抵抗“熵增”的茅台，如何打好稳价牌丨品牌新事

文 / 饶祖分

近日，茅台酒批发价逐渐回升，让6月以来的市场阴霾得以驱散。

7月2日，贵州茅台股价涨3.49%，创下了年内最大涨幅，以76.59亿元的全天成交额位居两市第一。在茅台的带动下，整个白酒板块也集体回涨，中证白酒指数上涨1.61%，是近两个月来的最大涨幅。

7月3日，贵州茅台股价继续上涨，截至收盘，报1500元/股。

与股价同频，高端白酒的市场售价也有回升。

7月2日，“今日酒价”数据显示，24年飞天茅台散瓶批发参考价为2380元，原箱的24年飞天茅台的批发参考价为2580元/瓶，与6月中下旬相比有大幅提升。

7月3日，东吴证券发布名为《释放风险，提升价值》的研究报告，对贵州茅台给出买入评级。

这说明，作为基础消费品行业，白酒行业具有强大的韧性，反弹力量不容小觑。在这一点上，茅台起到了关键性的稳定器作用。

“熵增”与“熵减”

关于价格波动的原因，6月30日，“贵州茅台”公众号给出了回应：

从宏观经济周期看，新旧动能转换带来的消费场景转型还需时日；从行业环境看，白酒发展存在大、小周期。 “大周期”中，行业在上行阶段，产业扩张会积累很多问题，出现“熵增”效应，无序和矛盾会越来越明显。 当问题和矛盾积累到一定程度，加之外力影响，行业就会转入下行阶段进行系统性的自我调节，进入“熵减”状态，行业秩序逐步规范，行业生态趋于良性，从而迎来新一轮周期。

“小周期”中，白酒消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系，呈现周期性变化规律。 从贵州茅台酒自身来看，茅台酒的社交、收藏属性并存，以及在此基础上形成的溢价空间，决定了贵州茅台酒自身也存在有别于行业、不同于其他企业、其他产品的周期性调整，存在一定的平衡关系。

这段话表述很凝练，也很严谨，准确阐述了中国白酒行业的变化规律。

几十年来，中国白酒确实经历过几轮大涨大跌。其中有三次危机，最为严重。

1988—1989年，因“物价闯关”运动失败，国家把茅台酒列入社会集体控购商品名单，导致茅台零售价从每瓶208元瞬间跌到95元，茅台酒仓库爆满。

危难时期，时任茅台酒厂厂长邹开良亲自带队跑市场，在各个中心城市建立了21个代销点，居然完成了三分之一的自销产量。到1989年底，酒厂生产了1727吨酒，比前一年还增长了32%，销售额首次突破了1亿元。

邹开良为茅台集团规划建设

1997—1998年，亚洲金融危机爆发，叠加山西朔州“毒酒事件”，重创了中国白酒行业。茅台也未能幸免，半年产能不足700吨，员工工资都发不出来。

“把酒卖出去才是根本！”为此，酒厂领导决定让销售公司招募20人，面向全厂员工公开招聘，组建酒厂史上首支销售队伍。

凭借“以市场为中心，生产围绕营销转，营销围绕市场转”战略，茅台建立起“经销商+专卖店”市场化营销体系。

2012—2014年，国家出台“三公”政策限制政务性消费，加之白酒塑化剂风波，白酒行业哀鸿遍野。双杀效应之下，飞天茅台零售价从2000元多一路下跌到850元。这意味着经销商已经无利可图，甚至可能卖一瓶亏一瓶。

关键时刻，茅台打出了放开经销权、腰部发力、全面触网的组合拳，茅台股票投资者以实际行动力挺茅台，让茅台渡过了难关，并且登上“中国营收最高白酒企业”的宝座。

除了这三次大危机，茅台发展史上还遇到了一些小挫折，终端售价和股价也出现过多次小起伏。但每次茅台都能化险为夷，迅速走出阴影，让价格回到合理区间，带动全行业回暖，再迎接新一波高潮。

今年以来，白酒行业再次进入调整期，茅台也随之受影响。但茅台并不慌，因为稳价工具箱里的工具有很多。

茅台的“稳价牌”

面对白酒行业价格波动，茅台从容淡定地打出多张“稳价牌”。

首先，茅台集团董事长张德芹、总经理王莉等高管，率队赴多地召开经销商座谈会，深入了解市场一线工作开展情况，认真倾听经销商心声，回应诉求和关切。

张德芹郑重表态：“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”各地经销商非常感动，表示愿意配合厂家的一切行动。

其次，据媒体报道称，茅台调整了部分政策措施。调整方向很明确，就是要进一步提振市场信心，减少社会库存，稳定飞天茅台的市场价格。

具体而言，近期停止飞天1X12规格的拆箱出售要求，减少散飞流通，调整为1X6的规格；部分商家暂停15年茅台和精品茅台的发货。

可以看出，茅台最在乎的产品还是飞天茅台。

原来飞天茅台酒销售是小箱（6瓶瓶装规格）大箱（12瓶瓶装规格）各一半，大箱一般拆开卖，就有了散瓶飞天茅台酒。这次市场行情变动，散瓶飞天茅台酒跌得最快，所以控量的办法可以稳住散瓶的价格。

贵州茅台酒

茅台的出手得到了市场正向回应。近几日，散瓶飞天茅台的批价有企稳趋势，多个第三方平台报价逼近2400元/瓶。而原箱飞天茅台市场价，也冲破了2600元/瓶关口。

最后，茅台还在北京召开了一场投资者交流会。在交流会上，茅台高管与部分机构投资者代表、券商代表深入交流，听取了投资者对茅台市值管理工作的意见建议，解答了投资者关心的问题。

“主动回应投资者关切，直面深层次矛盾，是参加这次活动最真实的感受，让我们看到了一个更加开放、自信的茅台。”现场投资者代表如是评价。

然后在投资者的帮助下，贵州茅台（600519）市值开始回升，7月2日股价大涨3.49%，收报1490.70元。茅台一起，其他白酒股也跟着上涨，白酒行业一扫往日阴霾。

由此可见，这一轮的白酒批发价和股价风波，已经过去了。茅台再次用行动化解了危机和质疑。

时间的朋友

关于茅台的未来趋势，许多投资机构、投资人和经济学家都表达了乐观态度。

6月16日，知名投资人段永平在雪球发帖表示“市场短期是投票器，长期是称重机，所以市场还是那个市场，茅台也还是那个茅台”。

他还在跟帖中回复称：“我们电子产品行业要是碰上不好卖的时候，后果是很严重的。茅台碰上不好卖的时候，只是被动地又多了一些年份酒而已（以后赚得更多)。”

6月19日，知名投资人但斌在微博上表态：看好茅台20多年了，《时间的玫瑰》之前，2001年我在大鹏证券工作时写的《投资智慧》一书就提到茅台，我长期看好的公司不多，但核心公司无论顺境逆境都看好，包括今天的茅台、特斯拉……

6月26日，经济学家任泽平在接受自媒体“酒业家”采访时强调：

茅台是时间的朋友，具备长期价值。从长期看，第一，茅台的产量具有稀缺性和高质量，具有收藏价值，时间越久价值越高，这是相信茅台能够穿越周期的底气；第二，茅台有非常成熟的商业模式和稳固护城河，现金流充裕，不畏短期波动；第三，茅台具有强大的品牌影响力和市场认可度，文化底蕴深厚，作为中国品牌的代表，大有可为。 短期波动不会改变茅台的价值和市场地位，长期来看茅台酒仍将保持竞争优势。茅台也在不断加强自身的创新能力，为未来的发展奠定坚实的基础。

从企业发展史来看，过去几十年茅台的业绩一直处于上升期。自2001年上市以来，贵州茅台连续23年保持了营收和净利润的正增长。即使是在2014—2015年行业最困难的时期，也不例外。

到了今年一季度，茅台又交出了历史首个单季总营收超460亿元、利润总额超330亿元的成绩。二季度虽然出现了小起伏，但下半年大概率业绩会回升。

茅台百年来沉淀的技术、攒下的家底、积累的经验、打磨的团队，坚定了大家对茅台的信念：茅台过去是，现在是，未来依然是时间的朋友。

参考资料：

1.《茅台传》，吴晓波

2.《百年老品牌茅台的年轻化“三部曲”》，每日经济新闻

3.《茅台“出海”观察：品质为基、文化先行、深入本土》，酒业家

4.《贵州白酒舰队“组团”再出海 首站新加坡告捷》，天眼新闻

5.《茅台出手》，中国新闻网