费人群。

本土化运营：与经典IP联名保留品牌特色，跨界合作实现本土文化融合。优衣库的#withUT系列与世界各地的流行文化元素合作，通过与日本经典动漫IP联名，在传播文化的同时强化品牌形象；优衣库在海外区域与本土文化融合，如在2024龙年选择与中国消费者有深厚情感联系的生肖主题进行合作，增强中国消费者对品牌的认同感，提升品牌亲和力。

而海澜之家同样兼顾本土化运营与文化输出，深耕东南亚市场。为适应东南亚市场，海澜之家对品牌形象进行重塑，包括调整门店设计和产品风格，以更符合当地的文化与审美习惯，如在泰国门店采用简约轻快的设计，以及黑灰线条搭配白色主色调，更具国际质感，提升品牌形象；在运营上，组建了专门的海外团队，在海外自主拓展门店、招募并管理海外员工，借助本土员工贴近消费群体，提升品牌适应性。海澜之家以服装为载体，对外输出中国文化，促进文化交流，通过与国漫《大闹天宫》等知名IP的联名合作，推出了具有中国特色的联名系列产品，增强品牌的国际影响力。

因地制宜拓展渠道。优衣库结合大中华区渠道特点，在线下门店跑马圈地快速扩张，同时把握电商风口顺势增长。

2018-2023年，优衣库在大中华区新增门店数量占比均在40%以上，通过在关键地区和城市开设新门店的跑马圈地策略，迅速扩大中国的实体零售网络。同时，优衣库也积极拓展线上商城，有效与年轻消费者沟通和互动，增强品牌影响力。

而海澜之家同样结合东南亚线下商圈数量多、客流强，线上销售占比低的特点，快速抢占线下拓店机遇，结合主流媒体营销。

（作者工作单位为国金证券研究所，文中个股仅为举例分析，不做买卖建议）

本文刊于07月20日出版的《证券市场周刊》