又走到了行业前面？拆解霸王茶姬“茶饮健康化”策略

　　更健康，正成为茶饮行业新一轮升级方向。

　　炎炎夏日，又到了现制茶饮抢占旺季资源的时刻，不少茶饮品牌纷纷在产品上发力“整活”，有人选择疯卷柠檬水，有人增加小众原料来创新产品，还有人喊出了不同的健康口号……

　　红餐网观察到，最近“人手一杯”的现制茶饮品牌霸王茶姬，在产品侧也是动作频频：

　　6月21日，“山野栀子”系列回归，主打清爽健康；

　　6月28日，宣布把“营养选择”标识正式推行至全国门店；

　　7月19日，官宣“花田乌龙”系列回归，主打真桃健康……

　　我们沿着近期“霸王茶姬花田乌龙回归”事件的脉络，进一步抽丝剥茧，来看看霸王茶姬产品及用户策略，能带给茶饮行业一些什么新的启发？

“健康茶饮”升级的创新思路？

　　据公开资料介绍，霸王茶姬此次推出的“花田乌龙”是之前同系列的升级，但相较原来的1.0版本产品，也在口感和健康方面做了一些比较用心的升级。

　　比如选择了“闽南金观音”作为茶底，而“闽南金观音”是由铁观音与黄金桂杂交选育而成的新品种，继承了两种茶树的优点，具有独特的风味和香气，茶感持久回甘。

　　在此基础上，又加入了真实的蜜桃汁和桃丁，实现茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，让产品更健康、更自然。

　　这样一杯饮品的热量也不高，进入霸王茶姬点单小程序可以看到，标准冰、不另外加糖的中杯“花田乌龙”，热量仅仅125卡。

△图片来源：霸王茶姬小程序-健康计算器

　　红餐网注意到，“花田乌龙”重新回归后，很快便引起了网友们的关注。短短几日，#霸王茶姬花田乌龙回归#话题在微博上的阅读量就已超1200万，讨论量超11万。抖音上，“霸王茶姬花田乌龙回归”的话题也有近500万次播放。

△社交平台上，网友们对“霸王茶姬花田乌龙回归”的反馈

　　为何会在时隔245天后，重新上线“花田乌龙”系列产品，且产品一经上线便能引来网友们的关注。

　　红餐网了解到，“花田乌龙”系列产品的回归，并非霸王茶姬一拍脑袋的决定。

　　大概一个月前，霸王茶姬曾在小红书与微博官方账号向全网消费者发起了关于“你最期待哪一款好产品回归”的征集，最后，茶友们票选出的Top1正是花田乌龙。

△霸王茶姬在社交平台向用户征集意见

　　在消费者熟悉的产品基础上，又做了符合当下消费需求的创新，一如回归后的花田乌龙，更清爽、更低负担、更健康，这无疑是安全又高效的产品创新思路。

“反复回购”的前提是共情力叠加产品力

　　从品牌近几年的发展历程中可以看到，霸王茶姬围绕“清爽低负担，控糖更健康”的产品理念，打造出了不少受用户欢迎的经典产品，并不断升级优化，吸引用户反复回购。

　　以此次重新上线“花田乌龙”系列为例，除了依托于霸王茶姬自身过往与用户的频繁接触，故而当品牌在社交平台上发起话题时，能引发大量消费者的关注：大量用户参与其中，发表了对花田乌龙系列产品回归的期待。

　　而霸王茶姬也丝毫不含糊，团队精心打磨推出了相应产品，还进行了健康升级。给到满满的情绪价值……多重因素叠加，也加深了消费者对品牌的好感。

　　无论是推出新产品，还是对产品进行升级，霸王茶姬的策略也更加清晰，就是坚持“大健康战略”，再保持用户思维，从用户的角度出发。

　　比如，霸王茶姬在6月的产品上新中选择了“山野栀子”返场，除了用户希望回归的呼声之外。其中主要原因之一是栀子能做到纯窨花、无喷香就能自然香浓的工艺，与其追求高品质原叶茶和健康茶饮理念相契合。

　　红餐网还观察到，霸王茶姬前不久推行的“营养选择”标识，起初是今年3月在上海部分门店试运行，得到消费者正面反馈后，6月就立即在全国超4800家门店全面上线，不得不说，霸王茶姬对消费者的健康承诺行动力十足。

　　全面覆盖“营养选择”标识也是充分考虑到了消费者对健康茶饮的需求，以及在具体选择时的困惑。这是霸王茶姬以用户为先思维的充分体现。

△霸王茶姬点单面板可清晰看到不同“营养选择”标识ABCD的区分

　　简单来说，霸王茶姬的用户思维就是给消费者“他想要的”，而不再强调“自己想给的”。当具有市场竞争力的产品叠加在“同理心”基础之上，自然能更容易引发消费者的共情，提升复购率。

与用户深度融合的“健康场景化”

　　通过同理心，穿越那些细小的、微观的点，继而感知到用户的痛点，这一步霸王茶姬已经迈了出去。但在此基础上，霸王茶姬又往前跨了一步，真正把健康化融合到产品以及用户细微处！

　　今年以来，霸王茶姬大动作频频，从公布产品GI值，到全面上线“营养选择”标识，再到组建健康大使团……一直在强调新茶饮的健康化，全力开启健康茶饮的新局面。

　　为何将“茶饮健康化”提升到了战略层面？主要就源于霸王茶姬对消费者生活方式和消费观念的深刻理解，以及对市场趋势的敏锐洞察和及时应对。

　　近年来，中药奶茶、熬夜水、养生咖啡等诸如此类的养生类饮品不断成为网红单品，其实都是在传递一个重要信号：消费者越来越注重健康与养生了。

　　但茶饮健康化，绝不仅仅只是一句简单的口号。

　　可以看到，霸王茶姬近几年一直在围绕茶饮的健康化不断持续深耕，从理性和感性两个维度出发，满足了消费者对健康茶饮的感知。

　　一方面，其对品质进行严把控，精选优质原料，高效率、标准化，实现健康出品。与此同时，公布了产品的热量值、GI数值、“营养选择”标识等理性化数据，强调了产品的健康可视化；

　　另一方面，霸王茶姬又将产品健康和生活健康融合在了一起。品牌集结了刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗，7位世界级运动员，成立了健康大使团，借助于运动员的专业、健康形象，传递茶饮的健康化属性，倡导更健康的生活理念。还开启了茶友社区CHAGEE CLUB、CHAGEE TOGETHER·一起运动会……展示在更多生活化的场景中，现制饮品也能给大家带去健康的、快乐的感受。

△霸王茶姬的“健康大使团”

　　茶饮行业正慢慢转向使用更健康、更天然的原料，以提供更符合现代消费者的需求。而“霸王茶姬式”的创新也正在将健康茶饮的概念不断推广、放大，也推动整个行业朝着高质量方向不断进化。

　　结 语

　　时代在变，用户的需求在变，新消费背景下，消费者越来越重视自身的消费体验和产品本身。

　　对于餐饮品牌而言，就意味着你得洞察到用户的需求，有为用户好的初心，最后还得愿意大胆地去创新，并有能力去落地，这些因素缺一不可。一如霸王茶姬，挖掘了很多细微的需求点，并对用户始终保持敬畏，对产品的改进永不止步。

　　品牌的成功绝非一朝一夕而就，但每一次只要往前跨越一小步，都会是往更好的路径上推进。

作者：红餐网景雪

（备注：该文为行业观察，仅供参考。）

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