35万亿本地赛道火热：客从快手来，货从美团来

定焦（dingjiaoone）原创

作者 |黎明

编辑 | 魏佳

随着互联网巨头不断入局，普通消费者最直观的感受是，能省钱的平台变多了。

美团、抖音、快手、小红书甚至视频号，都在将各种线下消费场景搬到线上——餐饮、酒店、美甲、洗车、门票，平台向用户发放团购券，结合短视频、直播等时髦玩法，给商家带去源源不断的新客流，同时给用户带来实惠。

有四线城市的卡车司机，第一次通过快手团券喝到了瑞幸咖啡；有常年宅家的打工人，团购买到了高性价比的郊区露营套餐；还有很多小镇青年，习惯了在直播间团券买零食。

先买券，再到店，是本地生活的典型特征之一。相比线下实体店，线上用完券之后的价格更便宜，商品介绍更详细，体验更多样。

对于巨头们而言，这是一个35万亿级的市场。尤其是当新线市场的人们，通过短视频平台“触网”后，旺盛的消费需求被激活，创造出更多的消费场景和商业机会。

相比很多行业的激烈竞争和无效内卷，本地生活是一个少有的蓝海市场，竞争状态尚未达到高度饱和。近期快手、美团宣布战略合作将全面升级，双方合作范围将扩大至全国的“百城万店”，更给这一未定的战场带来变量。巨头们合纵连横，在一二线城市跑马圈地后，目光的焦点逐渐转移到三四线城市。

万亿本地生活，2024拼什么？答案或许就藏在新线市场用户的手机里。

三四线人群，卷入本地生活热潮

货架上新摆好的一袋零食，要在第一时间进入消费者视野，过去可能是通过门店里的指引牌，现在则可以借助直播间里的代金券。

赵一鸣零食是近两年飞速发展的一个量贩零食品牌，经过线下疯狂的“攻城略地”，在今年6月开出了第5000家门店。当门店不可避免走向内卷，它开始将目光转向线上。

有人发现，从今年4月开始，经常能在快手直播间刷到赵一鸣零食，尤其是六一儿童节期间，赵一鸣零食线上线下联动，进行实景沉浸式直播，发出了大量代金券。很多人通过这些代金券，才发现小区附近新开了一家零食店，第一次走进店里成为了会员。

新店就这样快速冷启动。有数据统计，赵一鸣零食进入快手不到2个月的时间，即获得新客超过40万、快手增量GMV超过2500万，吃到老铁市场的新红利。

这是正发生在很多三四线城市里的故事。即便赵一鸣零食的门店已遍布全国，快手依然在6月为它带来了大量新增客流，每成交三单就有至少有一位新客。

很多人都曾有过开店梦，但在今天，开店的方式已经变了。借助数字化的力量，服务消费行业正经历着深刻的变革。

被改变的不只是零食。咖啡茶饮、景点门票、健身美甲、酒店旅游，各种线下业态都能将入口搬到线上，进而重构整个消费流程和交易链路。

蜜雪冰城入驻短视频平台后，有的铁粉甚至会为了核销一杯柠檬水排队几十分钟。东北某城市的一个以漂流闻名的景区，在入驻快手后，通过商家自播+达人矩阵，第二个月就实现了超800万GMV。它们都吃到了本地生活的红利。

这些激进的数字背后，是三四线城市的人们，正在被卷入本地生活的消费热潮。一方面，瑞幸咖啡、赵一鸣零食等消费品牌加速拓展新线市场，另一方面，抖音、快手等短视频平台为其助攻，激活了藏在冰山下的消费需求。

飞瓜数据显示，截至2023Q4，快手本地生活新线城市（三线以下）用户规模占比达到54.5%，比二线以上城市高出9%。在GMV增速方面，也呈同样趋势，2023年Q4较Q1，新线城市GMV增长664.6%，二线及以上城市增长511.8%。新线市场也成为各互联网平台挖掘消费潜力的新空间。

三四线城市的人们有个特点，工作没那么卷，生活比较闲，兜里有点钱，同时又对价格敏感，愿意尝尝鲜。更重要的是，几乎人人都会刷短视频。

北方某四线城市的小涛是当地一个基层公务员，没有房贷车贷，月薪不到5000元，全是“可支配收入”。他日常的娱乐，除了跟朋友打牌，就是刷短视频。短视频填满了他日常生活里所有的零碎时间，他习惯了在手机上购物、查找本地优惠活动，看看当地活跃的达人们又发现了啥新鲜事。

当地有个探店达人，是小涛儿时的发小，小涛跟着发小的探店足迹，发现了很多藏在巷子里的宝藏店铺。今年母亲节，小涛通过发小的直播间，第一次给母亲团券买了一束鲜花。他在店门口拿着鲜花拍了一个短视频，朋友们纷纷点赞。

这些人获取资讯的方式以及消费习惯都在改变，他们有些是被低价优惠吸引，有些是基于对达人的信任，还有的就觉得新鲜好玩，想试一试。他们在短视频平台上停留的时间越长，对当地的餐饮购物、休闲娱乐信息就越了解，下单消费的频次也就越高。

对于用户而言，这是全新的消费体验；对于商家而言，抓住了这部分增量人群，就获取了生意增长的密码。

线下商家发现新武器

为什么本地生活与短视频结合后，会产生如此大的威力？

我们以鲜花为例，看短视频平台怎样从获客、营销、交易三大环节“改造”商家。

小薇在南方某城市经营一家鲜花店，店面位于一个汽车站边上，人流量很大，算是黄金位置。后来汽车站迁址，原来的位置开了几家大餐馆，鲜花店的生意一落千丈。

“开店最核心的是选址，位置决定了流量，流量在哪里，生意就在哪里。”她总结。

失去位置优势后，小薇开始尝试短视频，隔三差五在快手发几个花材讲解的视频，偶尔开直播，时不时发点优惠券。她发现，团购直播有时候会突然带来大量订单，尤其是发优惠券的时候效果特别明显。

客户到店核销时，她主动跟客户聊天，发现很多人根本不知道这里有家花店，有些人是冲着优惠力度大第一次在网上买花，还有一些是被她此前发布的短视频吸引而来的资深玩家。之前她有一期视频讲插花技术，顺带讲了一些美学的知识，反响非常好。

有人对短视频平台做过一个生动的比喻：它就像一个巨大的超市，这里的每一个商品都自带视频演示和商品说明，是一个能够充分调动消费需求的场所，可以让人们发现需求，刺激消费。

短视频、直播可以突破时空限制，通过大数据和人工智能算法，将信息和服务推送给更广泛的潜在消费者。这种流量非常精准，转化率很高。对于地理位置不好的商家而言，快手相当于它们低成本精准获客的一个新阵地。

新客的拓展非常重要。在线下开一家新店，过去往往要经过很长的冷启动周期，现在借助短视频的预热、本地推，配合代金券和秒杀品，快速覆盖附近人群。赵一鸣零食就通过快手，做短视频的预热、本地推的投流，缩短了新店开业的冷启动周期。

这其中有一个非常重要的点，内容平台将本地生活的业务流程打通后，实现了“种拔一体”。

以快手为例，过去，快手只是一个单纯的短视频直播平台，用户在上边刷视频、看资讯、娱乐，不一定花钱。用户被视频里的一款美食“种草”了，没法“拔草”——看着眼馋，吃不到嘴里。现在，用户看完视频直接团券，立马就能到店核销体验。

其实用户在浏览相关内容时，已经表达出了非常清晰、准确的消费意图。对用户而言，最好的体验是所见即所得。刷短视频时看到感兴趣的景点、酒店、餐馆，最好能进一步浏览、咨询、下单，而不用再跳转到其他平台。而且，产品要尽量全，交易要有保障。

通过快手的线上平台，商家可以实现线上下单、在线支付、会员运营等功能，大大简化业务流程，提高运营效率，减少人力和物力投入，带来更好的业绩产出。

将本地的生意搬到线上，通过内容侧的整合营销提升流量规模，利用好平台的资源扶持，用代金券提升产品的价格竞争力，促进拉新转化，这一套组合拳，将在未来成为商家的必备技能。

7亿老铁成为本地生活“新鲶鱼”

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长至35.3万亿元。

快手是本地生活行业的变量之一，它从2022年10月开始启动业务，并在随后快速跑通商业模型。

快手入局本地生活业务较晚，交易额相对较小，但优势独特。快手拥有7亿老铁用户，新线城市老铁用户占比约六成，不仅规模大，还跟其他互联网平台重叠率低，这是快手的一把锋利宝剑。这部分新线市场的用户，是当下本地生活的增量市场，也是各平台争抢的目标。

这意味着，当前阶段，快手本地生活还有很大发展空间，商家在平台上推广不会那么卷，用较低的成本就能获得充沛的流量。而且快手有意要为本地生活的赛道玩家创造一个巨大增量池。今年上半年，快手本地生活提出要用“10亿级平台补贴和千亿级流量”来塑造团购风口。

快手早在2021年就已与美团达成合作，种草用户可在快手APP内直达美团小程序拔草，这是短视频平台与本地生活平台的首次跨界合作。

7月12日，快手、美团合作全面升级，空间范围将扩大至全国“百城万店”，双方产研将作更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。

美团想得到快手的7亿老铁用户，快手想得到美图的优质商品供给，双方各取所需。

对美团而言，低线城市是用户增长的前线。按照美团CEO王兴的说法，低线城市的交易量为美团带来50%增长，占整个订单数量60%，美团会不断加大投资，增加渗透能力，尤其是其中的年轻群体。

由于快手具备独特的社区生态，合作升级将更有利于整合新线市场的各类商家资源，让快手形成完整的本地生活服务生态链，与线下商家建立更紧密的合作关系。

顺着快手布局本地生活的“东风”，小餐馆、理发店、健身房、美容店、洗车店，各种与服务消费相关的线下门店，都能被纳入到快手的服务体系中，服务消费加速下沉，为用户提供更便捷、更多元的体验。

这一方面能拓宽快手的业务边界，同时也能加速商业变现。快手的收入主要来自广告和佣金，更多商家入驻，会带来更多广告投放，进而促成更多用户与商家的交易，快手从其中拿到更多的佣金。

纵观整个互联网行业，本地生活是少有的还在高速增长、存在流量红利的领域，也是为数不多的被巨头争抢、格局未定的行业。跟所有行业一样，互联网对线下实体的渗透，存在一个由浅到深的过程。从一线城市到新线市场，覆盖范围逐渐扩大，有玩家从竞争中获利，也有玩家无奈退场。

快手与美团加深合作，让本地生活的“子弹”飞得更远了。毕竟，没有哪一个行业能对7亿老铁视而不见。

*题图及文中配图来源于Pexels。