618之后，国货美妆如何打赢行业循环赛？

国货美妆618的战绩值得庆贺！来自飞瓜数据显示，在抖音美妆排行榜中，韩束、珀莱雅（603605）逆袭国际品牌，以第一、第二的GMV强势领跑。去年“618”期间，珀莱雅、韩束分别位列第9和第10名；而今年，这两大品牌实现逆袭，韩束位居第1名，珀莱雅位居第2名。

同时，根据抖音电商发布“抖音商城618好物节”消费数据报告显示，在品类方面，抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%，其中男士护肤品销量同比增长了147%。而在彩妆类目，国货品牌崛起的风潮更加明显，天猫和抖音TOP1均被国货品牌占据，分别为彩棠和花西子，两大国货彩妆品牌以绝对的优势成为618双平台消费者最爱的品牌。

值得一提的是，根据天猫披露的数据，天猫618开卖以来，截至6月18日晚24点，国货美妆破亿品牌达26个，其中丸美、觅光、林清轩、JOVS、欧诗漫、极萌、Ulike、韩束、fan beauty成为今年破亿俱乐部的新成员。这意味着国货美妆正踊跃出行业新势力。

国货美妆依靠电商渠道和营销优势取得了可圈可点的战绩，这是值得肯定的。但绝不能因此就认为国货美妆所向披靡、“天下无敌”了。“革命尚未成功，同志仍需努力”，国货美妆需要乘势而为。

何为“势”？总体来看，美妆行业从来就不是淘汰赛，而是循环赛，这是整个行业之“大势”。“三十年河东，三十年河西”，商业本就是永不停息的竞合，没有谁“一招儿鲜”或“三板斧”就能“一劳永逸”的。尽管国货美妆通过传统电商和新型电商，形成了崛起的态势，这是好事，值得赞赏；但随着存量之争的竞争程度加大，也就是越来越卷，ROI就会不断走低，流量成本会增高，利润挑战和压力就会加大。相应的，当线上渠道成为常态化竞争的时候，国货美妆的真正机会和挑战也就接踵而至，即如何通过科技研发支持的产品力和支撑长期主义的品牌力以及合规化才是真正的“金刚钻”。同时一定要做增量之战。没有增量，谈不上可持续发展，更无法摆脱越来越“卷”的境况。如何做增量？这已经是行业的共同课题。

非常值得警惕的是，根据星图数据的统计，今年618期间，综合电商平台、直播平台累计销售额为7428亿元，同比减少559亿元。其中，美容护肤达261亿元，香水彩妆91亿元，同比分别下滑13%和14.2%。这意味着靠电商进行销售市场进击的态势一定会减弱。

如果进一步往深层次观察，或许能看见“潜藏的风险”：各种类型的电商包括各大主播在某种程度上已经出现了“有心无力”，其背后则是很多行业在电商作用下出现了反向进化，甚至陷入其中不能自拔。大家都卷入到低价之中，一方面是只有所谓的价格力量，没了产品力和品牌力，因为后两者在反向进化里没有溢价了；另一方面是并没有真正去产能，反而是生产的专业与权威（门槛）被打破了，谁都可以进入，产能不仅没去掉，相反会越来越多了，鱼龙混杂，其实就是线上的大农贸市场。久而久之，大家都生产和销售“烂货”，低质量层出不穷，最终谈不上所谓的市场竞争力和行业的高质量发展的……

对于美妆行业来说，这种“反向进化”是一定要警惕的，真的切不可陷入反向进化的流量陷阱之中，特别是头部企业/品牌，不然就会反向进化和流量吞噬掉，今年的618其实已经“亮灯”了，更不要说在行业的循环赛中能胜出，并和外资竞合——笔者不认为外资品牌“败退”，人家只是在做市场策略的暂时调整，更何况人家的结构竞争力相较于本土品牌来说是完整的…

毫不夸张地说，流量和电商的狂欢与繁荣大概率是暂时的——虽然从某种角度上说GMV的意义大于实际的销售和利润意义——但“赔本赚吆喝”终究是不可持续的。尽管从短期来看，流量和电商让品牌的溢价能力变弱，消费者看似只首先着重于价格优势，但从相对较长远趋势来看，对高质价比和个性化的诉求一定是下一波的消费浪潮。同时，电商也会像传统渠道一样，成为新常态的“传统渠道”，而不再是“制胜奇术”。

对于美妆行业特别是头部品牌企业来说，绝不能丛林法则、成王败寇，务必在这个时候要行“大道”，即要更加注重致力于长期价值的科技研发能力（技术能力）支撑的产品力、符合监管需要、利于行业高质量发展的合规化（合规能力）以及持续不断地打造品牌（溢价能力），再加上本就有的原料能力和营销能力，提高竞争的“门槛”，重塑行业发展观、价值观和繁荣观（所谓行业“三观”）。不然，别说外资品牌和你竞争了，就是自己本土企业都自己把自己给反向进化“死”了，最终很有可能“不战自败”……

总之，对于国货美妆来说，打好行业循环赛的关键在于上述所提的“五力”和“三观”，这也是致力于行业高质量发展和整体繁荣的“大道”。换句话说，如何从主要基于电商与流量的关键性竞争转型成长为基于技术能力（新科学发现与新技术应用）、合规能力（符合国内化妆品监管要求和适配全球化“出海”的市场监管要求）、原料能力（比如中国香化协会理事长颜江瑛首提的行业“透明质酸效应”）、品牌能力（以价值为核心的溢价能力）和营销能力（4P等）的结构化竞争，则是国货美妆的时代挑战和历史机遇。这也是国货美妆“赢之大道”。

（本文为原创，作者为中国香妆融媒体执行总编辑，财经作家，著有《谁人不识宁高宁》等多部畅销著作。图片来自互联网。本文为一家之言，不代表任何官方观点，仅供参考。）