新父母、新场域、新货品 母婴市场再造 从精细化的抖音运营开始

近日，“随心所育 看见成长”2024巨量引擎母婴行业峰会在杭州举办。会上发布《2024巨量引擎母婴行业白皮书》（以下简称白皮书），白皮书深入洞察了抖音平台中母婴消费市场的“三新”价值——新人群、新场域和新货品，将抖音定义为情感营销驱动规模化增长的平台，并总结了母婴行业的市场发展趋势、品牌发展、消费者特征、购买决策链路等。

面对趋势和痛点，峰会提出抖音作为情感营销驱动规模化增长的平台，可以为商家带来全新的情感营销解法，聚焦人群定位、有效沟通、趋势洞察、诉求满足四大层面，帮助商家精准洞见育儿者的多面性，建立有效深层沟通并及时把握情感趋势，在抖音获得确定性的规模化增长。

精准识别特色人群

为品牌提供市场细分策略

母婴市场的发展得益于年轻一代育儿观念的更新和对母婴产品的需求升级：高收入、高学历的新生代父母已成为母婴消费的主力，他们在购买母婴产品时注重品质、健康、性价比和品牌形象。相较于以前的父母，这一群体更看重消费自主性，倾向通过多渠道获取并筛选母婴产品的成分、用料、做工和使用体验等信息，以满足个性化需求。

在全域兴趣电商的模式中，商家如何精准定位目标受众、深入洞察客户需求变得至关重要。白皮书根据用户在抖音的特征和育儿观念等识别母婴七大特色人群，平台根据用户浏览感兴趣的直播、短视频等内容精准识别母婴特色人群，在促进育儿经验交流的同时满足不同阶段父母的个性化需求，同时为品牌提供市场细分策略。商家可以根据多元化的消费者兴趣反馈途径洞察消费者兴趣背后的潜在消费点，发现产品创新的可能。

袋鼠妈妈针对青少年的肌肤问题与母婴消费者进行情感沟通，挖掘青少年洗护产品蓝海，推出专为青春期孩子设计的青少年洁面护肤套装，通过多种场景与消费者互动，在保护肌肤问题的同时恢复青少年的自信心。同时，袋鼠妈妈抢占数字流量，推出利用明星效应、KOL与KOC种草，成功在抖音上推广新品，实现在青少年护肤类目中的市场突破，展现了品牌精准定位母婴洗护市场的预判能力。

无独有偶，海龟爸爸也通过对不同场景中不同人群的差异化需求进行洞察，照新需求和新品线升级防晒产品系列并完善矩阵，抢占婴童洗护行业声量高地。此外，品牌结合KOL、KOC发布和代言人的影响力，在电商IP大牌周活动中，利用创新广告、达人矩阵和明星直播的整合营销策略，增强了海龟爸爸在防晒领域的专业形象，吸引更广泛的消费者群体，从而提升品牌认知度和销售转化。

认知、种草、决策、创作

一站式服务优化消费者购物体验

认知、种草、决策、创作，作为贯通母婴消费全链路的新场域，抖音以媒介的高触达率、优质的广告体验和商城里的优惠福利共同促进消费者购买意愿，进一步提升购买转化。

巨量引擎进行的一项母婴定量调研显示，50%用户习惯通过刷抖音获取母婴信息。对比主流电商平台和短视频/综合视频平台，86%的用户在抖音种草母婴食品。多孩家庭的养育者表示，在抖音能够迅速获取丰富的、适合不同年龄段宝宝的母婴食品信息，完备的产品介绍和详实的成分信息让母婴食品消费者在选购时更安心。

在“母婴洗护消费者选择抖音决定购买的原因”的问题下，24%的用户认为直播讲解更有代入感，“抖音直播以创新内容和娱乐性吸引她们的注意，新奇有趣或独特的内容让妈妈们找到共鸣点；生动的产品展示帮助妈妈们了解洗护产品特性，母婴KOL和主播的生动讲述让妈妈的体验更有代入感。”29%的用户将原因归结为“站内可直接购买”，“一站式种草购买服务满足妈妈们对母婴洗护产品的常规需求，优化决策时间，减少跨平台对比的必要。”

在通过内容激发潜在消费需求、促成商品交易的兴趣电商新模式下，内容推荐显得十分重要，优质的内容和适宜的场景能赋能商家，撬动更大的消费“增量空间”。帮宝适不断拓展“黑金帮”消费场景，在抖音配合KOL以“好闺蜜生娃的好礼物”宣传塑造高端礼品形象，线下与高端月子中心合作，借助机构认证提升品牌高级感，深化“宝宝的第一片顶配尿裤”定位，实现品牌形象与销售的双重提升。

优质内容提供情绪价值

实现品牌深度互动和销售转化

抖音既是母婴产品的资讯场域，也是母婴人群释放情绪和挥洒创意灵感的舞台。记录宝宝美好生活和表达宝爸宝妈的情感是用户的创作源泉，同时，用户也会分享育儿体验和好用的育儿产品，积累成为品牌的内容资产。

48%的用户表示，在抖音创作母婴内容是为了表达情感、舒缓压力，“通过抖音创作母婴/育儿内容释放作为后勤成员的压力，与同经历父母共鸣，分享经验，同时进行自我情绪调节，保持积极心态。”

不少品牌正借力优质内容和用户产生情感链接，以此传递品牌理念、强化品牌价值。比如，Babycare联合抖音发布“今天别叫我妈妈”活动，在母亲节期间为全体妈妈发声，宣传“没有妈感也是好妈妈”，通过传递现代母亲角色的多元理念，告诉宝妈们“将自己还给自己”，强调轻松养娃的同时做自己。此次活动优化了对母亲角色的认知，赢得宝妈们的共鸣，成功地以情感营销提升了品牌曝光度。

好奇则以孕产情绪为桥梁，通过“好奇脐友相见”活动，与新手妈妈在抖音达成深度交流，建立起情感沟通的桥梁。好奇品牌结合自制短片、线上话题参与、UGC互动及信息流广告，构建起“品牌-达人-KOC”的内容矩阵，成功与新手妈妈建立情感共鸣，提升品牌好感度，同时借力电商平台超品日，通过内容矩阵和线下快闪活动，实现品牌新品“好奇小龙裤”的市场突破和GMV的显著增长。

随着育儿人群的需求升级，情感和情绪表达逐渐占据主导地位，对品牌营销策略提出了新的要求。情感营销成为品牌与消费者建立深层次联系的关键手段，抖音凭借其识别的特色人群、内容形态创新以及信息传递及时的优势，成为品牌开展情感营销的理想选择，从身份认同感、同频兴趣点、情绪共鸣力三个核心要素出发，点亮品牌增长的璀璨星辰。

本文源自：金融界资讯