“不再洋气”的DQ，卖起了汉堡包

凭借“倒杯不洒”，DQ冰淇淋在冷饮赛道火了很多年。

但现在，DQ决心进军热食赛道，和肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐巨头争夺一席之地。

近日，首家DQ Blizzard& Burgers在上海开业，是中国首家同时提供热食与冰淇淋的DQ餐厅。从小程序点单界面来看，该店主要售卖汉堡、小食、饮品、暴风雪、拌拌碗/咔嚓碗、奶昔、甜筒/华夫甜筒七大品类产品。

或许意识到“倒杯不洒”无法支撑起冰饮赛道的一片天，DQ才决心跨界到新的赛道上，试图激活品牌生命力。

走访

这个夏天，冰饮市场难见高价身影。

“雪糕刺客”钟薛高在冰柜里身影难觅，其创始人在直播间卖起红薯还债。冰柜里，售价在个位数的冰棒比比皆是。作为中高端冰饮的代表，哈根达斯、DQ近些年市场也不算太好。7月15日，潇湘晨报·辣椒财经记者搜索外卖平台发现，哈根达斯、DQ都开通了直播、外卖渠道。

在抖音直播间，DQ五球甜筒三次卡售价为54元，秒杀价为29.7元，折算下每次只要9.9元，这款产品的线上销售数据超过100万＋，另一款DQ巨型甜甜圈蛋糕冰淇淋系列（6英寸）秒杀价为158元，线上销售超过20万＋。

美团平台，DQ荟聚店招牌产品中的曲奇饼干冰淇淋，单杯约369g，价格为37元，记者注意到，这款产品显示的销量为月售100+。而翻阅其他产品，大多销量都在几十杯的销售量。

7月15日中午12点，潇湘晨报·辣椒财经记者走访发现，DQ长沙荟聚店客流量不多，商场一楼的哈根达斯门店内，也没有多少消费者。商场内奔跑着的外卖员，手上拿着的多为蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦烧仙草等新茶饮的外卖袋。

互联网时评人张书乐认为，仅仅靠冰淇淋和甜点，DQ很难在新消费赛道上和国潮品牌在价格、品类上竞争，而选择进军热食快餐，则是一条最靠近的跨界之路，这也意味着DQ针对消费者画像相似的赛道开始进击，也呈现出DQ在中国市场的危机感。

艾媒咨询调查发现，低脂、低卡、低糖、无糖的冰淇淋更受中国消费者青睐。而一杯能顶一顿饭的饱腹感，细思恐极的热量炸弹，再加上违反国内年轻消费者“不甜”才是甜食终极规则的过分甜腻，经常成为DQ被诟病品牌老化、创新乏力的重要原因。

稀缺感不再

曾经的DQ，享尽了高光时刻。据公开资料显示，1992年，DQ登陆中国市场，哈根达斯登陆中国市场还晚于DQ几年，酷圣石、Godiva甚至分别在2007年和2009年才与中国消费者见面。

DQ不仅开创了“冰淇淋”和“软冰淇淋”的概念，还开创了“倒杯不洒”的仪式感——一杯“暴风雪”冰淇淋得在消费者面前倒立几秒才送到手上。二三十元的售价，具备“高级感”和“仪式感”。

长沙市民小张还记得，自己第一次吃DQ还是大学的时候，“满满的一大杯，店员还要在顾客面前倒一下杯子证明不洒才行。”在小张的回忆里，DQ份量很足，吃完一杯都吃不下别的零食了。但近几年，夏季到来，小张的解暑饮品换成了其他冰饮品牌，“现在9.9的冰饮太多了，也不考虑花几十块去买杯冰淇淋。”

竞争激烈的商业场上，最不缺的就是变化，在层出不穷的新品和各式各样的玩法下，DQ的“高级感”也逐步被削弱。在中高端冰淇淋市场，最具“贵气”的巧克力而出圈的Godiva，主打巧克力冰淇淋；作为意大利百年巧克力品牌，让顾客评价到“除了贵没毛病”的venchi闻绮，还有今年夏天走红的gelato......头部梯队越来越出色，各家品牌都独具风味。

不过，DQ近些年的拓店步伐，也能看出品牌开始走下沉路线，窄门餐眼显示，DQ在国内现有门店数1621家，人均消费为26.06元，品牌拓店一栏显示，今年已陆续进入新疆喀什、江西鹰潭、广东惠州、山西吕梁、河北张家口等城市。

跨界“野心”

如果你只认为DQ卖冰淇淋，那就大错特错了。对于DQ来说，“买汉堡”也并不是“突发奇想”，而是本就有国外市场中的多年西式快餐基础。

从2017年起，DQ推出了轻食、蛋糕和茶饮等。近两年，它还推出了碗装冰淇淋扑扑满、咔嚓碗、拌拌碗，以及甜筒装冰淇淋双头怪、五球蛋卷等等。

早在去年6月，DQ冰淇淋就曾透露过跨界的“野心”，宣布将与中国特许经营商CFB集团开设“以食物为中心（Food-Centric）”的餐厅，这亦是中国第一家提供“热食和甜食均衡菜单”的DQ门店。7月15日，在DQ荟聚店，在门店的展示柜上，记者注意到，柜台陈列着烤翅、热狗等食品模具。

在价位上，DQ Blizzard& Burgers的餐品位于中游。据界面新闻报道，DQ目前推出的汉堡都为各式安格斯牛肉堡，单价分单双层约在39-67元，冰淇淋与小吃价位带在15-34元，一份汉堡+小食+饮品的套餐，价格约在49.9-59.9元。这一价格带与没有打折与优惠活动的麦当劳相接近，比人均客单在81.38元（据窄门数据）的Shake Shack便宜。

在汉堡市场，DQ面对的强劲对手不少，前段时间，披萨巨头必胜客就开始推出“比萨堡”，并将这一汉堡大单品写入常规菜单，而近年来，中式汉堡“黑马”——塔斯汀，更是用了近12年的时间，签约超7000家的门店，覆盖全国22省份342地市，成为汉堡爆款品牌。此外，还有传统西式快餐巨头的肯德基、麦当劳、汉堡王等。

张书乐认为，DQ作为冰淇淋巨头，其汉堡号召力显然不强。只是一如肯德基、麦当劳等快餐销售热食的同时，也可无季节差别的销售冰淇淋或冷饮，这样的反向打法，可以让DQ有机会突破夏季这一单一旺季的局限。但如果其汉堡缺少独有风味，其吸引力也仅仅是在DQ多一种消费选择而已，跨界穿透力有限。

在国内市场，DQ冰淇淋的“倒杯不洒”不再是消费者的“心头好”了，或许只有讲个新故事，才能重新激活这家风靡一时、开创“软冰淇淋”全新品类的全球冰淇淋巨头。

潇湘晨报·辣椒财经记者陈诗娴 实习生李紫欣

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