蜜雪冰城跟瑞幸打起来了

作者| 艾青山

编辑| 刘 渔

在瑞幸库迪的9.9元咖啡大战之后，现磨咖啡市场最近再次卷出了新高度。

6月6日，蜜雪冰城旗下的现磨咖啡连锁品牌幸运咖发布公告，表示直至六月底，幸运咖全场6.6元封顶（除幸运冰产品）。幸运咖宣称开启了“高品质咖啡的6.6元时代”。

显然，在瑞幸库迪等品牌不断扩张加盟的今天，瑞幸已经突破万店规模，这意味着瑞幸与蜜雪冰城不再是“分而治之”，而是在下沉市场短兵相接，相互争抢客户。

幸运咖的6.6元封顶活动，显然就是针对瑞幸库迪的下沉市场拓展。而作为幸运咖背后的主品牌蜜雪冰城，并没有直接出面打起价格战，反而处于一个可攻可守的灵活位置。

但可以看出，咖啡价格战愈演愈烈，“雪王”蜜雪冰城的入局，恐怕不会让瑞幸、库迪以后的日子好过了。

幸运咖的角色类似于咖啡市场的搅局者，它虽然成立于2017年，但基本不在咖啡大战的中心。无论是早期“连咖啡VS瑞幸”的互联网咖啡大战，还是如今“瑞幸VS库迪”的咖啡连锁大战，幸运咖的存在感都不算强。

与瑞幸、库迪主打城市白领人群不同，在2019年蜜雪冰城总经理张红甫带队、蜜雪冰城全资控股以来，幸运咖通过5元一杯美式、6元一杯拿铁、5-7元一杯果咖的极致低价策略，试图吸引下沉市场的小镇青年。

幸运咖的咖啡与白领们通常喝 的咖啡口感有很大差异，不少城市消费者反映幸运咖的咖啡味道较淡，对幸运咖口味保持怀疑。

事实上， 幸运咖对自身的 定位并非“醒脑燃料”，而是更类似于咖啡味的饮料，以此来匹配下沉市场的用户口味偏好，以试图复制蜜雪冰城“农村包围城市”的打法。

另一方面，也正是由于这一产品定位方向，让幸运咖可以在咖啡豆上控制成本，以实现“性价比”。

据了解，幸运咖官方宣称采用IIAC金奖豆——6国拼配的阿拉比卡豆，但实际使用的是"幸运咖意式拼配咖啡豆"，由埃塞俄比亚、巴西、哥伦比亚、印度尼西亚四国精选咖啡豆混合。客观来看，这款豆子的品质，只能说是在合格线以上，很难做出多好的风味。

幸运咖的低价策略背后，显然还有蜜雪冰城强大供应链的支撑。

有幸 运 咖的 加盟商向媒体 透露，大咖国际作为蜜雪的全资工厂，实现了原料的自给自足，节省了一部分成本。 幸运咖还与蜜雪冰城共用集团的中转仓库，包材也借用了蜜 雪冰城供应链产能，进一步发挥规模优势降低产品成本。

其实大家也可以发现，蜜雪冰城门店自身就已经有咖啡产品销售，那么为什么蜜雪冰城还要再做一个幸运咖呢？

未来消费团队认为，幸运咖单独拎出来做子品牌的一个重要意义，其实在于进一步抢占街道的门店资源，与蜜雪冰城搭配实现饱和式开店，不断强化蜜雪冰城整体的竞争优势。

客观来看，幸运咖没能复制蜜雪冰城的神话，其发展并不如外界所预期那样快，甚至可以说是不温不火。

一个主要 的原因在于，幸运咖本身属于追赶者，在市场上已经面临着瑞幸、库迪等竞争对手的激烈竞争，用低价实现弯道超车的成功率并不算高。要知道除了瑞幸、库迪外，肯德基、麦当劳等快餐连锁、便利店咖啡都在用“性价比”切分现磨咖啡市场，幸运咖本身竞争力其实并不算明显。

同时，随着城市与乡镇信息 差异的缩小，消费者的品味和偏好也正在趋于一致，幸运咖这种“咖啡味饮料”策略可能未必奏效。因为在瑞幸加速扩张的背景下，瑞幸为下沉市场带来的不仅仅是咖啡产品本身，也是咖啡口味的偏好。

另外，幸运咖在产品特色上也不算特别 明显，似乎没有特别让人印象深刻的产品，相比之下瑞幸的生椰拿铁、生酪拿铁、酱香拿铁都已经成为超级爆款。

其实在今天的商业环境中，一个三四线小城的500米商业街中，出现三家以上的咖啡店已经很常见了，可见下沉市场的红利已经被各大咖啡连锁品牌充分认知和挖掘，下沉市场的红利也在退潮。

幸运咖近年来的扩张速度 其实很慢，没有一鼓作气打开品牌势能。根据极海数据显示，幸运咖今年一季度的关店速度已经超过开店速度，从去年10月份开始，幸运咖的门店增长也大幅放缓，多数月份增长不到100家。2022年新增1500家店，是幸运咖扩张的高峰期。

根据窄门餐眼数据，在国内咖啡赛道中，幸运咖的门店总数排在第四位，落后于瑞幸、星巴克、库迪，但是不到3000家的体量与行业前三差距甚远。

其实从蜜雪冰城的角度来看，幸运咖这个品牌已经稍显鸡肋。一方面品牌影响力不大，很难在咖啡市场中超越前三名；另一方面又已经有了一定的门店基础，前期也确实做了不少投入。

我们认为，幸运咖的6.6元活动，更多的目的恐怕是搅局咖啡市场，毕竟幸运咖可以靠蜜雪冰城主业务源源不断输血支撑，给激战正酣的咖啡市场带来更多变数。

加入读者社群