羽绒服龙头业绩超预期是如何发生的

上一财年的低基数是波司登业绩超出市场预期的一个原因。在实行聚焦战略后，波司登围绕羽绒服实施相关“多元化”，逐步得到了市场的认可。为了延长销售周期，除了围绕羽绒服拓展品类外，波司登的防晒服销售也是亮点。

杨现华/文

在上调了业绩预期后，波司登（3998.HK）公布的2024财年业绩还是再一次超出了预期。市场也给予了积极回应，股价大涨约7%即是最好的明证。波司登也正朝着“冬天卖羽绒服、夏天卖防晒服”的道路前进。

2024财年波司登营收增长了约四成，这一成绩不仅是公司疫情以来营收增长最快的一年，也是除波司登首年上市外，收入增长最快的一年。这固然与上一财年的低基数不无关系，也与公司强劲的销售息息相关。

线下渠道端，近年来波司登并没有大肆铺货，而是优化渠道，门店数量不增反降。

线下门店不断减少，收入仍有明显提升，这意味着单店经营效率的显著提升。线上，凭借直播带货等渠道，线上收入要快于公司整体营收的增长。

区别于传统意义上的认知，除了核心羽绒服仍保持稳定增长外，波司登主品牌品类扩展成效明显。公司已形成轻薄羽绒服、“一衣三穿”的冲锋衣鹅绒服和极寒系列等多品类分布。除此之外，在女装业务迟迟难以突破局面下，防晒服已经成为波司登的一大亮点。

业绩超预期

波司登公布的年报显示，截至2024年一季度末的2024财年，公司实现营收232.14亿元，同比增长38.4%；实现公司股东应占溢利30.74亿元，同比增长43.7%。公司每股分配现金红利0.2港元，叠加中期报告的0.05港元，全年每股分红0.25港元，合计现金27.5亿港元，分红比例大约90%。

在2024年4月份，波司登曾发布新品活动，并上调了公司业绩预期。管理层预计公司2024财年收入同比增长30%以上，同时对于经营质量的重视及费用管控，预计净利润增速高于收入增速。即便如此，波司登的最终业绩还是超出了公司和市场预期。波司登收入、净利润已连续6年创同期历史新高，且利润增速连续9年高于收入增速。

年报公布后，波司登股价放量大涨6.8%，4.87港元/股的价格与本轮4.89港元/股的新高只有一步之遥。不过 ，由于随后实控人宣布以4.31港元/股配售4亿股，套现17.24亿港元，波司登股价大跌15.93%。

波司登表示，配售所得款项将主要用于卖方资金需求及慈善事业发展等。股价阶段高位，实控人配售套现引发股价大跌。

对此华西证券表示，股价虽产生短期波动，但随着防晒服等品类拓展，户外产品是波司登2024年看点，有望舒缓周期波动。并且公司门店和费用控制仍有较大空间。长期来看，公司市占率仍有提升空间，配售不改波司登长期发展趋势。

在一个多月之前，另一羽绒服品牌加拿大鹅也公布年报，2024财年公司营收增长9.6%至13.34亿加元，创下历史新高。2024财年，大中华区为加拿大鹅贡献了4.22亿加元的收入，同比增长47%，从而取代美国和加拿大，首度成为加拿大鹅的第一大市场。

疫情突发的2020年，加拿大鹅实现营收9.58亿加元，增长了15.9%。其中亚洲收入达到2亿加元，主要是公司加大在亚洲地区，尤其中国地区的线上线下渠道的扩张力度。

聚焦羽绒服

回溯历史的话，早在2013年，波司登的收入就超过90亿元，但随后公司收入一路下滑，至2016年已经不足60亿元。

到了业绩低点的2016年，贴牌加工管理业务及非羽绒服业务分别占波司登收入的17%及14.3%，品牌羽绒服业务占比进一步降至68.7%。这一年，波司登羽绒服的收入降至39.8亿元，只有2013年的55%左右。

在经历了这轮挫折后，波司登开始清理库存、优化渠道，并确立了“聚焦主航道，收缩多元化”的策略。

2016财年，波司登贴牌加工管理业务及非羽绒服业务收入分别为9.84亿元和8.26亿元。2024财年，公司女装和多元化业务合计收入为10.23亿元，非羽绒服业务收入基本没有多大增长。贴牌加工管理业务收入为26.7亿元，收入增加了近17亿元，看似有了不小的增长。

2024财年，波司登的营收较2016财年增加了近175亿元，贴牌增加的不足17亿元基本没有多少影响。这就是说，波司登收入的增长基本就是由核心的羽绒服业务贡献。2024财年，波司登品牌羽绒服收入为195.21亿元，占比来到84.1%。

波司登的聚焦并非是简单的聚焦某款产品，而是延长羽绒服的“使用时间”。首先是轻薄款，打造了春秋冬三季轻薄款。按照波司登在财报中的说法是：温度适销，延展了销售时长；地域适销，拓展了南方市场；新生代人群适销，扩大了客户群体。

极寒系列早在2017年就已经推出。于2023财年推出的2317款销售近20万件，成为爆款产品，且已成为波司登的经典系列。2024财年波司登还首次推出了冲锋衣鹅绒服等新品类。目前公司已经形成极寒、轻薄、泡芙和时尚运动等七大产品系列。

国信证券表示，波司登在创新品类上，2023年9月份上市的三合一冲锋衣羽绒服取得6亿元以上的销售额。轻薄羽绒服前一年销售额突破20亿元，本财年突破30亿元。

与众多同行不断拓展门店渠道不同，当下波司登在压缩门店数量，提升单店坪效。以疫情以来的情况为例，截至2020年一季度末的2020财年，波司登零售网点总数较去年同期净增加238家至4866家。其中，自营零售网点净增加233家至1861家；第三方经销商经营的零售网点净增5家至3005家。

之后波司登的线下网点不断减少，2024财年，常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年同期底净减少206家至3217家。其中，自营零售网点净减少263家至1136家；第三方经销商经营的零售网点净增加57家至2081家。

线下门店减少了三成以上，线下收入持续保持增长。

比如品牌羽绒服业务中，自营门店减少，自营收入同比增长38.4%至143.45亿元，意味着单店产出大幅提升。批发收入同比增长67.9%至46.04亿元，收入增幅明显快于门店增长。

在做实单店经营提质增效同时，波司登线上收入增长要快于公司整体的增长。2020财年，波司登全品牌线上销售收入达到69.32亿元，同比上升40.6%，占营收的比重为29.86%，基本就是三成。2020财年，线上收入占比为19.24%，即线上营收占比提高了逾10个百分点。

在核心业务上，2024财年，波司登品牌羽绒服业务线上销售收入约为68.36亿元，占到品牌羽绒服业务收入的35%。与之对应的是，2020财年，公司品牌羽绒服业务线上销售收入约为22.62亿元，占比为23.8%。公司核心羽绒服业务在线上的发展更为明显。

第二增长曲线

由于羽绒服行业有着季节性的特点，波司登财年的三四季度，也就是10月至次年3月为公司主要收入时期。波司登半年报也就是二三季度收入，一般占公司全年营收的30%出头。

这也是为什么波司登在努力扩大产品时间线的原因。轻薄羽绒服适用于春秋，并且公司正努力扩大户外产品如冲锋衣等产品品类。当前新品类中，表现最突出的是防晒服系列。

在业绩说明会上，波司登表示，过去几年，公司成功拓展了户外新品类防晒服装。2023财年防晒服装收入从1亿元增长至5亿元，2024财年销售额已经达到10亿元。增长迅猛可见一斑。

如前所述，除了核心羽绒服业务外，波司登已经有贴牌加工业务和女装业务。波司登涉足女装业务已经多年，但是首先该业务收入长期踌躇不前。2024财年，女装业务收入8.2亿元，而2020财年其收入为9.83亿元。

不仅收入难以增长，2024财年，女装业务经营亏损2081万元，商誉减值7000万元。虽较上一年有了明显减少，但仍是公司利润的拖累。另一业务贴牌加工虽有一定收入，但毛利率在20%左右，盈利能力并不高。

功能性服饰近年来展现出结构性增长的趋势，先是户外，如今防晒突起。报告显示，在刚刚结束的“618促销”中，防晒、户外运动品类表现突出。

本文刊于07月05日出版的《证券市场周刊》