又出新爆品！毛绒玩具变身“理财产品”的背后

玲娜贝儿、冰墩墩、loopy、卡皮巴拉、棉花娃娃……近些年，“养”毛绒玩具在年轻人之间成了一股风潮。而Jellycat则凭毛绒玩具届新晋网红的身份，以“一己之力”让这一爱好的门槛再上一个台阶。网红毛绒玩具虽然贵，但是能抚慰二、三百个月“大宝宝”们的心灵，北京青年报记者调查发现，这也让一些抢手货成了年轻人的某种理财商品。

网红毛绒玩具又出新

在小红书搜索Jellycat，页面中浮现几十万条动态，有大量用户发出自己购买的不同款式的Jellycat玩偶的图片。在其他平台，还有消费者分享自己“一个半月买了300个Jellycat”的经历。

事实上，Jellycat的卖点就是基于情感共鸣，其营销关键词为“陪伴”“治愈”“解压”。除了动物，Jellycat还把植物、食物、日用品等品类繁多、日常可见的存在制作成拟人化的玩偶，配合定制的小故事，用图片和短视频进行宣传。每一个Jellycat玩偶的价签上都有一句“Please look after me（请好好照顾我）”。Jellycat还将商品下架称作“退休”。

这种方式很容易引发共情心理，给予了消费者特殊的情绪价值。各大平台上都有消费者晒出动态：给Jellycat玩偶取名字，给它“洗澡”“浇水”“晒太阳”。很多人买到玩偶后的第一件事，是收集剪下的吊牌做成“身份证”“户口本”，仿佛它就是自己的宠物，甚至孩子。

在某电商平台毛绒玩具关键词下的热销款价格带徘徊在20元时，Jellycat以129元的定价，把一只11厘米高的毛绒小企鹅卖出了2万件。如果还对这个品牌没有概念，那么你在网上一定见过一个微笑的毛绒茄子表情包，它是Jellycat的产品活泼茄子，被网友们尊称为“茄总”。Jellycat最大的特点就是将那些原本没有生命的物品上加上一对眼睛和一个微笑弧，就让这个毛绒玩具形象仿佛有了生命。

北京青年报记者了解到，Jellycat最初的“出圈”少不了名人效应的助推。作为一个英国品牌，贝克汉姆的女儿小七、凯特王妃的女儿夏洛特都曾抱着Jellycat玩偶出现在镜头前。很快，国内不少明星和网红也开始被拍到怀抱Jellycat玩偶的照片。在社交媒体的加持下，伴随着各种表情包的传播和名人效应，Jellycat迅速走入了中国消费者的视线，接下了“网红产品”的接力棒。

紧俏款身价一年翻几倍

热销和走红的背后是价格的上涨。“贵是Jellycat的一大特点，但是如果了解未来其身价后，你会后悔没多买两个。”Jellycat的粉丝王小姐表示，因为入坑早，她家一些“绝版”玩偶目前有市无价。

她给北青报记者介绍称，去年该品牌新出的伤心水煮蛋，在某平台的成交价节节攀升，从最开始的200多元到今年2月最高达到了1500元。而今年新出的15厘米左右厕纸公仔，因为传言称出道即绝版，让该玩偶在某平台上一度叫价到了2999元。

不仅如此，今年的“520限时花店”中，Jellycat与野兽派的联名新品价位与Jellycat的传统售价基本一致，但是由于部分商品只能现场购买，也让其商品在二手网站上价格飙升。北青报记者注意到，除了部分盆栽玩偶的价格翻了一倍外，就连包装玩偶的蓝色纸盒子也被以100元的价格挂出，卖家还要求快递必须是顺丰到付。

据英国玩具店hamleys数据显示，仅2023上半年，Jellycat热门款产品涨价幅度就高达20%，日常产品涨价幅度在10%左右的也不在少数。

成年人的无法割舍

去年双11期间，Jellycat超过迪士尼成为毛绒布艺品类销售额top1，成交均价达465元。这个618期间，在某电商平台的Jellycat旗舰店，邦尼兔月销2万+，其6个规格已经售罄，只剩最大的108厘米、售价近2000元的产品且不包邮。北青报记者了解到，虽然在Jellycat电商旗舰店中，不少玩具都标注为“安抚公仔”，但从评论中不难发现，这些玩具并不是用来安抚婴幼儿的。

已经工作多年的柳女士是一位忠实的毛绒玩偶爱好者。在柳女士的家中，摆放着大量来自不同品牌和IP的毛绒玩偶。柳女士告诉北青报记者，她的爱好就是收集这类软玩具。在柳女士的收藏中，也有一部分出自Jellycat。她说，自己不是朋友圈里唯一一个热衷于收集玩偶的成年人。

北青报记者注意到，豆瓣有“毛绒玩具也有生命”小组，有数万成员，他们分享护理心得、修复方法、旅行日记，和一些人与玩偶相互陪伴的故事。中研产业研究院公布的报告显示，现在的毛绒玩具消费人群有70%-80%为成年人。这个看似只属于小孩子的物品，正在让越来越多的成年人无法割舍。

“毛绒货币”背后的乱象

一些停售玩偶，作为绝版收藏品在二手交易平台身价连翻几十倍，但行情仍旧紧俏。如今在社交平台理财交流中，Jellycat稳居顶流，一直在涨价，也一直在缺货。很多对Jellycat感兴趣的年轻人来说，唯一的门槛是该品牌相对较高的定价——钥匙扣大小的毛绒玩具也要100多元起步。但这对已经身在其中的人来说，已经有人靠此挣钱了。

“毕竟没有人会将精心‘养’若干年的玩偶拿去换钱。也有的人会出坑，但一些紧俏款基本一放出来就没了。”王小姐介绍，这也催生了代购、黄牛等，越抢手越涨价，越涨价越难买，Jellycat的理财属性越发明显。于是，在社交媒体，各种Jellycat成理财产品的帖子又将该品牌的毛绒玩偶推上另一个热销高峰。

事实上，Jellycat的“理财属性”在很多“前辈”身上也曾出现过，近几年就有玲娜贝儿和冰墩墩。北青报记者了解到，上述网红毛绒玩偶因为供不应求，价格在二级市场上节节攀升，一度成为“毛绒货币”。而当热度消退后，玲娜贝儿和冰墩墩的价格早已恢复正常。这种被一时追捧出来导致价格直升的产品，或许会像又一场郁金香泡沫，在价格达到一定峰值后经历断崖式的被冷落。而继续喜欢他们的人也并没因此停止购买。

同时，由于市场的溢价空间巨大，Jellycat的各种仿品也出现在网络中。其中，定价500余元的Jellycat的盆栽系列，网上已经有所谓“代工工厂”的产品，标签吊牌齐全，还有防尘袋，售价只要80多元。

还有网友上当，被卖家以假乱真，用正品价格买到了仿制品。更是因此出现了Jellycat网络鉴定师这一职业。理性消费、抵制黄牛虽然已是老生常谈，但仍需更多的消费者参与践行。

而对于品牌来说，成为网上的所谓“理财产品”并不是最终目的，维持品牌热度才是长久的发展之计。Jellycat今年也官宣了全球首位真人合作伙伴——樊振东，并请他为旗下趣味运动系列的乒乓球拍玩偶拍摄了海报与视频，在国内市场，线上线下均在加速布局。

Jellycat网红之路还有多久，尚待观察。但由此而产生的一些乱象，应引起爱好者及相关管理部门的注意。

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文/北京青年报记者 张鑫 实习生 刘祉鹬

编辑/樊宏伟