Z世代的“电子榨菜”撑起一个百亿IPO

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亿级用户，漫改火爆，但赚钱难‍‍

近日，韩国网络漫画公司Webtoon Entertainment登陆纳斯达克，市值29亿美元（约200亿人民币）。

韩国电影《与神同行》、韩剧《女神降临》、《甜蜜家园》、《僵尸校园》、《非常律师禹英禑》等均改编自其平台漫画。

Webtoon号称“条漫鼻祖”，在全球150多个国家拥有1.7亿月活跃用户，其中超7成为18岁到35岁年轻人。旗下拥有日本网络漫画和漫画应用Line manga、网络小说平台Wattpad和韩国网络漫画公司Naver Webtoon。

如今漫改剧、漫改影带动了资本投入和关注度。漫画在整个娱乐生态的价值存在走强，成为包括影视、电视剧、游戏、衍生消费在内的整个娱乐生态中的一部分，释放出内容产业新活力。

“条漫鼻祖”崛起

Webtoon创办于2005年，公司创始人Junkoo Kim曾经是韩国科技巨头Naver的程序员。同为漫画爱好者的他，受到滚动浏览网页方式的启发，开创了竖屏滚动阅读的漫画形式，也就是现如今国内统称的“条漫”。

这种条漫模式不但打破了传统漫画书左右翻页的阅读模式，而且，顺应了移动互联和智能终端发展，让看漫画变成随时随地的“掌中宝”，一种碎片化的消遣工具，进而流行开来。

也正是由此，Webtoon捕获了大批Z世代和千禧一代，并且不只是追番宅男，还有6成女性用户，把原本没有漫画阅读习惯的年轻人变成了“漫画人口”。

在韩国，不少年轻人把漫画当成“电子榨菜”。报告显示，在韩国，超过70%的用户每周阅读网络漫画 7 次以上，大部分属于碎片时间。

据招股书，Webtoon全球月活用户数量接近1.7亿，韩国MAU在2470万。近一半的韩国人每月都会在Webtoon上看漫画（韩国总人口约5100万）。

Webtoon还将漫画变为职业。平台将创作者分为两种，业余和专业创作者，约1.3万名专业创作者可以依靠漫画变现。每个专业创作者的平均收入为4.8万美元，前100名创作者的平均收入为100万美元。公司不吝创作分成，扶植创作者，顶级明星作家可年入千万。

更令人咋舌的是，条漫不但让韩国漫画产业起死回生，甚至还洗牌了日本漫画市场。有报告显示，Kakao（Piccoma）和 Webtoon（LINE MANGA）“两大韩系”主导了日本网漫应用市场的半壁江山，甚至超越了日本传统漫画业老牌集英社少年Jump Plus。

Webtoon在日本主要依靠LINE MANGA产品。在条漫进入日本之前，日本漫画市场以纸质漫画（离线漫画）为主流。于是Webtoon推出了漫画的数字化工具，让用户通过电子阅读器就能看漫画，并顺势将这些网络漫画用户转变为Webtoon的条漫消费用户。

较之于竞对Piccoma以恋爱、幻想等主题人气更胜，Webtoon在题材涉猎上更宽泛，再加上二次开发助推人气高涨，诞生了《蓝色监狱》《链锯人》等高人气IP，单行本销量千万级，通杀动画和院线。

2022年，WEBTOON收购了当时日本最大的网络小说出版商eBookJapan，头部网文和网漫合二为一，战略收购直接带来用户和销售显著增长。再加上数年间Naver投资的8家韩国网络漫画公司，马太效应凸显。

至此，韩国和日本，撑起了Webtoon两大主力市场。

公司预计，美国市场将在3-5年内取代亚洲市场。其母公司Naver在2021年收购了加拿大的网络小说平台Wattpad，2023年Webtoon与Wattpad完成重组。后Webtoon又将总部移师美国洛杉矶。再加上与迪士尼、DC等巨头合作推出网络漫画故事线，提升在美市场渗透。

据Euromonitor，预计到2028年，北美网络漫画和网络小说付费内容的TAM将达到105亿美元。另有报告，2023年美国的漫画销量比上一年度增长了160%。

一年亏1亿美元，钱难赚

亿级用户、Z世代、全球化扩张，也难掩一个真相：赚钱难。

2022年和2023年，Webtoon年营收分别为10.8亿美元和12.8亿美元，亏损也从1.3亿美元扩大到1.4亿美元，亏损持续扩大；仅在上市前的2024年第一季度营收转正，利润623.3万美元。

三大营收来源：内容付费、广告和IP版权开发，内容付费依然是绝对主力，2023年付费内容营收贡献占比80.2%，达10.29亿美元，并且同比增速超20%。（2022年内容付费营收8.5亿美元）

Webtoon利用了“海量兴趣内容-大部分免费-小部分收费”来圈用户，以“抢先阅读”模式变现：用户购买“通行证”可以提前观看正在连载的漫画，或是等待（次日）解锁免费阅读。抓住人们对内容消费的即时性需求来促成变现。

其本质依然是「内容为王」，需要源源不断的创作力和丰富庞大的内容供给，再将这些作品进行语言编译，全球范围发行，扩大销售规模。

不过，其营收主力内容付费的增速在放缓。2024 Q1付费内容营收同比增长4.4%（2023年年增速在20%）。Webtoon在韩国的付费用户数、付费率近两年出现下滑；在日本也陷入增长停滞。

广告营收，由日本市场带动，广告收入增长269.3%，但又被其他下滑相抵消。

2024 Q1扭亏为盈，主要得益于压缩成本支出：公司营收同比增5.3%，在收入成本保持不变的情况下，市场营销和一般行政费用同比降低33.4%和13.6%。其收入成本占比75%至79%，主要是创作者分成和第三方平台支出，两大“硬支出”。

目前看，提升内容变现无非两条：提升付费转化和全球规模化扩张（主要是北美市场）。而未来还要和老对手Kakao在美国市场狭路相逢，竞争承压。开拓行之有效的营收新管道势在必行。

漫画美剧化，大上分

Webtoon提出了IP货币化战略，核心举措就是国内常言的“漫改”。也就是将漫画改编成电影、电视剧、游戏、音乐剧、衍生品和印刷书籍等其他媒体内容形式，来创造额外营收。

但Webtoon大多并不亲自下场投资制作，而是采取许可、与第三方合作伙伴联合生产等“轻模式”。

早在2010年左右，韩国漫改还是以电影改编为主，每年都能爆出零星热门。后来新冠疫情冲击电影业，行情急转直下。

但东风很快就来了，以Netflix为代表的流媒体平台加注自制剧，将韩漫带进精致网剧时代。（2021年有统计，韩国100强影视改编中18%来自漫画。）Webtoon也顺势而为，傍上了大金主。

2019年，由韩国网漫《神的国度》改变的《王国》在Netflix播出，被认为是"Netflix经验"与韩漫的第一次完美融合。随后几年中，几乎每年都有爆款稳定输出。2023年8月的《假面女郎》、2023年6月的《猎犬》、2022年2月的《我们所有人都死了》和2021年的《地狱》。同年《僵尸校园》(All of Us Are Dead)登上Netflix非英语类剧集历史排名中第一，仅播出10天就累计观看时间达到3亿6102万小时。去年Netflix推出的约14部原创韩剧中，至少有7部是基于网络漫画改编。

韩漫美剧化，不仅继承了大资金、大制作、明星演员班底，高水准工业化制作标准，还让Webtoon上的网漫故事从小众走向大众，冲破文化差异。

去年，Netflix根据漫画《金钱游戏》改编的电视剧《The 8 Show》，故事讲述了一个年轻人在加密货币投资失败后负债累累的故事，揭露了阶层矛盾和社会现实。再加上“《鱿鱼游戏》2.0”的话题炒作，即吸引了原著党，又捕获了全球范围的新观众。

电视剧上线仅一周，就登上Netflix单周全球非英语类节目排行榜。第三放统计，《The 8 Show》单日冲高到全球TV节目类排行榜第5。该题材还被制作成两档YouTube真人秀，在韩国和美国播出。

这些漫改作品为Webtoon带来了显著回报，一是营收。2023年，版权开发创造收入1.083亿美元，比2022年的8250万美元，增长了31.4%。营收贡献占比8.4%，增速显著，形成品牌效应。

二是超级广告效应。2022年《僵尸校园》播出后，其同名网络漫画的每周浏览量和交易量分别飙升了 80 倍和 59 倍。2020年的《Sweet Home》播出后两个月内，平台月平均新用户增加了30%。借助流媒体强势曝光趁热打铁，反过来促进了网漫的销量和人气，打开海外区域市场。

当然，Webtoon也走“一鱼多吃”的路线。比如2015年上线的《柔美的细胞小将》，被改编成手游、举办首尔举办、与韩国流媒体平台合作开发电视剧，以及TV动画、音乐剧。着重IP内容开发的深度和广度。进而将把漫画打造成了kpop、韩剧之后下一个文化产品。

抗打的内容才是王道

Webtoon是一家技术导向型的公司，这离不开其控股公司韩国科技巨头Naver和创始人背景。公司推行数字化驱动创作，利用大数据分析，帮助创作者了解读者喜好，优化创作方向。以数据分析和满足用户兴趣偏好，引导用户消费转化。同时Webtoon也更乐于拥抱新技术，组建AI团队，利用深度学习技术提高漫画创作效率。早在2021年，Webtoon 推出过Webtoon AI Painter 的辅助工具，旨在帮助创作者进行草图着色。

面对正在到来的AI时代，技术创新能否再带Webtoon翻盘起飞，解放内容生产力、提升变现能力还需观望。

回溯上世纪80、90年代，亚洲漫画还是以日漫为强，热血漫、少女漫百花齐放，但后来韩国少女漫接续热度，甜甜的恋爱故事流行亚洲，深受国人喜爱。如今韩漫摘掉了这种局限性，从爱情、校园到超级英雄、悬疑犯罪等，丰富题材满足不同读者群的需求，打开了市场空间。

韩国网漫的特色大多胜在故事性以及对生活和社会的思考，而非讲究画面和视觉。故事内核大多有很强的现实意义，“次元壁”不明显，再加上韩系擅长的情感细腻刻画，共鸣感强，改编成影视也更容易出圈。促使韩漫迈入新周期的不仅是资本和技术，也有内容创作活力持续进化。

反观日漫，漫画产业的创造性已经大不如前，新作乏力，市场上依然流行着二十年前的作品，长期吃老本。去年以来，Netflix推出了《航海王》等多部日漫改编剧，漫改伸向日本漫画产业腹地。被洗牌就不足为奇了。

如今国漫也进入漫改冲量阶段，但除了2016年《画江湖之不良人》、2023年《异人之下》评分超8分外，其他漫改剧纷纷扑街。即便有明星、大IP背书的《狐妖小红娘》也是口碑不及预期。

出品方开始挖掘国漫IP，一大原因是文学IP影视化开发度走深，早年的网文储备存量告急，于是反过来催生了对漫画IP需求。但市场加速反而暴露了问题：漫画IP圈层局限；和网文IP相比，可供挖掘的精品储配不足；急于求成，把漫改当做追求低风险高回报的工具。

内容产业还是内容为王，无论是Webtoon还是漫画行业，能够抓住用户的好内容才是压舱石。

出品：玩世代工作室

本文图片来源于玩世代

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