义乌观察 | 新业态发展第五年，义乌饰品行业想要“变身”

“一说到义乌小商品，很多人的印象就是低价，缺乏品牌属性。”提起义乌市场的传统优势行业，饰品首当其冲。近年来，义乌出产的饰品占比达到全国市场的2/3。但被问及“义乌饰品有哪些品牌”时，大多数人很难给出一个答案。

张约爱不信这个邪。作为义乌饰品行业的第一代创业者，打拼多年后，他不但始终坚守老本行，还想要打破“义乌货没有品牌”的固有观念。直播电商在义乌兴起时，张约爱创立了美联荟直播基地，并创立了自己的珠宝饰品品牌。

近日，银柿财经在实地探访义乌的过程中，发现传统的“义乌制造”正在朝着品牌化方向努力。与此同时，在行业追逐低价爆品的“内卷”中，诸如义乌市直播电商协会等组织相继成立，产业链上大大小小的主体不再“单打独斗”，而是选择共享资源、“全链”发展。

“干义乌缺少的东西”

美联荟直播基地坐落于美联荟电子商务产业园内，在这个3万余平方的空间内，不仅有入驻企业的直播间，还有商务洽谈、公寓等配套空间。

步入产业园，“爱炜珠宝”的招牌引人注目，鲜明的欧式设计风格有别于其他建筑。走进这家珠宝工作室，不论天花板上莲花形状的灯，由12道拱门组成的背景墙还是软装和家居设计，从空间到展陈，处处透露出雅致、空灵，足以颠覆人们对义乌的刻板印象。

在珠宝陈列区入口，银柿财经看到了另外一个招牌“玛瑞·贝蓝”。这里，凝聚着张约爱多年苦心经营品牌的心血。

30年前，美联荟直播基地所在的地方还是一片荒地，后来成了厂房，如今则出入着饰品行业上的各路伙伴。几十年来的变迁见证了张约爱和妻子王佳炜多年的创业经历。

张约爱是土生土长的义乌人，上世纪90年代初，张约爱就开始涉足饰品行业。1995年，张约爱创立浙江美联工贸有限公司（以下简称“美联工贸”）。“美联工贸的主要业务是饰品贸易。但其实公司成立前我就已经开始做这行了。”张约爱是义乌市场第一代饰品人，他说，美联工贸成立后，抓住了中国加入世界贸易组织的机遇，饰品远销海外58个国家。

在很长一段时间里，美联工贸的饰品主要采用代工厂的模式，多以中高端产品为主，海外客户主要是欧美等发达国家。也是在和客商打交道的过程中，张约爱发现，如果没有品牌，规模做得再大也无法拥有核心价值。他逐渐产生了“自己做品牌”的想法。

2008年，美联工贸收购了法国轻奢珠宝品牌“玛瑞·贝蓝”。六年后，张约爱又从深圳起步，做起了“玛瑞·贝蓝”品牌连锁店，主打轻时尚风格和亲民的价位。

“玛瑞·贝蓝”的生意顺风顺水。然而，张约爱始终有一种危机感，他时刻关注着行业的动向和变化，思考并判断行业的下一个风口。2019年，张约爱萌生了“升级”的想法，方向正是直播基地。虽然已是一名事业有成的“70后”，张约爱却毅然以一个创业者、学习者的心态，闯进了以“90后”“00后”为主的新赛道。

2019年被视为义乌直播电商的“元年”。凭借敏锐的商业嗅觉，张约爱感知到直播电商将会成为风口，他注意到，当时义乌直播基地资源相对较少，这方面大有可为。另一方面，张约爱依然看好珠宝饰品行业。于是，他将“玛瑞·贝蓝”品牌从深圳带回到义乌，同时成立了义乌爱炜珠宝有限公司。

“我们经常能听到很多人说义乌货不高档，没有品牌属性。这我不同意。”这也是张约爱选择回到义乌发展的一个重要原因，他想要改变外界对义乌小商品传统印象。在张约爱看来，珠宝饰品便是最好的载体，而工作室的形式更适合义乌这片土壤。

在陈列区参观时，银柿财经发现，这些饰品精致时尚、用料讲究，基础款套装产品价位在千元左右，高端产品走的则是个性化、定制化路线，材质包括红蓝宝石、玉石、珍珠、黄金等。“我们现在走的是私域社群路线，客源主要以线下的客户为主。”王佳炜是工作室的设计师，许多珠宝设计就出自她的手。她介绍，珠宝饰品基本都是原创设计，同时，两人发挥多年来在饰品行业积累的经验，对珠宝饰品的原材料和质量进行了严格把控。

再次回顾这几年的转型历程，张约爱感慨道：“当初主要还是想干义乌缺少的东西，干义乌未来可以的东西。现在看来，我们的方向对了。”

从单打独斗到抱团发展

差不多在同一时期，杨建余也从首饰珠宝传统行业中抽身，创办MCN机构、孵化培养主播带货。他同样认定，这个赛道是风口，2019年，他成为四季严选创始合伙人，也是义乌最早一批试水直播电商的人。

这个新兴行业的种子落在义乌的土壤里，迅速生根发芽。几年下来，直播电商在义乌已经变得稀松平常。2023年，义乌开展网红直播带货场次从2020年的18.33万场增长至68.3万场；零售额从207.02亿元增长至490.0亿元。

有数据显示，今年1～5月，义乌市开展网红直播带货33.4万场。算下来，义乌的主播们一天直播超2000场。2020年，这个平均数字还是500场左右。

据不完全统计，义乌目前拥有各类直播服务机构70余家，开展业务、建立合作关系的各类网红3000多名，从事直播培训、内容制作等产业链从业人员超8万人。截至3月底，义乌电商主体累计达到63.77万家，今年一季度新增41489家，日均（工作日）新增680多个电商主体。

另一方面，义乌强大的小商品生产制造能力，在直播电商时代萌生出新的枝桠。义乌，成为各大直播电商的“选品基地”，而包括张约爱、杨建余在内的从业人员，分享到了义乌直播电商发展的“蛋糕”。像美联荟直播基地，入驻企业常年维持在40家左右，其中粉丝千万级的有两家，百万级别的有多家；四季严选签约孵化账号超过1500个，2023年截至上半年产业带合作GMV突破28亿元。基地曾入选省级电商直播基地，培养出行业头部企业。

但在发展如火如荼的时候，他们观察到了一些隐忧，诸如中小创业者缺少电商平台、供应链等资源，以及义乌主播人才流失等现象。

新时代需要新思路、新办法，整合产业链资源共同发展，就是今天义乌创业者的选择。

银柿财经注意到，从去年开始，在义乌市市场发展委的推动下，义乌市内贸电子商务协会、义乌市直播电商协会、义乌市跨境电商协会等相继成立。这些行业组织打破了各个主体“单打独斗”的局面。

其中，义乌市直播电商协会成立于2023年12月9日，共有200余家成员。该协会会长是义乌罗蒙电子商务有限公司总经理陈文军，张约爱、杨建余分别任职协会监事长、执行会长。该协会以“成为新义商，拓展新市场，共建新生态”为理念。“抱团发展、资源共享”也是成员单位之间的共识。

建立可持续发展的生态平台

谈起义乌市直播电商协会的组织架构时，张约爱多次强调，“我们协会是踏实干活的，实实在在帮助企业解决问题。”

虽然叫直播电商协会，但和一般的行业协会不一样，这个行业协会更像是一个协调一致的集团公司，协会自上而下设立了会员大会、理事会、会长会议等，协会的重大决策以及日常工作交由秘书处以及专委会完成。成员企业涵盖了从设计、生产到营销的产业链各环节，既分工明确，各司其职，又在内部整合、共享资源。目前，义乌市直播电商协会共有十大专委会，包括供应链专委会、平台对接专委会、网红文化专委会、商学院专委会、“一带一路”专委会等等。

“专委会不只是简单地挂名，里面都是有专业的一套班子在负责运营。它们成立的时候有三个月的试运营期，协会要对其运营成果进行评估。”张约爱说。

那么，“网红文化专委会”是什么？杨建余介绍，网红文化专委会内既有主播，也有MCN机构，可以为会员提供一站式的主播资源服务，从而助力品牌实现精准营销。而“网红文化”，缘于这个委员会倡导专业和敬业，一切以拉动销量为目的，鼓励主播专心带货，反对打赏和诱导。

协会会员企业的掌门人，从年龄层看属于老中青结合。但有一点是共同的，无论身家多少，无论过去多么成功，他们至今都把自己视为创业者。

在银柿财经探访当天，该协会常务副会长胡健雄正好在接待外地客商。他介绍，“我们‘70后’有资源、有阅历，其他‘80后’‘90后’的协会成员也有各自的强项，懂得怎么用新工具，所以我们可以互相提供专业支持。”

采访进行过程中，一家在附近办公的义商前来咨询跨境电商平台的资源。“来咨询打听的人还挺多的，一天有十几批。”在现场，杨建余直接向这位义商推荐了对接人。

一路走来，杨建余自认还是踩了不少坑。“刚开始我们基本都是投钱进去，半年左右亏了七八百万元，算是入行交的学费。”他回忆道，当时要摸索各平台的规则、投流的逻辑以及直播间的话术，几个团队干了一段时间，销售额迟迟没有起色。直到转战快手、抖音等平台后，团队才迎来了转机。

“我们自己交过的学费，同行就不用再交一遍了。”本着这样的想法，协会举办了多场专题培训会，帮助创业者“避坑”。不久前，义乌市直播电商协会就举办了短视频拍摄与营销策略专题培训，邀请创业导师分享经验。

协会还会提供其他专业性的支持和服务，例如峰会、招商会、展览会、产品对接会等，帮助企业对接资源。比如，协会在去年年底举行了年货节全网达人选品会。抖音、快手等电商平台上拥有千万粉丝的头部主播齐聚义乌，250多家供应链商家、品牌商家到现场推介，种类覆盖日用百货、年画挂历、服装服饰等义乌优质产品。双方都可谓收获满满。

值得一提的是，义乌市直播电商协会是在义乌市市场发展委的指导下建立的。张约爱表示，自成立以来，协地就和义乌相关部门保持着紧密联系，诚信经营，规范发展，并且能第一时间掌握最新的行业政策和动向。

“个体的抗风险能力较弱，协会则能够快速整合资源，还有行业最前沿变化的分享。”张约爱表示，对企业操盘手来说，方向至关重要。协会这一生态的建立，便得产业链上的任何变化都能被全行业所感知，相关企业可以更好预判产业发展方向。

到了现阶段，大多数从业者们都面临着诸如平台发展红利期殆尽、行业内卷价格等挑战，但义乌市直播电商协会却认为，过度的内卷某种程度上破坏了行业生态，与其恶性竞争，不如协同共赢，“新义商”应该有新打法，协会正在努力打造一种多元、持久、开放、包容的行业新生态。