又“整活儿”！商场里能打水仗了！还有热带雨林能“旅游”→

中国商报（记者 涂瀚文 文/图）“天热还得进商场”，在社交平台热门话题的背后，藏着各大商场竞相打造体验式消费新场景、新玩法，趁势点燃暑期消费市场活力的“心机”。

从引入“线条小狗”、咒术回战、达菲和朋友们等人气IP快闪店，开启精彩夜市、生活方式市集、二次元市集，到玩一场“百人玩水大战”清凉消暑，举办世界冠军运动员见面会，邀请熊猫粉丝一起给“顶流”福宝过生日……在炎炎夏日里，变得越来越“会玩”的商场，正逐渐成为消费者享受“微度假”的热门选择。

北京西单大悦城暑期引入人气IP快闪店。

人气IP为商场“吸粉”

“今天有限量的福袋和‘熊猫小狗’返场，担心被抢光了，所以起个大早过来排队。7点多的时候，虽然商场还没开始营业，但是排队区已经热闹起来了。”95后消费者郑女士告诉中国商报记者，她和身边的朋友都是“线条小狗”的粉丝，在快闪店开业之初就曾结伴到店购物，这次是为了“上新”专程赶来。

“已经做好了排几个小时队的心理准备，跟一块儿来的朋友聊聊天，遇到同好还可以‘扩列’，倒也不觉得累。”郑女士说。

位于北京朝阳合生汇的线条小狗快闪店。

记者在北京朝阳合生汇看到，已开业一周的“线条小狗”北京首家快闪店人气依旧十分火爆。尽管有着“每人入场购物时间请控制在20分钟之内”的限制，但依旧有不少消费者兴冲冲地为此长时间排队等待。据相关负责人介绍，“线条小狗”因其活泼可爱、温暖治愈的形象，获得了众多粉丝喜爱，此次“小狗的北京之旅”落地朝阳合生汇，带来了结合京城元素的新品，如线下首发的冰糖葫芦小狗挂件等，迅速掀起打卡热潮，7月13日快闪店开业首日客流超15万。

消费者进入快闪店购物。

消费者正在排队结账。

北京西单大悦城一口气引入三大人气IP驻场——从二次元热门动漫咒术回战、泡泡玛特“顶流”角色LABUBU，到80后、90后的童年回忆樱桃小丸子，快闪店“出片”的打卡场景、丰富有趣的体验与琳琅满目的周边商品，让不少消费者目不暇接。据介绍，北京西单大悦城围绕青年潮流文化中心定位，在暑期开启精彩连连的“盛夏动漫季”，商场在7月26日还将迎来全新快闪店，集结航海王、龙珠、数码宝贝等东映动画旗下明星IP，持续为二次元爱好者打造夏日里的“动漫狂欢”。

咒术回战快闪店吸引消费者拍照打卡。

消费者在樱桃小丸子快闪店选购商品。

接连涌现的快闪店让商场成了“常逛常新”的目的地。有消费者表示，自己在出门逛商场之前最关注的就是“有哪些过时不候的新鲜事儿”。特别是对爱尝鲜的年轻消费者来说，一家不断“上新”快闪空间，为热门IP与粉丝圈层建立面对面连接的商场有着持续的吸引力。

新体验活动层出不穷

今年暑期，除了商场“常客”快闪店之外，各类主题展览、创意市集、人宠互动、见面会、签售会、音乐节、泼水节等体验活动也层出不穷。

北京apm与香港迪士尼乐园共同打造“奇妙夏日派对”。

北京长安商场在暑期推出国家地理玩具展，开辟了一片充满自然野性的热带雨林，让顾客在商场里“旅游”，并同步开设“自然STEAM”系列课程，邀请商场小会员、社区小顾客及小粉丝到店，沉浸式参与自然科普活动。在近日举办的“神奇的动物在哪里”和“昆虫世界”两场科普活动中，孩子们现场观察彩虹锹甲、守宫、鬓狮蜥、捕鸟蛛等爬宠，近距离了解其特征、生活习性与生长环境，收获了自然知识与乐趣。

北京超极合生汇也为消费者带来了“夏日超极微度假”企划的一系列活动，覆盖运动、音乐、萌宠等领域。例如，怡宝与中国国家队的联合活动“《我家队遇见国家队》·北京站”邀请体操世界冠军陈一冰、射击世界冠军杨皓然、篮球运动员郭艾伦亲临现场，与粉丝面对面互动，分享走向国家队的人生故事。“北京Future路演派对”则集结了流行音乐、摇滚、爵士、民谣等精彩表演，让消费者在穹顶下一起感受音乐的魅力，享受清凉的夏日夜晚。7月26日至27日，超极合生汇还将开启“超极奥运狂欢夜”，举办奥运灯光秀、音乐专场、动感单车派对等活动，值得一提的是，活动区域将营业至凌晨4点，与消费者共同见证开幕式的精彩瞬间。

此外，清凉解暑的“玩水大战”、与萌宠亲密接触的社交派对、近距离交流互动的漫画家签售会、点燃粉丝热情的熊猫生日应援活动等新玩法，也让商场的吸引力更上一层楼。

从购物中心到体验中心

在炎炎夏日里，商场“一站式微度假”正逐渐成为消费者享受休闲时光的热门选择。

亲子消费者在商场度过周末。

近两年，各地文化娱乐、旅游消费需求加速释放，随着暑期消费旺季到来，越来越多的商场也选择入局“文旅热”，顺应文旅商深度融合的趋势，打造多元化的消费新场景、新玩法，让消费者在购物之余收获好逛、好玩的休闲体验。

“卷”体验活动已成为各大商场的共识。北京朝阳合生汇近日发布的2024年上半年经营数据显示，上半年该商场共举办近百场活动，其中包括运动类活动25场、文化类活动19场、公益类活动36场，累计参与人数近百万，活动直播观看人数达到4500万。2024年上半年，客流保持日均10万人次、节庆节点日均客流近15万人次。今年暑期，朝阳合生汇将继续推出多重活动促进消费。

满足“遛娃”、共度亲子时光等暑期消费需求，是许多商场近期举办活动的重头戏。据了解，王府井集团旗下北京长安商场、U生活中心等多家商场着力打造儿童友好门店，在暑期推出“西天取经趣闯关”主题研学、“小小消防员”沉浸式体验、亲子家庭手工西瓜折扇制作等活动，围绕社区生活中心的定位，用一系列趣味活动为周边小朋友的暑假添彩。

业内人士认为，暑期体育赛事、旅行、户外等活动成为消费者关注的焦点，零售企业应当顺势而为，主动求变，理解目标客群的生活方式，据此制定贴合自身实际的夏季策略，推出一系列暑期专属活动，从而吸引更多消费者走进商场，点燃“热辣滚烫”的暑期经济。