福建市场调研：主力价格带下移至300-400元，渠道陷利润困境，部分酒商打款积极性大幅下降丨一线调研

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨观澜编辑丨一凡编审丨云顶

“福建不再是红酒和洋酒的天下，商务、宴席都是喝白酒，白酒规模已经远超其他品类。”

“不想卖白酒了，倒挂严重没有利润，已经有很多酒商二季度不打款了。”

这样一对矛盾的观点，正同时出现在福建酒业市场。而这也在一定程度上代表着福建酒类市场的普遍现状：白酒强势增长的同时，其渠道压力似乎也正接近临界点。

近期，酒业家在福建调研发现，福建白酒份额已上升至酒类消费的60%左右，酱酒也逐渐占据白酒市场的60%。与此同时，葡萄酒市场大幅缩水，洋酒市场稳中有增。这些迹象表明，在消费趋于理性的新周期下，发生在福建酒水市场的结构调整，是一轮此消彼长的存量调整。

这其中，受经济环境和消费降级的影响，福建市场不仅主流消费价格带发生巨大变化，福建酒商也不得不在价格、库存和利润困境中寻找新的出路。

经济发达、贸易兴盛的福建市场，一直在酒业消费中呈现出多元化、高客单价等特点。近年来，依托酱酒热这扇窗口，福建正逐渐成为白酒的成长型市场。

据福建省酒类流通协会副会长、秘书长汪庆璋透露：2023年，福建酒类市场规模约为200亿，其中白酒占60%，约为120亿。

对于白酒市场的大幅增长，多数福建酒商并不意外。因为作为酒业消费最重要的两大场景，福建宴席市场和商务宴请市场，都已分别被浓香、酱香型白酒牢牢占据。

“宴席基本是被浓香型白酒主导，剑南春的市场份额一直是宴席第一，洋河紧随其后，水井坊的宴席服务一直做得很扎实，宴席份额逐年上升，现在也能排在前三。”厦门酒商刘磊（化名）告诉酒业家。

另一边，商务宴请市场则已成为酱酒的主战场。（推荐阅读）

“因消费降级，白酒在100-200元、300-500元价位段增速最快。商务宴请方面，消费则主要集中在500-600元和800-1000元。”厦门经销商夏超（化名）告诉酒业家。汪庆璋更是指出，福建的白酒主流价格带已经下移至300-400元。

此外，福建地产酒品牌格局也在近年来发生了较大变化。

在2019年之前还“籍籍无名”的福建地产酒，也借“酱酒热”崛起，在激烈的市场竞争中拥有了一席之地，其中的代表品牌是福矛和双龙戏珠。

福建酒商马令（化名）告诉酒业家，福矛是在酱酒热时期“上车”的地产酒品牌，在南平、龙岩、福州等地拥有稳定的市场份额，目前规模在5亿左右。

而其此后的产品战略，也推动了福建第二大地产酱酒品牌双龙戏珠的崛起。“前几年福矛逐渐把主力产品价格抬升，战略性放弃了100-200元的大众酒价格带，双龙戏珠及时补位，主攻这一价格带，然后也乘势而起。目前规模在1-2亿左右。”刘磊透露。

“不论进口葡萄酒还是国产葡萄酒都在下滑，葡萄酒正在淡出福建酒业消费市场。”马令向酒业家表示。

福建是葡萄酒贸易的重要口岸，也是葡萄酒重要消费市场。早在2015年，福建省葡萄酒的日均进口量就高达10.26万升。近年来，受到进口葡萄酒政策变化以及白酒市场的强烈冲击，福建葡萄酒品牌的市场份额逐渐萎缩。据多位经销商推测，目前福建葡萄酒市场份额已不足10%，市场规模已不足20亿。

“某酒业公司2023年的白葡萄酒销售额已降至高峰时的20%，足以见得进口葡萄酒已进入寒冬。”夏超直言。

另一边，洋酒市场则呈现出稳中有升的态势。根据经销商估算，福建洋酒市场占比在30%左右，市场规模约60亿。这其中，威士忌表现更加突出，且正在抢占一部分白兰地的市场份额。

“福建市场喜欢单一麦芽威士忌，如麦卡伦、格兰菲迪、格兰父子、百富等销量都不错。麦卡伦的增长非常明显，现在市占率几乎能跟帝亚吉欧打成平手。”刘磊告诉酒业家。

而在主流消费价位，福建酒商陈涛（化名）表示，威士忌和白酒不相上下，都是300-400元左右卖得最好。“洋酒在福建市场的基础很好，我判断洋酒应该还会持续有增长。”

“最近刚好走访了福建的下沉市场，有好多县市的经销商已经不给酒厂打款了，而且名酒也是如此，某名酒在福建市场已经有8至9成的经销商第二季度没打款，还有经销商跟我透露，说已经跟酒厂协商从第三季度开始不再打款。”向酒业家分享自己的调研结果时，厦门经销商胡明（化名）难掩焦虑。

目前，虽然白酒涨势可观，但是在价格倒挂、库存高筑的行业环境下，福建经销商仍然面临重重困局。多位经销商告诉酒业家，今年以来，白酒消费市场需求持续走低，动销困难，白酒渠道压力几乎已经到达临界点。

宴席的下滑也同样严重。酒业家调研福州、泉州、厦门等地宴席市场后发现，2024年上半年，福建宴席市场规模下滑约40%，这一重要消费场景受到重创，也直接导致了渠道内价格再次震荡。“接近400元进货的产品，宴席上200多都在随便卖。即使是市占率前几名的产品，也可能是价格的跳水冠军。”陈涛无奈表示。

据各公司公告数据显示，2023年，A股20家上市白酒公司存货总额达到1363.54亿元。虽然行业打响“去库存”之战已有两年，但渠道库存问题也仍然不容乐观。

“现在渠道库存水平应该还在40%左右。虽然酒企一直在通过促销、稳价格等方式消化库存，但产能过剩，供需不平衡的问题依然在短期内没法解决，所以去库存的压力还会一直存在。”夏超判断，“大厂扩产能，小厂承重压”的结构分化还将持续，未来中小酒企或将面临更大的库存压力。

面对白酒利润困境，多数接受酒业家调研的福建酒商都尝试通过调整业务寻找出路。

调研期间，福州酒商李总因赴宁夏考察未能与酒业家见面，他在电话中告诉酒业家，此次宁夏之行，他正在寻求合适的红酒产品。“白酒的利润已经难以维系，我想再找一款红酒，红酒虽然说市场在下滑，但还是有利润的。”

在多数福建经销商看来，基于福建市场持续上升趋势，白酒市场前景仍然值得期待，酒商可以尝试“多一条腿走路”，调整业务结构适应行业周期变化。

“对于酒商而言，白酒中的名酒仍然是值得长期持有的资产。我们2024年计划增加更多大众价格带的产品适应市场需求。做透C端也很关键，深耕根据地市场，做大自己大本营市场基本盘，也不失为一种增长路径。”刘磊表示。

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