品牌资产的两大核心指标：一是心智份额，二是市场份额

品牌资产的概念非常多，通常品牌资产是指一个品牌在市场中的价值和影响力。

品牌资产有两个核心指标：心智份额、市场份额。他们是衡量企业市场价值和市场地位的核心指标。前者是策略性指标，后者是成果性指标。

人是一切社会关系的总和。同理，品牌，也是一切社会关系的总和。其中，最重要的社会关系，就是大众心智和客户心智。

品牌在大众心智层面，有认识、认知两大重要组成部分。品牌在客户心智层面，有认识、认知、认可、认同四大重要组成部分。

为什么客户心智比大众心智的内容要多两个呢？主要是客户池= 拉新客户 + 活跃客户 + 潜水客户 + 流失客户。

其中：拉新客户和流失客户，在认识和认知品牌层面上，往往都有偏差。同时，潜水客户对品牌的欲望度，不如活跃客户。只有活跃客户，是对品牌有认可和认同的，已经超越了认识和认知。

很多的时候，我们做营销花了很多钱，但是业绩效果不佳。其中一个重要的原因，就是我们把钱花在品牌费用上，而没有花在品牌资产上。

买流量、依赖产品机制促销，就是典型的变动成本。这种成本，是无法被分摊的。既没有规模效应，也没有长期收益。

品牌资产的建设与管理，就是要解决长期低成本获客，或者提升客户单次购买的溢价，或者拉升客户终身的商业价值。

品牌资产的两大核心指标：一是心智份额，二是市场份额。前者是因，是策略性指标；后者是果，是成果性指标。

如果说发明专利、技术诀窍（know how）、产品创新、渠道垄断，这些都算是前置竞争优势的话；那么，当我们产品同质化时，品牌资产就成了后置竞争优势。这种护城河优势可以体现在内容差异化、客户差异化，或者体现在品类垄断、品牌垄断，或者体现在商业模式领先上。

除了品牌资产，我们还要抢占客户心智，这里必须要走出一个误区：客户心智，只是客户战略和客户运营中的关键成功要素之一，不是唯一。

最重要的是建立流量池、内容池、客户池的适应企业发展现状的营销体系。

再回顾一下：

业绩增长 = 战略能力 × 组织能力

我们用品牌资产和客户心智来提升战略能力；用流量池、内容池、客户池来提升组织能力。

让我们赢在优势，赢在核心竞争力。

来源：灰度认知社

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