Supreme为什么沦落至被贱卖？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

美国潮流品牌Supreme被出售的传闻得到验证，接盘者却令人惊讶。

7月17日，Vans及The North Face母公司威富集团宣布以15亿美元（约合人民币108.98亿元）向光学产品制造商EssilorLuxottica出售Supreme。收购预计在2024年年底正式完成，EssilorLuxottica集团在声明中称Supreme加入将有助于其拓展新消费群体。

Supreme将被出售的消息最早在2月传出，《女装日报》到了5月援引消息人士称，威富集团正在为其寻找潜在买家，同时和高盛合作重新审视旗下品牌结构。威富集团在2020年年底以21亿美元收购Supreme，但其于2017年被凯雷投资集团收购时的估值仅为10亿美元。

考虑到威富集团在过去四年间在Supreme营销和扩张上的投入，一买一卖之间损失的金额将高于6亿美元的差价。根据威富集团财报，Supreme的业绩在截至3月30日的第四季度内实现低双位数增长，优于集团销售额下跌10%的表现。

但这已经太迟。按照威富集团的预期，Supreme总收入将在2022财年达到6亿美元，但在2023财年其收入却从5.61亿美元下跌至5.23亿美元。而在财报后的电话会议上，集团高层进一步表示，Supreme仅在2022年带来的资产减值损失就达7.35亿美元。

伴随着威富集团核心品牌Vans和The North Face一前一后陷入增长困境，业绩不及预期且带来亏损的Supreme自然逃不过被出售的命运。过去威富集团的想法是通过Supreme来重振Timberland和Dickies等没落潮牌，但如今却只想甩掉这个烫手山芋。

收购来得太迟了。街头潮流在2020年年底已经颓势尽显。而威富集团也没能为Supreme定下明确的发展路线，它既想通过放开限购和举办奢侈派对的方式来提升大众影响力，但又在门店扩张上迟迟没有动作。

大众消费者觉得它瞻前顾后的姿态不潮、不高冷且没有诚意，原本忠诚的街头潮流爱好者则认为品牌的价值已经被稀释。社交媒体让品牌的动向得以在不同市场同频传播，信息差被磨平，Supreme来到上海开店之前，中国消费者早已感知到过气形象。

全球范围内都是如此。从10亿美元到21亿美元的售价代表了Supreme发展的黄金时代，而从21亿美元跌落到15亿美元，却将会对其带来价值带来长远伤害。对其它街头潮流品牌也是如此。当一个头部品牌的光环破灭，其它规模更小的追随者无法避免冲击。

影响主要在两个层面。

一是从小众文化圈层崛起的街头潮流品牌是否有足够能力在大众市场进行扩张。纵观许多潮牌的发展历史，它们从来都不是通过接纳其它文化的方式来获得热度，而是向全球输出街头文化价值观。

这些品牌不论在大众媒体上获得如何高的讨论度，它们的核心消费群体大部分仍来自同文化圈层。从Stüssy到Supreme，这些年几乎没有任何街头潮流品牌能通过大众市场扩张的方式来实现业绩高升，就连常被诟病不够“街头”、过度迎合大众消费者的的Off-White都开始衰落。

二是定位中高端的街头潮流品牌是否有能力跻身奢侈品牌行列，或至少因为街头文化、流行文化价值而享受到跟奢侈品牌相仿的保值度。这层幻想如今也破灭了。以“潮奢”定位诞生的Off-White、Vetements跌落神坛，Supreme经典限量产品的拍卖估值也将受到此次收购价下跌的影响。

此前街头潮流大热，Off-White、Vetements、Supreme和A-Cold-Wall等潮流品牌都奔着奢侈品的定位去运营，二手产品的售价有时比一手货高上几倍。这是为何当时许多潮牌估值能快速增长的原因，但如今越发审慎的消费者开始拒绝购买这类实际情况里处于中等定位的品牌。

对于威富集团而言，出售Supreme这个名气巨大但运营不良的资产，无疑向投资者展现了它追求业绩增长的决心，正面效益多于反面。近年市场一直呼吁集团调整旗下品牌结构，专注于Vans等核心品牌的转型。

事实上，威富集团近年业绩持续下跌的一个原因是过于依赖销售Vans经典款产品。而相较于Supreme，Vans的业绩持续下滑，其庞大的销售和门店体量，依然值得威富集团去继续投入大量资源推进转型。

至于EssilorLuxottica集团，它由依视路和陆逊梯卡两家光学用品公司合并而成，业务包括生产镜片以及在授权协议框架下为Moncler、Giorgio Amani和蒂芙尼等奢侈品牌设计和制作镜框，有时还负责运营眼镜业务。

从这个层面上看，它的确不乏从事高端零售业的经验，但却没有专注于服饰品牌。这让人联想到雅诗兰黛集团收购Tom Ford，只不过美妆业务保留在集团内部，而时装业务则通过授权协议交给杰尼亚集团运营。专业的事情要让专业的人做。

EssilorLuxottica集团目前尚未披露Supreme易主后的发展策略，但对于街头潮流行业及其中的品牌，未来显然将重新回归强调圈子文化、强调根源价值的修复阶段。但很显然，Supreme本就不适合被推向大众市场进行扩张，它更适合身处于在一个宽松的环境中发展。