奢侈品电商败走全球，YNAP将退出中国

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

奢侈品电商日子不好过，最新倒下的是Yoox Net-A-Porter。

根据时尚商业公众号“无时尚中文网”，消息人士称作为Yoox Net-A-Porter中国运营方的风茂贸易（上海）有限公司首席执行官吴雅婷于6月13日向员工宣布公司即将解散。另一时尚商业公众号“时尚商业Daily”则称，Yoox Net-A-Porter中国线上业务将持续到2025年3月。

多个入驻且目前仍在Yoox Net-A-Porter进行销售的中国设计师品牌向界面新闻确认该消息属实，并称已经收到自2025春夏系列开始将不再下单的邮件——该系列通常在2024年9月发布，随后到2025年春季3月上市。

“目前收到的消息是，Yoox Net-A-Porter正在陆续削减部门。”其中一位设计师向界面新闻说道，“但我们也不清楚具体停运时间，估计短期内不会马上停运。”

界面新闻致电Yoox Net-A-Porter中国公司相关人士求证相关情况。其表示不会对公司解散一事进行回应。

根据天眼查App，风茂贸易（上海）有限公司为超大型企业，注册资本达到12.66亿人民币，目前仍处于存续状态，董事长、总经理以及法定代表人均为顾佳琳。目前Yoox Net-A-Porter在中国市场运营正常，天猫期舰店上的直播以及物流状态尚未发生改变。

隶属于历峰集团的Yoox Net-A-Porter从2013年开始进入中国市场，而当历峰集团和阿里巴巴在2018年达成新协议，它又让整合后的Net-A-Porter和Mr Porter入驻天猫。隶属于Yoox Net-A-Porter的Yoox和折扣奢侈电商平台The Outnet则在策略调整中退出中国。

合作在2020年再升一级。伴随着另一奢侈品电商Farfetch离开京东而投入天猫怀抱，阿里巴巴、Farfetch和历峰集团宣布成了一家三方合资公司。在强调社交距离的疫情时代里，线上奢侈品电商迎来高光时刻，此次三方合作也被认为是中国奢侈品电商发展的里程碑。

但在社会运转重新恢复常态后，奢侈品电商的声势却逐渐走低。Yoox Net-A-Porter突然宣布解散中国公司的消息令人惊讶，但甚少有人会质疑它当前需要作出举措来推进转变。正常运营的外表下，一系列事件已经显示出其正面临危机。

2022年8月，Farfetch宣布收购Yoox Net-A-Porter约47.5%的股权，当年历峰集团记下了27亿欧元的非现金资产减记损失。但为了完全私有化Yoox Net-A-Porter，历峰集团付出的资金是270亿欧元。这些年里，Yoox Net-A-Porter的价值快速蒸发。

如今Yoox Net-A-Porter已经成为历峰集团的烫手山芋，后者已经明确将其归类为“停运业务”。根据最新财报，历峰集团披露Yoox Net-A-Porter在2024财年中的销售业绩下跌14%，并称希望2024年年底能够在出售事宜上实现进展。

从中国消费者层面来看，Yoox Net-A-Porter业绩下滑最直观的迹象来自于更频繁且更狠的折扣。在天猫6.18期间，许多设计师品牌服饰折后售价为原价的五折以下，有的产品甚至归属于2023春夏系列，这类产品正式发布的时间可以倒追至2022年秋季。

这是销售表现不佳和库存堆积的表现。整个奢侈品行业都进入到了折扣时代。Burberry、范思哲、Valentino和纪梵希等奢侈品牌近期均开启折扣活动，其中范思哲的平均折扣幅度从2023年的40%提升到了2024年的50%。

在奢侈品电商领域，除了Yoox Net-A-Porter，曾获得红杉中国投资的加拿大奢侈品电商Ssense从2024年年初开始频繁打折，而过去折扣活动通常只在年中和年末；英国奢侈品电商Matches在宣布破产后，近期也进入到了折扣清仓环节，多个品牌称至今未收到货款。

整个奢侈品市场销售遇冷，是奢侈品电商集体受挫的主要原因。在2024年第一季度，LVMH集团销售额同比下跌2%，包含路易威登和迪奥的时装皮具部门下跌2%。开云集团和历峰集团分别下跌11%和1%。

奢侈品电商的核心问题在于难以塑造出真正的奢侈形象。

在Yoox Net-A-Porter即将解散中国公司的新闻中，一位网友的回复是“这是什么平台，巴黎世家路易威登都没有”。奢侈品电商一直无法争取到头部奢侈品牌以官方身份入驻，而伴随着奢侈品行业分化加剧，一个没有头部品牌入驻的奢侈品电商自然也难以得到消费者认可。

过去行业欣欣向荣的时候，奢侈品电商仍能通过引入大量二线和小众品牌来吸引消费者，但这些品牌在中产消费力缩水的趋势下被抛弃。此外，许多奢侈品牌在疫情后快速推进门店扩张和重装策略，线下渠道更全的商品和更好的服务，也在分流奢侈品电商的客户。

为了解决问题，奢侈品电商不得不打折。但频繁打折拉低形象，不打折又难以拉新，只要消费者仍然期待在平台上以相对更便宜的价格进行购买，奢侈品电商就形成客户粘性并真正实现可持续业绩增长。

然而，综合性奢侈品电商平台的衰退，并不等同于奢侈品牌将远离线上电商，尤其是在中国这个电商渗透率极高的市场里。

最近LVMH集团刚刚宣布升级和阿里巴巴的合作，并称这是基于蒂芙尼和尚美巴黎在天猫的表现展开。更早之前LVMH已经布局京东，而它此前一度对进入综合电商平台保持观望态度。具体到品牌，路易威登为上海寰游秀在小红书做的即看即买直播突破观看人次纪录，并从2020年起入驻抖音。

相较综合性奢侈品电商平台，奢侈品牌的线上电商策略更为谨慎，通常从官网电商开始，随后拓展到微信小程序。即使进入天猫，也是先从美妆和香水开始，迪奥、香奈儿和爱马仕便是如此。而当蒂芙尼和宝格丽入驻天猫，销售页面是专门定制的，而消费者评价则是没有的。

这遵循了奢侈品牌追求独特感、神秘感和稀缺感的行事作风，而这也是过去综合性奢侈品电商平台被诟病最多的地方之一——繁杂的SKU和混乱的搜索结果稀释了形象。综合性奢侈品电商平台集体受挫，某种程度上也是奢侈品行业电商运营思路调整后的结果。

在这个线上和线下渠道融合的时代，奢侈品不可能不接触互联网。奢侈品电商时代到来之前，奢侈品牌就已首先经历了社交媒体蓬勃发展的洗礼，即使是像百达翡丽这样保守的奢侈腕表品牌，也从2020年开始正式通过微信公众号进行传播。

事实上，即使消费者会为了追求体验和货品齐全程度而更倾向于在线下购买，但也接受了通过电商购买奢侈品这件事的可行性。更何况在如今这个行业遇冷的时刻，通过线上电商寻找新增长点的重要性更强。

只不过趋势从成型到成熟需要时间。