外卖版拼多多：美团悄悄上线后，一年拼出11.6亿单

近年来，拼多多对电商的冲击与改造有目共睹。拼多多，也从单一的公司名，逐渐抽象化为低价的一个符号。

随着阿里、京东筑起的电商高墙，被拼多多一刀砍开，“拼多多化”成为互联网大厂不得不去思考的战略方向。

美团，作为本地生活的霸主，以“即时零售”作为行业定位，与电商之间的界限逐渐模糊，因此对于“拼多多化”的战略思考最早也最深。

美团的“拼多多化”实验最早始于2020年，“外卖版拼多多”拼好饭上线试水，定位为面向下沉市场的低价外卖产品。

前期的拼好饭极其低调，直到2022年才开始被公司推广，且宣传力度远不及其它新业务。

拼好饭的第一次“出圈”，是今年“胖猫事件”引发。在胖猫的节俭日常中，但凡外卖，必用拼好饭。网络发酵的巨大共情下，拼好饭出圈成为节俭度日的标签之一。

其实早在拼好饭品牌出圈之前，业务量早已提前爆发。据交银国际分析，2023年拼好饭总单量已经达到11.6亿，占到了美团外卖订单的6%。

外卖版拼多多

打开美团外卖，首页主菜单中，就能找到“拼好饭”的入口。

进入拼好饭，这是一个迥异于传统美团外卖的世界。

1.8的奶茶，5.9的汉堡套餐，5.9的套饭……这里的饭菜几乎都集中在10元以下，除了便宜，还是便宜。

传统美团外卖的展示逻辑，以店铺推荐为主，进入店铺后再来挑选喜欢的饭菜。而在拼好饭，推荐的逻辑变成了饭菜，弱化了店铺的权重，极致的低价成为诱惑消费者下单的唯一砝码。

消费者下单的模式也和拼多多如出一辙。

在拼好饭里的所有菜品，没有配送费，都是一口价，但无法直接单独购买，需要和2-4人拼团成功后才算成功。

在没有大力宣传的日子里，低价成为拼好饭最具诱惑力的诱饵，吸引着互联网上价格敏感的用户们。他们甚至在网络上自发建立起了拼好饭群，大家在群里互助拼单。拼单成功的成就感往往先于食物令他们满足。

低价的秘密

拼好饭的商家运营，走的是独立于传统美团外卖的运营策略。

上架前，美团平台定向邀约商家，经过平台筛选通过的菜品，商家提供结算价给平台。

上架时，产品的拼单价格，由平台来制定。

上架后，用户拼单成功，按照拼单价格付款，平台按照结算价格给商家结算。

在整个交易过程中，平台既不抽取商家的佣金，也不要顾客的配送费用，还需要给骑手结算配送费，平台的利润就是拼单价扣除结算价再扣除骑手配送费。

以炸鸡商家举例说明，此前在美团外卖，一份“炸鸡+可乐”售价14元，成本6.5元，去掉抽佣和配送费，一笔外卖订单利润为2.5元左右。进驻拼好饭之后，商家给平台的结算价是7.5元，平台定价多少和商家没有关系，反正每成交一单，商家就赚1块钱。

美团体系中，骑手分为四类：专送、乐跑、畅跑，而拼好饭的外卖订单，全部由畅跑骑手负责。

畅跑骑手和其他骑手的区别，可以简单直接理解为，畅跑骑手只有价格低这一个缺点，其它全部是优点。畅跑骑手不仅可以获得最强最多的派单资源，而且拥有自主拒单的权限。

一份拼好饭的订单，涵盖了商家、骑手、平台、消费者四方关系。如果说仅靠2-4人拼单集中下单、出餐、配送来降低成本，不足以把价格打下来这么多。

拼好饭真正的底层逻辑，是平台方牵头的一次集体让利。商家让利获得更多订单，骑手让利获得更多派单，平台让利获得更多用户，总结起来就是四个字：薄利多销。

餐饮内卷加剧

拼好饭对于美团的意义，更多是防御价值。

拼多多的崛起背后，映射出的是消费环境的变化。低价逻辑既然能推翻传统电商巨头的高墙，对于本地生活消费市场同样具有威慑。

从美团当下的竞争格局来看，最大的威胁来自于两个方向。其一，是抖音为代表的视频巨头对本地生活市场的跨界竞争；其二，是担心出现拼多多式的竞争对手。

其实此前区域市场一直有类似“联联周边游”这样的挑战者，包括饿了么也曾推出过低价外卖产品“小团宝”。之所以难成燎原之势，就在于规模优势定生死。

海量的商家优势意味着产品的定价权，海量的骑手优势意味着配送费的定价权，海量的客户优势意味着流量的定价权。美团正是凭借着规模优势，拼好饭才能在没有任何大力推广的情况下，完成从0到1的冷启动。

拼好饭的实验显然是成功的，2023年拼好饭总单量已经达到11.6亿，占到了美团外卖订单的6%。据了解，今年一季度拼好饭的日均单量已经接近500万单，几乎是去年四季度美团外卖全部日单量的10%。

有人说，拼好饭的用户都存在社会底层，他们靠着拼好饭维持着生活的温饱与最后的体面。其实不全然如此，在价格敏感的用户群体中，确实有相当一部分人因囊中羞涩而节俭度日。但除此之外，也有一部分人是为了“薅羊毛”的快感。

拼好饭的崛起，势必加剧本已经内卷无比的餐饮业更加内卷。

美团卷出了新的业务增长，但商家能否卷出更多的净利润？骑手能否卷出更多的辛苦钱？看似最受益的消费者，虽然外卖价格被卷下来了，可是食品安全的底线能否稳得住？