拼多多的前景，从最基础的认知入手｜研究笔记

作者｜过江鲫

来源｜蓝筹企业评论

由于拼多多市值超过阿里，现在被视为中国最成功的电商，也是近年“出海”的国内企业典范。《蓝筹企业评论》对拼多多的成长历程进行了复盘，试图理解这家新锐公司，以达成对其投资价值尽可能的充分把握。

拼多多的现状，应该说是刚刚打开了成长空间

拼多多当前市值2000亿美元左右（至6月22日）；财报显示，去年全年营收为2476亿元，同比增长90%。拼多多2024年第一季度实现营收868亿元，同比增长131%；与2023年同期的376.371亿元相比增长131%。

截至2021年6月，平台年度活跃用户数8.499亿，商家数860万，平均每日在途包裹数逾亿单，是中国大陆地区用户数最多的电商平台，更是全世界最大的农副产品线上零售平台。

拼多多给投资者最大的想象空间来自TEMU。

TEMU自2022年9月在美国上线后，只用两个月就登顶下载榜第一，而且将版图迅猛扩张到欧澳日韩，完成全球40多个国家和地区的布局，总用户数突破1.2亿人。中金数据显示，美国市场2023年7月的7日和30日用户留存率已经达到18.5%和13.5%，超过eBay、SHEIN，逐渐向亚马逊靠拢。

Temu复制了国内拼多多的策略，起步时利用供给端大量白牌卖家提供稳定且低价的商品来源。截至2023年10月，Temu累计招募了9万名供应商，供应超过100万个SKU（最小存货单位）。

过去5年主要营运数字如下表：

研究机构Sanford C.Bernstein估计，尽管2023年全球销售额达到130亿美元，但Temu 2023年可能会出现36.5亿美元的经营亏损。Bernstein预测，到2025年，Temu的亏损可能会缩小至19亿美元。

下面是我们对拼多多的一些思考和理解。

用最简单的方式表述拼多多，理解它商业逻辑和商业模式的底层

买同一件商品的人越多，越有可能得到越低的价格；反过来说，越低的价格越有可能吸引更多的人买同一件商品。

这应该就是拼多多的商业逻辑，也是黄峥理解最深的地方。

为此他设计的商业模式是这样的，先用“游戏式的，诱导式的方式”聚集起第一批消费者（可以理解为第一次拼团），向商家发起团购。

做上述工作离不开大额的营销投放，线上购买流量，线下在最贵的地方投放广告，国内是春晚，国外是“玫瑰碗”（被称为美国春晚的职业橄榄球NFL总决赛现场）。

商家就是供货商，早期可能是代理商、经销商，最后直接到生产商。

为了让供货商尽可能在极低的价格上有利可图，拼多多、特别是后期的TEMU又推出了“跳过中间环节的全托管模式”，即把库存管理、物流配送、退货和争议处理，全部交由平台承担的模式。

拼多多的目标就是比所有竞争对手提供的商品便宜很高的数量级，基本上低于对手40%以上。因此，拼多多的供货商中“白牌”厂商最多，也就是很容易被斥为“山寨、仿制货生产商”，严重的，可能涉嫌“假冒伪劣”。

正规品牌厂商甚至名牌厂商也不是全都拒绝拼多多的原因是清理库存或者处理尾部产品的需要，从这个意义上说，对拼多多就是“假货贩卖者”的指责是不严谨的。但显然，这方面的争议，拼多多将要长期面对。

我们的理解，拼多多不是一家“中立的平台”，而更应该是一个立场偏向消费者的平台，或者说是一个“立足于消费者的砍价联盟”基础上的电商平台。在这个平台上的消费者看重“性价比”，喜欢用尽可能低的价格买到高消费群体消费水平接近的商品。

怎么看拼多多的战略，有天花板吗？

黄峥专门区分过拼多多和淘宝的模式。在他看来，淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品，所以需要海量SKU来满足长尾需求；拼多多代表的是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但满足结构性丰富的需求。

上述解释直击要害，或者说最直接说出了黄峥的拼多多最核心的能力，与另一家最会做流量生意的公司——今日头条（字节跳动）一样，算法推荐、精准投喂让他们看起来战无不胜。

拼多多获客的方法正是向目标用户“推荐“和”猜你喜欢“的低价商品，非常有效地在全球各处攻城掠地。

拼多多的天花板就在于它的用户数量，由于它已经扩张到全球，消费人群数量的上限已经打开。但并不是所有消费者都是拼多多的用户，他们仍然只是拼多多能给予其需求满足的消费者群体之一。

这些消费者的共同点是“心里想占便宜”。对此黄峥这样解释，低价只是拼多多阶段性获取用户的方式，拼多多有着比多数平台更深刻对性价比的理解——即始终在消费者的期待之外。拼多多的核心不是“便宜”，而是满足用户心里占便宜的感觉。

从对用户的选择和描述上看，拼多多未来应该是满足不同消费群体的平台之一，而不太会成为垄断者。

怎么看拼多多的经营策略、竞争力和风险

经营策略上，拼多多追求的是低价和保持低价。因此，供货商环节一定是竞争惨烈的，也会带来相当大的争议性话题，甚至对拼多多品牌造成伤害。

关于“白牌“和山寨仿冒，对拼多多有利有弊。实际上，拼多多的核心竞争力因素中本身就包含对山寨仿冒的容忍，否则，”心理上想占便宜“的感觉如何满足呢？

所以对平台商家的管理就成了拼多多必须做好的事情，难度很大，同时要面对来自竞争对手的“攻击”。近期拼多多与SHEIN（希音）之间已经在美国开始了双边诉讼战，SHEIN的指控主要集中于TEMU平台上的产品“侵权”。

拼多多（包括TEMU）为提高自身竞争力已经逐渐“从轻变重“，特别是”全托管模式“上线以后，仓储物流配送、竞价结算系统都已经让拼多多告别轻资产模式，同时直接与阿里、京东、美团等巨头竞争，在国际上要面对亚马逊，以及SHEIN。

竞争风险之外，更令人担心的是外部环境，与政治相关，欧美政治在贸易和企业竞争中正在对中国企业非常负面的影响。影响主要有二，税收政策和数据。

税收政策的变化会一定程度上让拼多多平台上的商品价格优势稍有下降，而以数据安全为由的政策打压对拼多多更为不利。正如前而所说，拼多多是的拿手好戏正是对用户的购买行为所做的匹配。

在对拼多多有了如上基础认知后，我们会继续讨论它的收入结构及其潜力，高利润率的可持续性，以及为保持竞争力的各项条件。这些都是长期和复杂的课题，对拼多多早期成功的了解让我们与许多旁观者一样对它抱有矛盾的看法，既承认有效、但又不屑一顾。商业道德层面的评判相当程度上影响了对它前景的乐观判断——对买方人性中的负面因素加以利用，对卖方人性柔弱因素的打压，还要在未来的实践中进一步观察。

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来源：蓝筹企业评论