上海
界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁
小众国产包袋品牌Songmont山下有松正在走进大众视野。
最近，Songmont在上海虹桥机场和浦东机场投放了为期一个月的大屏广告，广告片中还有Songmont品牌挚友、网球运动员李娜出镜。
作为从线上起家的品牌，Songmont过往的营销阵地主要在线上，线上的投放重在精准和转化。而机场广告的意义不仅是为了抵达潜在消费者，更在于实现品牌知名度的破圈。
Songmont过去一年里试图破圈的动作密集。
2023年下半年，Songmont在北京举办了一场品牌十周年艺术展，请来了演员吴彦姝和高圆圆拍摄宣传片。2024年以来，Songmont先是在5月官宣李娜为品牌挚友——这是Songmont首次签下体育明星，也是李娜少有的时尚品牌合作。6月初，Songmont又在阿那亚落地了一场为期一个半月的限时展。除李娜外，Songmont还邀请了演员白百何、李梦、主持人欧阳夏丹、《VOGUE》中国前主编、红杉中国投资合伙人张宇等各界名人出席展览的开幕论坛。
营销举措之外，Songmont也在推进线下门店的布局。自2021年在上海开出线下首店后，到目前为止，Songmont在北京、上海、南京、深圳、成都五地开设了7家门店，入驻的是如三里屯太古里、德基广场、万象天地、IFS这样的中高端商圈。其中4家都是在2023年开出。
品牌的种种动作表明，Songmont正在告别过去那个以家庭作坊式生产、线上销售为主的小众品牌，走向更成熟的品牌化运作。
在这条路上，Songmont很难找到一个本土品牌的发展路径可供借鉴。尽管与Songmont一样定位在1000元至4000元价格带的国产包袋品牌不止一个，但它们大部分都还停留在线上渠道和小众定位，中国轻奢包袋市场仍由海外品牌主导。
具体来看，Songmont的品牌运作方式既有奢侈品牌的影子，也有更贴合本土市场的一面。
比如在名人代言方面，Songmont和奢侈品牌一样很少与单一明星代言人长期捆绑，而是以品牌挚友的名义与不同领域的名人展开合作。Songmont也同样注重输出内容来构建品牌内涵，前述提到的线下展览是其中一部分，在线上Songmont则通过品牌纪录片、人物访谈播客来塑造品牌形象。东方美学、传统文化、实用主义、自然意境、女性力量等都是Songmont强调的叙事主题。
另一方面，Songmont又比国际品牌更熟悉本土电商平台和社交平台的营销玩法。比如Songmont在线上渠道的布局覆盖了大多数主流电商平台，包括天猫、抖音、京东、小红书和微信小程序，并在其中多个平台安排了长时段的直播带货，另外也不乏与头部直播间、KOL的产品推广合作。
从Songmont的产品定位、营销方式及其打造的品牌调性都不难看出，Songmont主要瞄准的是有一定智识追求、容易被知识分子风格的品牌理念打动，并有能力为之买单的城市中产女性。值得提到的是，Songmont品牌创始人付崧本身也是一位高知女性，她早年毕业于清华大学美术学院，曾在谷歌担任设计主管。
但一个故事不可能打动所有人，这也是Songmont走向大众市场时必然会面临的问题。
这意味着对一部分消费者来说，选择Songmont仅仅是因为认可其产品，而非品牌故事讲得好。这带来的隐忧在于，这部分消费者对于品牌在营销上的投入以及由此产生的溢价更为敏感，这也是不少国货走向高端时遭遇的阻碍。实际上现在在社交平台上，已经有声音认为Songmont近些年价格涨得厉害。
此外，走向大众市场也不可避免地会破坏品牌此前构建的小众调性——不仅是产品不容易撞款，还有手工制作传统及能打动小圈层的品牌理念；从而失去一部分期望从中获得稀缺性体验的消费者。
更现实的考量则是，随着生意规模的扩大，Songmont要如何紧随规模来升级和管理供应链、库存及零售体系，也会是一个考验。毕竟那些不是因品牌价值观而买单的消费者，不太可能在对产品品质、服务体验失望后再给它一次机会。
逐步走向大众市场的Songmont也会与那些更成熟的国际轻奢品牌正面交锋。除了供应链、线下渠道、更丰富的产品组合以及集团化运作外，后者不可忽视的一个优势在于已经建立起了相对稳固的品牌价值，消费者愿意为其溢价买单。而对Songmont等国货品牌来说，“国货配不配”的质疑依旧是仍待跨过的一道障碍。
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