重拾烟酒店

文|云酒头条

作为酒业终端，亦是酒企和酒商链接消费者的"最后一公里"，烟酒店近年来受困于库存高企、动销困难，压力山大，许多店主因此萌生退意。

今年以来，情况似乎有所变化，这或许要得益于众多酒企反向红包激励措施的实施。实际上，烟酒店渠道热度回升的背后，或许还反映出市场更多潜在变化。

奖励政策频出，烟酒店再现活力

今年5月底，山东的李先生接手了一家烟酒店。

"受电商的冲击，实体店的生意大受影响，原来的店主干不下去了，只能转让"，李先生告诉云酒头条，自己之所以愿意接手，是因为感觉形势已经发生了变化。

李先生指着货架上一些带有"扫码领红包"的酒说："这些酒有品牌知名度，质量过硬，又有扫码领红包政策。你只要买酒，很大几率能扫出红包，我也能获得酒企的奖励。"他认为这是一个信号：酒企又开始重视终端了，烟酒店或许将迎来转机。

"现在酒企的一些奖励的政策确实向终端倾斜得比较多。"河北任丘市新华糖烟酒业贸易有限公司总经理郝青向云酒头条反映，今年以来，企业市场费用更多地投向了终端和消费者，烟酒店因此获益匪浅。

烟酒店、经销商的感受，直观地反映了市场的变化。

从烟酒店数量来看，企查查最新数据显示，2023年，全国新增注册烟酒店超过18万家，全国烟酒店总数达到905万家。数据显示，在全国各省份中，江苏、广东、湖南、四川、福建、山东、河南、河北、安徽、湖北位列全国前十，烟酒店注册数量均超过40万家。

中国酒业协会《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，从酒企直营终端门店数量来看，2024年第一季度受访的100家白酒生产企业中，超过六成的酒企表示今年增加了直营终端门店数，超过3成的酒企表示今年终端门店数与上年保持持平，暂无酒企减少终端门店。

2024年一季度白酒生产企业经营指标变化情况

而从茅台、五粮液、汾酒等各大酒企的动作来看，"终端为王"的概念，不仅被重提，更有一系列以烟酒店为核心的布局正在展开：五粮液开启"百城千县万店"工程，洋河进行"一村一店计划"，泸州老窖提出建设超级终端联盟体，水井坊打造核心终端"3.0"……

与此同时，酒企面向终端增加了投入，推出了诸如扫码送红包、扫码返利、红包翻倍卡、积分换礼品、扫码再来一瓶等一系列政策。在这些政策的推动下，烟酒店可以获得多重红包奖励：烟酒店从经销商进货，可以获得入库奖励；消费者从烟酒店购酒，烟酒店再获得出库奖励；消费者开瓶扫码获得红包，烟酒店还能够获得奖励。

在某些时间节点，酒企还会加大投入力度。如果消费者扫码获得了20元红包，烟酒店获得的奖励可能是20元，也可能是20元的两倍、三倍。以婚宴为例，烟酒店从婚宴上获得的扫码奖励，要明显多于平时卖酒所获得的奖励。

这种奖励机制，极大地激发起烟酒店老板们的热情。

在市场早期处于产品为王、渠道为王的阶段，酒企与终端之间只是简单的供销关系。彼时，烟酒店承担的仅是展示、销售的功能，由于没有掌握足够的客户资源，在市场上的作用并不明显。

此后，由于烟酒店等终端进场费、陈列费比较高，许多酒企一度绕过终端，将资源直接投向C端，比如直接举行品鉴会。由此一来，烟酒店的价值进一步被削弱。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，营销专家、郑州大学副教授刘春雄近期调研市场一线后分析，酒企面向终端推出的一系列数字化红包举措，显示出了酒企对终端的重视。"目前，除了光瓶酒还在走渠道，其他酒几乎都在走圈层，圈层一定是终端为王。数字化红包（又名BC一体化红包）的方式，既能有效激活终端，又能帮助酒企解决一部分问题。"

两极分化趋势下，BC联动或为解决之道

在酒企将重心转向终端之后，烟酒店又会有什么变化？

首先要看整个市场的形势。

当下，市场情况仍不乐观。中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年上半年，超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。A股20家白酒上市公司存货共1490.95亿元，同比增加162.62亿元，19家存货集体增长。

2024年一季度白酒经销商、零售商经营指标情况

有专家提出，在此形势下，客户资源特别是团购资源将进一步向优质终端集中，优质终端的状况会胜过从前，非优质终端则面临困境，烟酒店很可能会两极分化。

烟酒店如何避免出局？BC联动或许是解决之道。

目前，许多酒企已经将与C端动销紧密联系的B端纳入到营销体系之中，通过扫码等BC一体化动作，使B端与C端直接触达，为终端动销引流固客。

小糊涂仙推出的BC联动营销数字化项目，用"扫码活动+微信小程序"链接起B端门店和C端消费者，促进BC双方联动，为终端赋能。

仰韶酒引入数字化系统，实现了从酒厂到经销商、终端再到消费者的彻底打通。仰韶酒对产品进行包装层层赋码，只需一个扫码动作，就在门店与消费者之间达成了链接，在数据库中为消费者打上门店的标签，品牌通过终端门店就能触及海量C端。

潭酒则设计了BC小程序——云店，让每个终端网点都有专属的云店，实现了品牌商与终端的线上互联……

刘春雄非常看好BC一体化，他认为，未来既不会是C端为王，也不会是B端为王。"B端是运营商，而C端掌握在B端手中。如果说C端为王，逻辑正确，无法操作；如果说B端为王，由于C端跨越多个圈层，也不稳定，不合适。BC一体化，就是要同时制定B、C端策略，形成一个目标稳定的结构。"

刘春雄预计，两三年之后，一个新的白酒渠道生态将会形成，新的模式将会介入，自2015年以来形成的品牌格局也会发生一些变化。

市场或将迎来三重变化

酒企重心向终端倾斜，受到影响的不只是烟酒店，整个市场都会生变。

云酒头条综合各方声音，认为市场可能因此产生三大连锁反应：开瓶率提高、酒企得以控盘分利、厂商关系重构。

● 开瓶率提高

郑州酒微利商贸有限公司总经理刘家豪认为，酒企面向终端推出一系列举措的目的之一就是提升开瓶率。尤其是面对市场库存居高不下的现状，酒企必须重视开瓶率，否则极容易出现问题。

而烟酒店、经销商对于开瓶率的态度截然不同。烟酒店没有经销商对于品牌的忠诚度，哪款产品能够为其带来盈利，烟酒店就会卖力推销哪款产品。

不过，名酒的品牌知名度毕竟摆在那里，一旦名酒给烟酒店带来的回报提高，烟酒店首推的还是名酒。名酒厂家更热衷于给予烟酒店以反向红包激励，名酒开瓶率的提高也就成为大概率事件。

● 实现控盘分利

"酒企并非通过涨价去赚钱，而是通过控盘去分利。"有业内人士分析认为，酒企重拾烟酒店，意在实现控盘分利。

河南酒百惠连锁公司总经理张海宁认为，酒企的此类举措不仅是为了刺激终端消费，更关键的是可以实现在没有直接降价的前提下稳定市场。

稳定市场，已经成为酒企工作的重中之重。尤其是近年来电商的迅猛发展，不仅对实体店的生意形成了冲击，更对市场价格造成了影响。在这种情况下，酒企要维持价格稳定，就要尽量控制更多的网点，以便通过终端实现控盘。按照"二八定律"，酒企如果控制了100家网点，就可以产生20%的"大店"，它们将完成酒企80%的销量。

● 厂商关系重构

经销商的一大优势在于其拥有大量的客户资源，而在"扫码领红包"等等政策激励下，如果大客户频繁扫码，酒企就可以通过开瓶信息掌握大客户资源。

长此以往，经销商或者二批商所掌握的大客户信息就会出现安全问题，进而导致经销商的话语权变弱。

刘春雄认为，酒企将重心转向终端，在激活终端的同时，可能带来三方面问题：额度太大，小企业难以跟上步伐，与头部企业的差距拉大；此类举措如果长期化，容易让激励措施变为促销活动；效果可能会打折，一些门店可能会提前扫码，导致消费者得不到红包。

由此看来，酒企重拾烟酒店很可能导致厂商关系重构。

中国酒类流通协会会长王新国认为，未来哪个酒企能够进一步强化厂商关系，进一步优化厂商关系，进一步链接厂商关系，其抗周期风险能力相对就会更强。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，2024年是厂商关系融合的关键转折点。厂商的博弈点是商家的利润越来越薄，需要酒企来支持。2024年在弱周期内，酒企的作用会越来越强，投入不仅要给商家，关键是如何以开瓶的形式给消费者，帮商家提升动销。

随着酒企对终端的重视，厂商关系将获得优化，市场也将由此生出一系列变化。因此，酒企重拾烟酒店，只是一个开始，远非终点。