汽车圈大佬“卷”入直播间，中国车市的“畸形流量观”该祛魅了

3小时4489万+观看！7月19日晚，以“勇气”为主题，2024雷军年度演讲举行。毫无意外，小米再度在微博上刷屏。这泼天流量也再次让汽车圈人士羡慕不已。

当下的汽车圈，真验证了那句话：只要卷不死，就往死里卷。这不，卷价格、卷配置、卷续航、卷服务还不够，还得卷老板、卷流量。

日前，车企“一把手”纷纷从幕后走向台前，做直播、短视频，不亦乐乎。从蔚来李斌、极越夏一平、长城魏建军、长安朱华荣到奇瑞尹同跃、哪吒张勇，再到一汽、广汽等国企和合资车企大佬，大家都想当网红抢流量，都想成为“X斯克”。

在星纪元ET的直播中，尹同跃表示：“向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉都出来了。”

哪吒汽车联合创始人、CEO张勇更是坦言：“都不创业了，都去干企业家IP了”。

有流量就能带来销量吗？事实并非如此。“网上吵架没赢过，线下销量没输过”的BBA，三者不拼流量，不拼营销，但今年6月的销量数据依然在5万台以上，稳步增长。而反观某些合资品牌，即便蹭得些许流量，依然摆脱不了被边缘化的命运。

流量和销量，两者并没有直接关系，用户不会因为流量而下单。此前，李斌在接受采访时也表达了相同的观点：“用户是因为产品买车，而不是流量。”

所以，汽车圈“唯流量论”的妖风该刹一刹了，毕竟车不是快消品，产品、技术、渠道、品牌建设和用户体验等，这些才是车企制胜市场的底层逻辑。

1、车圈大佬涌进直播间焦虑和内卷笼罩车市

今年4月，长城汽车集团董事长魏建军开启了他人生首次直播，亲自驾驶一台魏牌南山，从长城研发中心出发，由车辆智驾通过保定市中心繁忙路段，向广大网友全面展示了长城无图NOA的技术实力。

同天，极越汽车CEO夏一平和极越股东之一的百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏共同进行了一场直播，在直播过程中，全程几乎零接管车辆，展示了极越01的高阶智驾能力和语音交互能力。

而后，奇瑞尹同跃邀请罗正宇直播亲测星纪元 ET（参数丨图片） 的长途高速高阶智驾能力，哪吒企业董事长张勇邀请周鸿祎直播参观桐乡工厂，相互借力。

这波操作，也把一汽、广汽等国企和合资企业的高管“卷”下了场，颠覆了汽车行业多年以来的营销方法论。5月，广汽丰田的多位高层注册新浪微博、抖音、视频号等平台，宣布集体入驻新媒体。一汽集团的多位高管也借助小满节气和520等节点，以短视频的方式向用户送祝福。广汽集团的领导更是带头直播，要求旗下主机厂高管都要拍小视频搞直播。

据不完全统计，截止目前，已有近50位车企高管开通新媒体账号，并亲自出镜直播或拍摄短视频。

不少行业人士认为，小米SU7的上市，是车企大佬“迷恋”流量的导火索。

今年3月，雷军亲自站台为小米SU7的上市造势，两个小时的发布会，观看量超过1.1亿次。此后，5月18日，雷军驾驶小米SU7 Pro从上海到杭州展示小米城市领航NOA功能，全程进行直播，三个半小时累计点赞量2亿，观看人数超3900万，新增36万粉丝。

小米SU7不仅流量爆了，销量也爆了。上市4分钟大定破万辆，首月锁单量88063辆，4月交付7058辆，5月交付8630辆。

雷军给汽车圈狠狠上了一课，让大家看到了“流量”的魅力，于是纷纷涌入直播间，向雷布斯学习。一时间，曾经高喊自己是“用户型公司”的车企，又集体变成了“媒体公司”。

事实上，车企魔幻行为的背后，看似是对流量的焦虑，其实是对市场高度内卷的焦虑、是对销量的焦虑。

2024年的汽车行业竞争尤其惨烈。首先，从整体行业趋势来看，‌‌汽车行业一季度的利润率不足5%，‌创下了近7年来的新低。价格战、裁员潮此起彼伏，卖一台亏一台和经销商退网的消息屡见报端，也有小部分车企支撑不住，逐渐淡出消费者视野。

其次，当下的汽车产品高度同质化。比如混动车，个个都是续航长、油耗低、配置多、科技感足、动力强、适用全场景。换句话说，当车企还没有建立起独特优势，当产品和品牌差异化不大的时候，大家就只有卷价格、卷流量、卷声量了。

既然市场生态变革，旧策略失效。那就跟着别人学，先把“流量”这个作业抄上！

2、拥抱流量，真的让人又爱又恨

诺基亚被ipone取代的故事告诉我们，搞垮你的不一定是同行，可能是门外汉。

这同样适用于汽车行业。当行业进入智能化时代，当华为、小米等“门外汉”跨界入局把手机的很多营销方式带到了汽车圈后，对传统车企必然形成巨大冲击。

正如长安汽车董事长朱华荣所说：“新势力企业的加入，不但为汽车行业注入了全新的产品思维，更带来了全新的营销模式。”

不可否认，作为互联网时代的玩家，雷军、李斌、何小鹏、李想等人，真的把流量流量玩到了极致，确实给汽车圈营销带来了一定正向思考。

比如，在短视频越来越火的今天，直接和用户打交道的to C思维，站在普通用户角度讲人话，让小白用户也能听得明白，听得懂。再如，对悬念营销、互动营销、社群营销、意见领袖、打造人设、粉丝经济等营销方式的熟练运用。

也不可否认，汽车大佬冲进直播间后，对自家品牌传播和私域流量的拓展起到了一定积极作用。

一是，车企的高层领导亲自走上前台，利用名人效应，无疑是吸引流量提高声量的一种方式，且成本比邀请明星和KOL更低。二是，高管对产品和品牌的理解更全面、更深入，能更准确传递产品的核心亮点，这是普通销售人员难以达到的。三是，现场直播的方式更真实和直观，更能与消费者进行互动，拉近品牌与用户的心理距离。

但，就像海底捞你学不会一样，雷布斯们的流量玩法，传统车企大佬也学不会。

不少网友吐槽道，“某些高管直播，连评论都不开，或者评论区网友的问题也不回答。主打一个我播我的，你问你的，甚至连你问的机会都不给你，完全单向式的传播”、“也有一些大佬直播，执着于介绍自家的产品指标和细节，缺乏生动性的比喻和举例，观众一脸懵逼”。反而把品牌的弱点和不足之处暴露无余。

某车主甚至评价说：“是懂用户才直播，而不是通过直播去了解消费者。某些车企老板直播，感觉更多是因为竞争对手都参与了才去做的”。

除此外，车企老板刮起直播风，也暴露出其他问题。比如，广汽集团多位高管变主播天团，集体出道，但每个人的人设和职责并不清晰，应该“诸神归位，各施其职”。另外，老板直播其实风险风险大，尤其是国有企业，个中风险大家细品。

当然，也并不是所有车企大佬都愿意。“公司员工都让我出来当‘网红’，我自己每天也在很努力地写文案，发微博，但是真的很难。”某高管表示。换个角度看，老板去直播，也让下面的人胆战心惊，深怕某个环节出错。

一位汽车媒体人评价道：车企老板应该把更多精力放在战略和核心技术突破等更重要的事情上，而不是天天把时间浪费在直播间。

个人认为，车企大佬拥抱流量，不能只是心头一热，不能把直播当成一种形式和宣传，要真正转变用户思维，坚持长期主义，否则最后昙花一现，却留下一地鸡毛，无法与消费者产生真正链接。当然，如果是不擅长的事情还非要阳奉阴违假装去做，不如不做，节约时间成本。

3、流量不等于销量不如脚踏实地守住基本盘

流量是把双刃剑，也许没有人比李想更懂。

MEGA之前，理想靠流量红利一路扶摇而上；MEGA流量爆火、销量却爆冷后，理想被跌下神坛。高强度的舆论互搏下，像理想这样心高气傲者都没能守住自己的城池，那势弱者，更无防守之力。

车企紧追流量，无非想变现销量。但流量决定销量就是一个伪概念。此前，有机构做过调查，问网友是否会因为流量高而购买该车，80%以上网友表示肯定不会，“我们不是韭菜，我们也看性价比。”

事实上，决定销量的因素有很多，比如市场需求、产品实力、渠道能力、用户体验等等，营销只能算是最后一步，卷流量也只是饮鸩止渴，车企千万不要被这股妖风刮走，偏离产业发展的正轨。

“名人效应可拉动短期流量与关注，但汽车产业的技术进步、品牌价值提升、设计创新、行业发展等长期责任不容忽视。”中国汽车工程学会名誉理事长付于武曾对媒体表示。

值得庆幸的是，越来越多汽车人开始反思流量经济到底给汽车行业带来了什么，这个行业会走向何处去？他们也坚信，产业变革的大潮，绝不是在这种简单粗暴的节奏中结束。

朱华荣认为，以用户为中心，创造产品价值、服务价值或者其他新的价值，这才是最根本的。

广汽集团总经理冯兴亚表示：“我们有先天不足，但同时也有优势，例如国企的平台、运营的机制，我们要发挥平台的优势，扬长避短。”

而吉利控股集团总裁安聪慧认为：一个企业成功，不可能单靠流量。在前不久的2024中国汽车论坛上，吉利控股集团高级副总裁杨学良也表示，“内卷之下，吉利不打简单粗暴的价格战，要打高质量价格战。不但要打高质量价格战，而且还要打技术战、质量战、服务战、品牌战，还有企业的道德战。”

值得一提的是，不搞流量战的吉利，却收获了市场和消费者的高度认可。1-6月，累计销售741860辆，同比增长34%。与此同时，吉利不惧挑战，将原定全年销量目标上调约5%，由190万辆上调至200万辆。而它的“破卷良方”便是：与其在流量漩涡中内卷自己和团队，不如脚踏实地守好基本盘，以技术为引领，把产品做到极致，把用户体验做到极致。

令人感到意味深长的是，对流量不感冒，一心专研产品、技术和用户的极氪，却成了“流量之王”周鸿祎的首选。

朱熹在《朱子语类》中说“知之愈明，则行之愈笃；行之愈笃，则知之益明。”

所以，是时候该对中国车市畸形的流量观祛魅了，请不要再执着于转瞬即逝的“流量”，要打造独一无二的系统力，因为一个产业总会回归到价值竞争。请咬牙熬过转型期，让技术和产品带你穿越洪流，屹立于车市之巅。

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