理解Z世代语言需要四步走

澳大利亚《营销杂志》7月16日文章，原题：利用“抵制文化”：理解Z世代语言需要四步走 对于许多品牌而言，如何吸引Z世代是2024年的一项艰巨任务。Z世代（通常指1995年至2009年出生的一代人）已经超越千禧一代（通常指1980至1995年间出生的一代人），引领潮流，定义文化精神。自2020年TikTok崛起后，营销人员一直努力调整策略以适应长期在线的这一代。

Z世代拥有3600亿美元的消费能力，市场利润丰厚。但他们太年轻，品牌只有打持久战方能看到回报。Z世代厌恶广告，这并不奇怪。作为第一个真正的数字原生代，他们从小就被广告狂轰乱炸，已经很擅长避开广告了。新研究发现，品牌广告只有1.3秒的时间吸引Z世代的注意力。吸引这一代人的注意力需要建立信任和积极的品牌亲和力。理解Z世代独特的语言是成功的关键。所以在制定青年营销策略时必须考虑四个主要步骤。

首先，了解他们想要什么。Z世代是最具多样性和流动性的一代。因此，他们寻找那些能够彰显其个性的品牌。Z世代不乱花钱，这是一种更可持续的购物方式，同时也允许他们探索个人风格。

其次，优先与长期在线的机构、策略师或顾问合作。Z世代的语言是在网络世界野蛮生长的。对于年轻一代而言，网络文化和现实生活文化没有“次元壁”。Z世代在网上看到、发布和互动的内容深深影响着他们的信仰、行为和购买习惯。可以理解的是，并非每个品牌都有预算聘请有影响力的人物制定策略。有些广告之所以能赢得 TikTok的青睐，是因为它具有“自我意识”，而且迎合Z世代的文化精神。这两点都得益于与互联网文化专家的合作，他们了解Z世代惯用的在线语言。

第三，将消费者的愤怒转化为热门话题。Z世代通常被认为是“抵制文化的一代”，不少人认为他们容易被冒犯，当然这并不完全准确。他们往往对那些公开认错的品牌持宽容态度。当一个品牌努力改进而非对错误欲盖弥彰时，Z世代也愿意继续关注该品牌。购物网站REVOLVE就曾利用Z世代荒诞的网络幽默，将消费者的愤怒转化为病毒式传播，让他们感觉到了品牌的“自我意识”，这与时代精神息息相关。

最后，与那些凸显自我主张的小众创作者及媒体品牌合作。围绕品牌建立一个完整的体系是接触Z世代的有力方式，包括通过高质量的内容推进品牌信息传递。研究发现，超过一半的Z世代更喜欢有归属感的品牌。重视用户生成内容，让消费者感受到被接纳。虽然吸引Z世代很有挑战性，但与之长期合作才能看到真正的回报。探寻他们习惯的语言，从他们想要什么到他们喜欢哪些人，是和Z时代建立品牌亲和力的良好开端。（作者劳伦·梅斯纳，刘长煌译）▲