比亚迪“抢滩”欧洲杯，中国车企用体育“交个朋友”

2024年欧洲杯正在如火如荼地进行着，有着小世界杯之称的欧洲杯，代表着当今世界足坛的最高水平，每届比赛都会吸引全世界球迷的目光。这场激情四溢的体育盛宴，不仅为球迷们带来了无尽的欢乐与荣耀，也成为各大品牌展示自身实力与魅力的绝佳舞台。

值得关注的是，欧洲杯也吸引了包括比亚迪等中国品牌的入局，拿下了欧洲杯官方赞助商席位，“中文刷屏欧洲杯”也登上热搜榜，“含华量”创纪录无疑是本届欧洲杯一大亮点。

中国车企加码欧洲体育赛事

据悉，比亚迪在今年取代了传统车企巨头德国大众，成为2024年欧洲杯官方合作伙伴。 值得一提的是，德国正是本届欧洲杯的东道主。 比亚迪此举也创造了历史，成为自1958年欧洲杯创立以来，首个担任官方最高级别汽车类赞助商的中国汽车品牌。虽然2024年欧洲杯的赞助金额尚未披露，但根据过往数据粗略估算，每个赞助商赞助金额至少达到4000万-5000万欧元。

在2024年欧洲杯期间，比亚迪不仅通过广告露出提升品牌知名度，更作为官方用车，为赛事提供绿色出行服务。此外，比亚迪还携多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场，与欧洲消费者实现零距离接触。

事实上，随着中国车企在欧洲市场的布局和销售加速，树立良好的品牌形象变得尤为重要。因此，中国车企纷纷将目光投向体育领域，借助对各项体育赛事的投资赞助进行品牌露出，加强与全球消费者的沟通和互动。

欧洲杯开赛之前，英格兰足球队的标志性人物，曼城队长凯尔·沃克在社交平台晒出与比亚迪海豹（参数丨图片）车型合影，引发了广泛关注。

此外还有消息称，奇瑞汽车正在竞争下个赛季切尔西足球俱乐部球衣袖口赞助商的位置，赞助费为1500万英镑一年。

今年3月，MG宣布成为古德伍德速度节的主赞助商，该项赛事每年吸引着来自世界各地的汽车爱好者、制造商、赛车手的参与，吸引了全世界的目光。今年2月，极氪牵手F1车手周冠宇，后者成为全新极氪001首席操控官，此前F1车手莱科宁还担任极氪首席性能顾问。

此外，不少轮胎企业也进军足球界，成为各大顶级赛事的赞助商，或赞助国际知名球队、俱乐部，在热情似火的足球赛事上展示中国力量。比如，中策橡胶成为英超阿森纳俱乐部的全球官方轮胎合作伙伴，玲珑轮胎则合作了德甲沃尔夫斯堡足球俱乐部、意甲尤文图斯俱乐部。近日，作为沃尔夫斯堡足球俱乐部全球最高级别赞助商，玲珑轮胎宣布将与俱乐部续约三年。

借体育营销东风 加速欧洲市场品牌建设

汽车品牌一直以来是体育营销的主力军。但此前常见国际顶级赛事的汽车类别合作伙伴都是以国际汽车品牌为主，像丰田与奥组委合作，现代与国际足联的合作等。

这是由于体育赛事的受众群体广泛，覆盖各个年龄段和社会阶层，广泛的受众基础，使得车企通过体育营销能够触达更广泛的潜在消费者，扩大品牌的影响力。无论是足球、篮球还是赛车，这些深受人们喜爱的运动都能够引发广泛共鸣，通过一系列体育赛事的赞助或更进一步的体育营销，有望帮助中国车企打破文化差异，与当地消费者建立更加紧密的情感联系。

通过赞助手段赢得欧洲消费者的认知，早已成为欧洲本土市场打破知名度的捷径。名爵先后赞助过英超利物浦、德甲勒沃库森等俱乐部，并在今年3月接棒保时捷，一举拿下了享誉盛名的古德伍德赛车节主赞助商。

根据JATO Dynamics的数据：2023年，在欧洲市场，中国汽车品牌上牌数为32.3万辆，同比增长高达79%，市占率达到2.6%。其中，名爵售出超23万辆，在出口欧洲的汽车销量中占比近72%，足见欧洲用户对名爵的认可。

作为中国新能源汽车行业的佼佼者，比亚迪也有着同样的机会在欧洲杯赛场上大放异彩，让更多的海外消费者了解和认识到中国新能源汽车品牌的优势。

欧足联市场总监盖-劳伦·爱波斯坦表示：“此次合作完全符合欧足联的愿景，即通过将足球的激情与欧足联对环境责任的承诺相结合，推动欧洲杯更加绿色和可持续。比亚迪是‘筑梦’的缩写，与欧洲杯完美契合。”

比亚迪对欧洲杯的赞助效果也是显著的，在咨询公司Horváth于4月对欧洲和德国车主所进行的问卷调查中，知名度最高的中国汽车制造商为比亚迪，54%的受访者都提到了该汽车品牌。当时，《金融时报》中文网发表评论称，比亚迪受益于即将举行的2024年足球欧洲杯效应，其知名度和引发的兴趣抵达了高峰，而随着欧洲杯的举行，比亚迪的知名度还会一路高涨。

比亚迪与欧洲杯的合作不仅是其出海的一个里程碑事件，更是中国车企在海外市场拓展的关键一击。在欧洲这个文化多元、政策法规复杂且消费习惯各异的海外市场，中国车企面临着诸多挑战，体育赛事却成为了一个能够跨越这些差异的桥梁。

面临欧盟关税挑战

电动化带领本土品牌加速突围

当前，中国汽车出口欧洲正面临着前所未有的挑战。 6月12日，欧盟委员会宣布，如果与中方的讨论不能得出有效的解决方案，将从7月4日起对从中国进口的电动汽车征收临时反补贴税。

其中，比亚迪、吉利和上汽集团将分别面临17.4%、20%和38.1%的关税。其他积极配合欧盟调查的中国车企将被征收平均21%的关税，剩余的未积极配合欧盟调查的中国车企将统一被征收38.1%的关税。

“关税大棒”一旦落下，中国车企在欧洲的发展势必受到影响，在此背景之下，为了降低影响进一步提升销量，建设品牌影响力至关重要。对于中国车企来说，通过体育营销等方式，将自身品牌与当地文化紧密结合，可以让欧洲消费者更直观地感受到中国品牌的魅力。

为此，许多中国车企开始加大在欧洲市场的品牌推广力度。他们通过与欧洲本土的体育赛事、文化活动等展开合作，将品牌形象与欧洲文化相结合，以此吸引更多欧洲消费者的关注。此外，中国车企还注重在欧洲市场的售后服务体系建设，提供高质量的售后服务，以增强消费者对品牌的信任度。

值得关注的是，欧洲是大众、奔驰、宝马、奥迪、保时捷等老牌车企的大本营，不少欧洲消费者对于外来车企品牌并不熟悉。但中国汽车电动化的领先发展有望为中国车企在欧洲市场开辟出一条新的道路。

车夫咨询合伙人曹广平认为，目前中国车企国际化，一部分原因是生存需求，以国际市场销量来补充国内市场销量。另外一部分原因是车企进行海外的品牌建设已是必然，且中国新能源汽车已经拥有政策先发、产品先发、产业链先发和低成本优势。

有数据显示，2022年，中国出口欧洲新能源车数量达54.5万辆，相比2020年增长6.5倍。如今，欧洲已经是中国电动汽车的最大进口地区。2023年，中国出口了155万辆电动汽车，40%销往欧洲。

“近半年来，中国新能源汽车出海又遇到了一定的海外壁垒限制，主要是关税壁垒和环保壁垒。因此在国家采取对等贸易政策以及加大品牌建设的同时，建议采用本地设厂、零部件出口、多地域多渠道销售等方式，迎接挑战。并且一定要以产品技术、创新、质量和服务为基础，才能取得长期胜利，尤其是关键核心技术，不能受制于人。”曹广平说。

文：赵玲玲 编辑：齐萌 版式：赵方婷