快手美团合作升级至「百城万店」｜36氪独家

快手和美团在内容平台和本地生活平台合作上更进一步。

内容平台和本地生活平台的跨界合作又有新进展。一位接近快手的人士透露，快手与美团的战略合作已于近日到期并续签，双方合作将全面升级。依据协议，未来三年快手美团合作空间范围将扩大至全国的“百城万店”。有业内人士认为，快手美团此次合作将为商家和消费者提供更便捷、更多元的服务体验。

双方三年战略合作升级，有何不同？

与这次合作相比，快手美团三年前的合作更像是一种尝试，无论是广度还是深度。但站在现在看过去，首次尝试取得了令双方都满意的结果。

据快手相关数据显示，今年6月份，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍。以零食量贩赛道头部玩家赵一鸣零食为例，自今年4月份通过美团进入快手生态后，在两个月内累计获得新客超过40万，增量GMV超过2500万。刚刚过去的6月份，快手为赵一鸣零食带来的增量客流中新客占比超过42%，每成交三人就至少有一位新客，即便赵一鸣的门店已遍布全国。

有相关人士透露，这次快手美团合作并非仅仅停留在商品引入这一维度。美团向快手提供的供给将从团购产品扩展到代金券产品、会员商品、秒杀品等多种营销形式的耦合，快手美团也将作更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。

今年以来，美团商品在快手直播间的月订单转化率环比提升了5个百分点；整个Q2，快手本地下单用户在下单过程中，购买过程麻烦、订单不好找等问题的占比同比下降超过10个百分点。“这证明快手老铁对美团商品的心智正在变得越来越好。”

在今年，无论是淘天的“用户为先”，还是京东的“用户体验是京东做事的起点和终点”，“用户”几乎成为了所有互联网平台追求的关键要素。快手亦是如此。一位快手员工表示，商品的丰富度决定了人货匹配的效率，也直接决定了用户体验的高低。靠内容起家的快手从来不缺流量，但优质商品供给却是一块短板。

海量新客X优质供给，快手美团合作背后的化学反应

“优质团购商品供应链”美团，恰好能为快手迅速补上“甘蔗”的关键一节。快手希望通过加深与美团的合作，满足用户的需求，乃至实现“反哺用户”。

“比起GMV，现在整个快手越来越重视DAC（日活跃消费者，衡量用户价值的关键指标），也在不断研究如何提高用户打开快手的频率、在快手的购买频次等。”一位接近快手高层的人士称，“用户是因，GMV则更像是一个自然的结果。”

在成立本地生活事业部成立前，快手高层就层针对“快手到底要不要做本地”这个问题经历了相当长时间的讨论和考量，最大的分歧点不是“到底能不能赚钱”而是“用户到底有没有这个需求”。

在多次的集体调研后，快手最终下定决心要入局本地生活市场。“快手希望借助本地业务，提升商业变现能力的同时，还能够满足用户更多元的需求，从而增加用户粘性。”上述人士说。

对用户的重视为快手带来有钱、有闲的7亿老铁用户。用户的错位分布，让“新客”这一客户价值成为其切入新市场的一把锋利宝剑。

上述人士指出，快手看中了美团丰富度极高的商家、商品，美团看中了新客浓度极高的快手用户，快手美团用这种轻量级的方式可以快速让美团商家进行多端运营、降低运营成本，让美团的优质供给和快手的海量新客快速发生化学反应。

在快手本地生活事业部的一次全员会上，有人曾提问“是否要将货架提升至高优先级，设置一个团购Tab页”，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古给出的答案是：目前本地生活事业部仍然处于萌芽的阶段，用户仍然是逛的心智，现阶段需要被最高优解决的是流量效率问题而非流量规模的问题。这也表明，快手和美团的合作有着相当广阔的合作空间。

7亿老铁要“起舞”了吗？

尽可能以开放的姿态“卷入”一切合作方，是快手的一贯风格，尤其是在当下巨头环伺的本地生活商业竞争中。从去年的携程、同程等OTA平台，再到美团这样的综合性本地生活平台，通过开放生态，快手得以快速进入本地生活市场，并发掘出自己的独特优势。

一位快手内部人士称，“目前来看快手本地生活并没有在战略上走什么弯路，尤其是在增长趋缓的行业大背景之下。”财报数据显示，去年四季度，快手本地生活业务日均支付用户数环比提升超40%。

“经验丰富的合作伙伴”为快手提供了相当大的容错率，也降低了大量人力成本和变阵幅度。以酒旅为例，据文化和旅游部发布的《2023年度全国旅行社统计调查报告》显示，截至2023年12月31日，仅全国旅行社就有56275家。如果全部的酒旅商家快手都直接BD一遍，那至少员工规模要再加上个携程。

也有快手内部员工分析，快手美团能合作升级的另一个重要原因是：双方都希望能借踏上消费结构转型、下沉市场消费升级这两大“长周期风口”。

这是藏在双方合作背后的一个更大的判断。过去三年的合作，不仅让快手美团看到了内容平台和本地生活平台合作共赢的广阔增长空间，也找到了确定性更高的可达路径。

不同于制造业，效率是传统服务业最大的痛点，面对面的服务永远比不上机器的吞吐速度。凭借个性化推荐、社交互动优势，快手美团有望在服务消费带来一场效率革命。

“快手不希望自己抢夺合作伙伴原有客流，而是想为合作伙伴增加客流，共同做大蛋糕，这一方面得益于差异化的用户分布，另一方面也是因为用户产生需求的场景就在快手本身。”上述内部员工说。

一言以蔽之，美团希望能获得快手7亿老铁用户，快手则希望借美团优质商品快速切入市场、提升规模。快手美团合作是大流量与大供给的一次强强联合，双方都希望可以“踏风而行”。