不耀眼的“极星”还能亮多久？

如果把极星汽车比作一个学生，那作为他爷爷和爸爸的吉利、沃尔沃，这几年心情一定很差，因为恨铁不成钢。

说到极星，吃瓜群众的第一反应往往是：“啥？啥极星？”

这在某种程度上说明了一个问题：极星的存在感太低。

数据也证明群众的反应是值得赞同的。

2021年，极星在国内卖了2048辆。

2022-2023年，极星官方未公布国内具体销量，但从新车交强险数量倒推，这两年国内销量为1717辆、992辆。

今年1-6月，极星在国内也只卖了927辆。

其实，极星也有过耀眼的时刻，这里指的是2022年6月28日，极星在纽约纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。

然而，极星易逝，截至7月22日，其股价已从上市当天的开盘价每股11.29美元跌至每股0.84美元，跌幅高达93%，遮羞的底裤都快保不住了。

根据纳斯达克证券交易所规定，如果公司股价超过30个交易日低于1美元，会发出退市警告，并限其在90天内改善公司业绩，使股价回到1美元以上，否则将勒令退市。

不过话说回来，纽约的纳斯达克毕竟离我们还是太远，笔者今天主要想探讨的问题是：极星为什么在国内卖不动？

情有可原

脱离市场环境谈销量是掩耳盗铃，谈极星的销量同样如此。

极星在国内卖不动，首先是因为当它开始面向国内市场发布产品时，国内汽车市场已经完成了一场历史性巨变，而正是这场历史性巨变使极星在国内卖不动变得可以理解。

下面我们就一起来看下其中的逻辑脉络。

关注中国汽车市场变化的朋友都知道，2018年是中国汽车市场变化过程中的一个重要时间节点。

根据公安部、中汽协发布的数据，截至2018年底，全国汽车保有量达到2.4亿辆；2018年，全国乘用车销量为2370.98万辆，同比下降4.08%，并由此开始连续3年的销量下滑。

因此，早在当时业内人士就有共识，国内汽车市场的体量在2018年就已接近存量市场。

存量市场有一个显著特征：新品牌想要拥有自己的用户，只能跟已在市场站稳脚跟的前辈品牌们一起抢夺有限的增购或换购用户。

而定价基本在30万元以上的极星想要入局的豪华车市场更是早已饱和，连BBA等豪华品牌的代表们都不敢说自己稳如泰山，不惜走上“以价换量”的道路，数据显示豪华品牌新能源车型“以价换量”的比例一度达到70%，其中BBA降价比例近20%。

甚至，在残酷的豪华车市场争夺战中，BBA的利润都已开始集体下滑：2023年奔驰、宝马、奥迪的净利润分别为145亿欧元、121亿欧元和62.8亿欧元，同比分别下滑1.9%、34.5%、17%。

了解这样的市场背景后，我们就很容易理解极星的销售困境。

就拿2019年4月上市的极星2来说，分29.8万元和46万元两个版本，定位中型高性能电动轿跑，官方声称以特斯拉Model 3（参数丨图片）为直接竞争者。

谁知最后脸颊被打肿，极星汽车2020-2022年全球销量分别是1.02万辆、2.9万辆、5.15万辆，而对应的特斯拉全球销量则分别达到49.96万辆、93.62万辆、131.39万辆，根本不在一个数量级。

逐个审视极星所有车型的失败会发现，它的失败并不是因为产品的性价比明显不行，而主要是因为整体汽车市场和豪华车细分市场都已进入存量市场阶段，极星想要从强手林立的豪华车市场抢占一块份额，本身就是极难的事。

说白了，极星的竞品品牌既有海外“鲶鱼”，又有传统合资“豪强”，还有自主“新秀”，而它并没有拿出人无我有的两把“刷子”，卖不动完全符合新形势下的市场竞争逻辑。

技不如人

有句话说得好，如果改变不了环境，就适应环境。

这个道理放在极星身上也一样，但是很明显，改变不了存量市场大环境的极星，在适应环境方面不够明智——自信满满地选择了很难打开局面的高端纯电道路，却并没有足够的能耐把路走通。

我们继续一起来看下其中的逻辑脉络。

我们先从数据来看看极星选择的高端纯电道路多难走。

根据乘联会数据，2019-2023年销售的纯电动车，均价分别为18.3万元、21.6万元、16.3万元、15万元、15万元，近几年也就是十五六万元的水平；同时，中汽协和汽车厂商的数据显示，2024年1-6月，月均销量超过1万辆的全部11款纯电动车型中，除2款特斯拉车型外，定价最高的是12.28-16.49万元。

然而，目前极星2定价29.98-35.88万元，极星4定价27.49-33.49万元，可见定价远远超过国内主流消费者愿意为纯电动车买单的价格，是它卖不动的一个基础性因素。

说到这，肯定会有人反驳：不对啊，特斯拉、小米SU7、蔚来这些品牌卖的也是高端纯电，怎么人家就能卖好？

这个反驳很有道理，极星销量惨淡的锅确实不能甩给高端纯电，产品力本身的跛足式缺陷才是更为关键的因素。

什么是产品力的跛足式缺陷呢？

我们知道，当下任何一款纯电动车要获得市场认可，必须靠两条腿走路：一条腿是“三电能力”，另一条腿是“智能水平”。

没错，依托吉利、沃尔沃堪称全能的资源，我们有一万个理由相信，极星的“三电能力”虽说未必能跟特斯拉、蔚来、小米SU7等媲美，但肯定至少在行业均线上，因此“三电能力”不会是极星败给强敌的主因。

极星被消费者抛弃的主因在于，跟一众纯电高手相比，它先天就瘸了一条叫作“智能水平”的腿。

就不说跟特斯拉比了，人家是纯电赛道的领跑者，两条腿都比一般玩家的腰还粗；就说蔚来和小米SU7吧，智能化水平都是作为核心卖点打造的，尤其是小米深耕智能手机十来年，智能软硬件方面的基因和能力转嫁到汽车上可以说是相当“丝滑”。

反观极星，推出首款车到现在，智能化方面的表现一直让消费者很不感冒，甚至直到2023年6月才“勾搭”上魅族，宣布双方签约成立战略合资企业，意在用魅族开发软件和消费级电子硬件的“能量”给极星“充电”。

不过，先不说这种方式能不能行得通，单说这推进智能化的时间节奏，难道极星不觉得自己正在上演当代亡羊补牢的尴尬故事吗？

籍籍无名

如果说前面两个原因共同决定了极星卖不动是“必然事件”，那么品牌建设的失败则加重了极星卖不动的“严重程度”。

笔者认为，极星品牌建设的失败，主要体现在三重有层层递进关系的维度上：

第一重维度——不知道。

所谓不知道，是指极星的品牌知晓度太低，以致于它似乎变成了热热闹闹、风起云涌的汽车市场中的“小透明”。

为了验证极星的“小透明”度，笔者还特意去细看了一下某主流汽车平台的“汽车排行榜”，在细分榜单“热度榜”的TOP100车型中，未见极星车型的一丝踪影。

如此没有存在感，也难怪此前就有媒体报道，吉利汽车董事长李书福曾在内部怒斥：“别说正面，就连负面新闻都没有，极星这个品牌的存在感究竟有多低！”

用脚趾头都能想到，消费者连你的名字都不知道，还谈什么建立品牌？买你更是一件遥远的事。

第二重维度——不认可。

所谓不认可，是指极星自我标榜的高端属性没有得到市场认可，而这仍然是极星自己的问题。

极星的自我定位是高端纯电，但是面对巨大的销量压力，它陷入了高端品牌的“降价魔咒”——不降价，卖不动；降价，又会稀释品牌的高端属性。

万难之下，极星还是选择了降价求生，只是“饿坏了”的极星降价太猛，几乎忘了自己是自称的高端品牌。

比如极星4在2023年4月的上海车展上首发亮相时，指导价为34.98-53.38万元；到了2023年11月的“摘星之夜”活动上，剥离部分权益和配置后的售价变成了29.99-39.99万元；今年1月又搞了一波补贴，起售价又降到了27.99万元。

高端的品牌形象还没建立起来，就已经走上了自降身价的道路，试问这样的极星又怎么能让消费者认可它的高端呢？

第三重维度——不信任。

高端品牌获得用户信任从来都是难事，那些已经获得了用户信任的高端品牌，普遍都经历了时间的沉淀。

对于极星这种定位高端的新品牌来说，想要争取用户的信任，一靠时间，二靠故事，三靠人。

然而，从时间上看，极星目前沉淀的时间还太短，跟那些成熟的豪华品牌相比，内涵还太少太薄。

从故事上看，极星建立品牌以来，几乎没有产生过有影响的品牌传播事件，显然并没有讲出什么品牌故事。

从人上看，不要说出现像雷军、李想、李斌、何小鹏等在公共舆论场有话题度的人物，惊人的高管换人频率，甚至让人根本不知道极星对应的那个人物是谁。

可以说，从每个角度看，极星都没有给消费者信任它的理由。

最后

在产品、价格内卷激烈的存量汽车市场上，躬身入局的玩家已经太多太多，未来相当一部分汽车品牌被淘汰将是市场的大势所趋。

面对这样的市场现实，不论是“老权贵”，还是“新宠儿”，保住既有地盘、争夺新的地盘都不会是轻松的事。

而极星的实践给予其他新老玩家的警示意义在于，在目前的市场环境短期无法改变的现实面前，必须积极适应环境，想清楚这么几个关乎生死的问题：

消费者买我而不是买别人的理由是什么？

我切入的细分赛道前景、难点是什么？

怎么让更多人知道、认可、信任我的品牌？

那么，走到今天的极星还能亮多久呢？

让我们一起仰望“星空”。

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