农夫山泉，如何赢得一场漫长的胜利

千岛湖：景区里的工厂

上个月，我开启了探访中国标杆企业之旅。第一站就来到了千岛湖。

千岛湖作为景区大家都很熟悉，它还有个别名叫新安江水库，约580平方千米的面积，蓄水量可达178亿立方米。这里的水质达到国家一级标准，可以说是国内最好的水源地之一。

在千岛湖还藏着农夫山泉的数座工厂。我们探访的是其中的农夫山泉茶园工厂。在水下45米深处，湖水被源源不断地输送到工厂里，经过10多道严苛的生产工艺，最终变成了货架上的天然水。

千岛湖是农夫山泉最早的水源地，1996年，农夫山泉的第一座工厂就在千岛湖畔建立。近几年，瓶装水行业不断涌现出新玩家，而农夫山泉依旧是货架上的硬通货，牢牢占据着消费者的品类心智，也成为后来者不断追逐模仿，却又绕不开的“大山”。

外界偏向把它的成功归于营销，但在我看来，没有产品基础的营销就像没有根的大树，表面看起来越茂盛，实则越容易倒。农夫山泉能长期占据市场头部的秘密，其实藏在千岛湖的湖水里。

产品至上：坚守初心的水源革命

每一个看似简单的成功背后，都拥有不可复制的核心竞争力。尤其在高迭代、充分竞争的包装饮用水赛道，找到自己的护城河尤为重要。

水这个产品，既简单，也最复杂。简单在于产品本身的纯粹性，但也正因为这点，使它成为最难创新的品类之一。

在同质化严重的包装水市场，如何找到自己的生态位？在制造营销噱头和回归产品本身之间，农夫山泉选择了后者，将饮用水的差异化做到极致，从而在产品品质上做到真正的差异化。

第一步，就是寻找水源地。

作为农夫山泉最早的水源地，千岛湖工厂对取水深度、水的温度、pH值都有严格要求。在千岛湖其中一个取水扣的小岛上，住着一位老爷爷，他常年守护着这片水源。同样孤独的守望者在农夫山泉并不少见。农夫山泉纪录片《一个你从来不知道的故事》中，我们看到农夫山泉的水源勘探师，或常年徒步在零下30度的原始森林腹地，或要走上百公里山路，只为勘探水源。农夫山泉坚信，什么样的的水源孕育什么样的生命，保证环境和水源的优质是头等大事。

和水源需要追踪检测一样，工厂的选址也要经过多年的考察、追踪、论证和严格第三方环保评估。建厂不仅需要尊重自然环境，位置因素也注定了工程风险性倍增。比如在峨眉山工厂建设中，工厂选址在一片荒地，土层浅而贫瘠，土层下面是巨大的花岗岩漂石和孤石，工厂所在的区域甚至连像样的平地都没有，建厂的第一批建材是用骡马队一批一批运送上去的。

而峨眉山一年有近280天是阴雨天，地基土方工程一下雨只能停工。在天气和地形的双重影响下，峨眉山工厂建设花了整整六年的时间。

和城市周边建造工厂和仓储基地，通过过滤自来水即可完成产品生产的纯净水生产不同，从开启水源寻找的那一天开始，农夫山泉就走上一条漫漫长路。

所谓的差异化战略，就是要有别人难以模仿的优势。但在商业竞争里，模仿、甚至抄袭都是司空见惯的。一个新的模式出来，马上就会被复制。那究竟什么才成为企业真正独有的优势？我认为是长期主义的价值观。是企业愿不愿意做一些短期看来低回报，但长期能产生复利的事。这也是企业成为网红还是长红的底层原因。

农夫山泉找水源、铺水管、建厂这一系列重资产的投入，看起来是一种慢功夫和笨功夫。但正是这种基于长期主义的战略规划，使之难以被模仿。

再举一个例子。农夫山泉入局农业是在2007年，当时没有经验的农夫山泉，一心想在赣南种出好橙子，最初把橙园选址在丘陵地带。这不仅提高了人力、物力成本，还加大了受极端天气影响的风险。偏远产区停电频繁，日常供水量不足40吨，人员管理不到位，导致产量少、果质差。

但农夫山泉没有轻易放弃。在赣南和种橙子这件事死磕了十多年，给每个果园定制施肥计划，坚持记录果园全年气候数据，因此也积累起在农业现代化管理的实践知识。现在，农夫山泉为鲜果制定了4大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项。靠着现代技术引入到组织生产的创新，也让17.5°橙得以脱颖而出。

看天吃饭曾是果农的常态。但农夫山泉通过长期坚持不懈地投入，让果农可以通过自己的努力收获更多更优质的果实，也让17.5°橙这个品牌，有了坚实的产品根基。

回到卖水这件事，这门生意在激烈的市场竞争中被增添了太多附加要素，以至于让人忽略了它的本质。在各种营销噱头面前，产品永远是最前面的那个1。

对于饮用水行业的企业来说，安全信任是第一位，质量就是核心的底线，可自控的完整的供应链就是中线，中线抬升企业价值的中枢才能不断抬升。靠着把供应链牢牢把握在自己手里，农夫山泉才能不设限，不断打破自己的天花板。

其实，这次探访，我们也在不少店家门口看到了绿色的农夫山泉纯净水新品。在此之前，我们还在诧异，农夫山泉为什么会再次推出纯净水，并且如此迅速地占满终端门店。

但分析到这里，想必也有了答案：农夫山泉的纯净水与其说是一次朴素的回归，不如说是一次行业的革新和宣告。它向大家展示了，依靠从水源到灌装可自控的完整供应链加持，能够如何毫不费力气地推动行业革新、讲出不一样的新故事。

综合性胜利：多方受益的持续耕耘

所有人命运的注脚，在他们所坚持的东西里已经写好了。所有人命运的底色，在他们所坚持的价值观里已经写好了。一个品牌，一家企业，亦是如此。

在产品这个“1”之后，好的渠道也很重要。是什么让农夫山泉的经销商们愿意把它摆在最显眼的位置，又是什么让消费者一再复购？

此前有媒体分析了农夫山泉一瓶水的利润结构。一瓶2元的550毫升天然水，出厂价为0.71元，经销商约以7毛钱的价格买进，再转售到门店，中间产生了1.29元的毛利，这部分毛利系数归于销售渠道，占比高达64.5%，而农夫山泉每瓶的利润仅在约7毛钱中腾挪。农夫山泉自己一顿重资产投入，反而让轻资产的中下游获得了更大的利润。

这种让利的价值观，也在赣南果园中得到了体现。

2016年，农夫山泉信丰工厂正式投产，拓展了当地橙子的销路，增强当地农户的种植信心，农户只用专心种橙子，在市场波动比较大时候也能够稳定价格。最近，我在杭州市政府官网上看到，由于去年12月底恰逢霜冻，不少收购商趁机压价，当地果农面临“丰年减收”的困局。而在此时，农夫山泉反而加大了采购量，以高于行情价的收购价格收购农户手中的橙子，且收购量首次突破1.6亿公斤。这样的稳定价格的手段，农夫山泉已经在赣南实行了十多年。

正如最早提出商业生态体系概念的詹姆斯·穆尔所说：“一个商业生态系统，就像生物生态系统一样，从一个随机的元素集合逐渐过渡到一个更有组织的社区。”

在这个繁荣的社区体系内，企业、农户乃至生态链伙伴服务商都找到各自的定位并实现增长。而愈发庞大的消费人群和商业机会，也成为农夫山泉生态助力现代农业增长的底气。农夫山泉的强势崛起，是产业链的互利共赢，是多方受益的综合性胜利。

在农夫山泉千岛湖工厂的墙上，我看到了它朴素的愿景和野心。正是在创利、育人、兼济天下的目标下，农夫山泉在天然水成本更高的劣势之下愿意自己在精细化运营上下功夫。这不是一时作秀，是实现长期愿景里的互利共赢的必行路径。

尾声

这次水源探访的过程，让我对企业的长期主义有了更加具象的感知。更让我意识到，通过财报上的业绩数据、研发投入来判断企业的发展前景是非常傲慢的一件事。当我站在农夫山泉的千岛湖茶园工厂里，财报上的数字变成真实、具体的场景时，才真正理解了“农夫山泉有点甜”这句话背后的真正含义。

像农夫山泉这样重资产做产品基建的商业模式，早期看起来很笨，太多人甚至不屑一顾。尤其现在很多消费品牌更愿意把很多预算花在营销上面，而忽略了最基本的产品。

农夫山泉以产品至上所做的笨功夫，积累成势之后是会异常惊人的。我们现在也看到了二十几年来，农夫山泉在水源地的投入和品质至上的坚持，以及各细分场景下产品的布局，让它一步步走到了行业前列。

农夫山泉企业战略上的产品至上和长期坚持，短期内看似是让利，但长期来看，它为企业的积淀、产业链上下游、消费者都带来了更多的价值，而这正是农夫山泉以慢制快的关键。

编辑：徐图之

总编：沈帅波