山东
在白酒销量连续十年断崖式下降的情况下，茅台作为带头大哥终于营收和净利润双降。尽管2026年初进行了提价，但这是一把双刃剑，能否扭转局势，还有待观望。
今天星空君谈一下所谓“白酒文化”的骗局。
一提白酒不行了，就有一众信仰者言必称白酒文化。
1
五千年的白酒文化
一个冷知识，蒸馏酒技术是元代才传入中国的。在那之前，中国没有蒸馏酒，也就是现代意义上的白酒。
古人喝的什么酒？
一壶浊酒。注意，浊酒。
这种传统酿酒工艺还在，它就是黄酒。黄酒度数远远低于白酒，所以李白能喝成酒仙，所以武松能喝十八碗。
然而现代人很少喝黄酒了。黄酒的生态位被啤酒尤其是近年来兴起的精酿替代。
古人喜欢边饮酒边作乐，琴棋书画，轻舞飞扬，饮酒助兴。
一杯白酒下去怎了乐？
肯定是度数不高的酒。现在去KTV，去酒吧，去小酒馆，喝啤酒，喝精酿，其实就是承接了古人的酒文化。
而现在的白酒文化，和传统的酒文化，真的没什么关系。
2
苏联不背锅
有些自由派人士基于对苏维埃的痛恨，在了解了一点历史基础上，把中国的白酒文化归根与前苏联。
然而这种人懂一点历史，却又不多。
白酒文化不是中国的传统是对的，但和苏联没什么关系。
梁实秋写过很多散文，做了几个集子，现在有出版社重新集结出版，有一本叫《世界喧嚣，我很好》。
这本书大部分散文来自梁实秋的《雅舍》系列，其中有一篇，叫《饮酒》。
这里讲他在山东大学（当时在青岛）当教授的时候，喝遍天下无敌手的经历。
梁实秋1934年离开山东大学，当时苏联刚刚建国不久，对中国的影响微乎其微，对果党官员更是没什么影响。
因此，苏联不背这个锅。
3
起源于重体力劳动者的穷人文化
蒙元贵族喜欢白酒，到现在内蒙还有一些高度白酒品牌。军队为了御寒，也流行喝白酒，这是白酒文化的最初起源。
明清时期，随着粮食的丰富，白酒酿造成本的降低，白酒开始流行。
尤其是在北方劳动人民中，以体力劳动者为主，白酒能快速补充能量，御寒。在南方，士大夫、文人雅士饮用黄酒为主，视白酒为 "俗饮"。
明清时期形成了明显的分化。
贵族以传统黄酒为高雅，民间尤其是体力劳动者以白酒为“功能性饮料”。
为什么重体力劳动者喜欢白酒呢？
举个例子大家就明白了。最近中美小红书对账，美国重体力劳动者用布洛芬+咖啡来提神，和白酒是同一个道理。
清朝的时候，有有有由于晋商的流动，把山西汾酒带到了贵州，在当地使用汾酒酿造技术并进行改良，酿造出了新的品种：茅台。
很惊讶吧？
到了民国，工人、农民、城市贫民成为主力消费群体。尤其是战乱时期，军队和迁徙民众成为重要消费群体。
新中国成立后，白酒的价格不算便宜，但也没有到“奢侈品”的层级。尤其是茅台，也就比洋河、泸州贵一倍而已，甚至和汾酒一个级别。
几十年来，茅台是怎样身价扶摇直上成为带头大哥的呢？
茅台的造神运动。
4
茅台酒的神话
1、万国博览会金奖的骗局。
民国四年(1915年)茅台成义（这家酒坊就是晋商建的）、荣和两家酒坊的茅台酒，在巴拿马万国博览会上被评为世界名酒，获得了奖状和奖章。
1939年七月初版的《贵州经济》一书记载非常明确。书中介绍茅台酒时这样写道：“……曾于民国四年世界物品展览会，荣和烧坊送酒展览，得有二等奖状奖章”。
可见，茅台常年宣传的万国博览会金奖，其实是个二等奖。
2、国酒的骗局。
2017年，国家商标局一纸裁决，认定茅台的“国酒”宣传违法。
换言之，在国家级宴请中，并没有特定的“国酒”。
而茅台因为这些宣传，名震天下，收益颇丰。
3、不能异地酿造的神话
茅台酒只能用茅台镇的水，不能异地酿造。这个神话大家听了好多年了，然而，1985年，国家鉴定茅台酒异地酿造实验成功。
这款异地酿造的“茅台”，现在叫“珍酒”。由于茅台和珍酒已经是完全不同的两个品牌，双方默契的不提这件事。
青岛的青啤必然和贵州产的青啤有口感上的轻微差异，但影响青啤在本地销售了吗？
经过这些品牌包装话术，茅台成了独一无二的“奢侈品”、“收藏品”甚至“金融品”。
你知道茅台一年产能多少吗？
2025年，贵州茅台的营收中，其中茅台酒实现营收1465.00亿元。茅台酒以飞天为主，飞天出厂价1100元左右，这意味着，一年茅台的销量是1亿瓶！！！
你见过年产1亿瓶的奢侈品吗？
加上历年来囤积的茅台，市面上囤积的茅台10-20亿瓶！82年的拉菲也只有20多万瓶而已！
收藏品？金融品？
击鼓传花的那朵花而已。
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