白酒百亿大单品阵容生变：茅台1935、青花20、窖藏1988成功过线！玻汾、M6+……谁将下一个撞线？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨一凡编辑丨椰子编审丨云顶

白酒百亿大单品阵营在2023年迎来重大调整。

继茅台1935、汾酒青花20（包含省内青花25）官宣百亿后，酒业家近期通过渠道调研获悉，习酒旗下大单品窖藏1988在2023年的销售额也已破百亿大关。至此，加上飞天茅台、五粮液普五、国窖1573、水晶剑及海之蓝，中国白酒百亿大单品家族已有8员大将。

随着茅台1935、青花20、窖藏1988成功迈过百亿门槛，百亿大单品阵容名单再度更新的同时，酒业家通过调研发现，结合2023年销售体量及2024年企业公布的目标来看，准百亿大单品阵营也迎来了新变化，新的成员正在进入。

具体来看，除业内讨论度较高的玻汾、洋河M6+、青花郎、君品习酒之外，五粮液1618、国缘四开、古8也被认为是角逐百亿的潜力选手。

2023年，酒业强分化之下，名酒效应突出，各大头部品牌核心大单品的百亿进程提速。除此前已官宣或公开报告过的茅台1935、汾酒青花20（含省内青花25）外，酒业家近日通过渠道调研得知，习酒旗下核心大单品窖藏1988也已成功跻身百亿单品俱乐部之列。

对于窖藏1988的成功抢位，多位酒商反馈“合理”。“窖藏1988在深圳的开瓶率非常高。”广东习酒经销商张超（化名）表示。

酒业家近期实地调研广东、福建、河南多地市场获悉，今年以来，在消费疲软的大背景下，窖藏1988已成为部分地区500元价格带的“销冠”，而得益于酱酒渗透率的提升以及习酒持续的消费者培育，窖藏1988在开瓶率方面也有显著提升。

“在广东宴席市场，窖藏1988就是中产标配。”广东酒商胡伟（化名）告诉酒业家，窖藏1988多年来活动做的非常扎实。“窖藏的活动始终围绕开瓶在做，真正把开瓶做到了极致。”

事实上，除以上酱化率较高的地区之外，诸如合肥、成都等浓香强势区域，窖藏1988的开瓶率也有所增长，成都经销商郑军（化名）表示，其代理的窖藏1988去年营业额及开瓶率增幅均超50%。

酒业家了解到，自面市以来，窖藏1988为习酒历年实现营收突破的核心力量之一。

中信证券研报显示，习酒于2020年销售突破百亿，窖藏1988成为60亿级次高端大单品，扛起了营收的半壁江山，并且已基本实现全国化布局。2022年，习酒销售额突破200亿元，窖藏1988贡献超80亿元。

中泰证券分析认为，由于窖藏1988作为习酒主力单品享有更集中的资源倾斜，通过营销资源投入站稳600元价格带后占据了次高端酱酒品牌制高点，加上充足的产能，推动其实现全国快速招商和放量。

“这个位置肯定是它（窖藏1988）的。”成都仁品酒业总经理乔旭分析认为，窖藏1988的成功主要有四大因素：首先，随着企业和品牌发展，习酒已成为名副其实的酱酒第二大企业；其次，窖藏1988自2010年底上市以来，经历10多年运营沉淀，市场基础扎实；第三，现阶段其已是次高端酱酒的领军品牌，随着酱酒市场体量的持续放大，头部自然更占优势；最后，习酒企业自身也需要百亿单品，定当全力推进这一目标实现。

在茅台1935、青花20、窖藏1988三员猛将同期过线的同时，准百亿阵营的竞争也在进一步加速，玻汾则是其中被视为离百亿最近的选手。

“玻汾2024年应该有望冲击百亿，这个单品实在太牛了。”近日，一位酒业家粉丝在文章评论中如是写道。

在业内人士看来，现象级大单品玻汾一条腿早已迈入百亿，而另一只脚何时落定，只是在选择一个时机。

“玻汾之所以到现在还没有过百亿，不是它没有过百亿的消费基础，而是汾酒公司这几年为了管控价格，一直在实行配额。”和合共识组织赋能咨询机构创始人张晓丽表示。

但即便是实行配额，玻汾也在逐年增长。据多家证券机构数据显示，在四季度有所控量的前提下，玻汾2023全年增长预计超15%。有知情人士告诉酒业家，玻玢2023年前三季度就已完成69亿营收。而酒业家从渠道调研获悉，玻汾2023年营收已超过80亿元。

“今年玻汾破百亿肯定是大概率，主要原因是消费降级，高线光瓶的井喷就是最好的印证。”在谏策咨询联合创始人韩磊看来，资本主力下的清香品类风口期、汾酒全面复兴的高品牌势能都推动着玻汾实现百亿。

而业界普遍认为，玻汾会在今年实现百亿的关键原因，是汾酒在2023年报及股东大会上释放出玻汾将增加投放的信号。汾酒指出：清香酒培育市场增加玻汾投放，持续营造清香白酒消费氛围；清香酒成熟市场玻汾以稳量为主，持续向上提升产品结构。

张晓丽告诉酒业家，玻汾2023年已经有一个相当体量的基础，只要增加配额，就能过百亿。“它在市场操作上没有什么障碍和难度，因为它有庞大的消费基础和旺盛的市场需求，现在价格比较稳定，渠道又能赚到钱，这都是它能够过百亿的强有力的支撑。”

玻汾销量的突破是清香品类发展的根本基础，若能成功跻身百亿，势必能够携手青花20将清香发展带至新高度。酒业家注意到，玻汾成功晋级百亿大单品后，汾酒也将成为继茅台之后，第二个拥有两张百亿大单品门票的白酒企业。届时，清香将在百亿单品的数量上比肩酱香，而大众价格带光瓶酒也将打破没有百亿单品的记录。

当前，酒业进入存量竞争时代，百亿大单品不仅是企业坚不可摧的竞争壁垒，更将成为决定行业整体格局的关键。谁能拿到更多的百亿门票，谁就能在排位赛中位置更前、坐的更稳。

也因此，酒业家此次梳理发现，头部酒企已纷纷开启“双百亿”大单品布局。如茅台已率先坐拥千亿大单品飞天茅台及百亿大单品茅台1935；汾酒坐拥百亿以上青花20及准百亿玻汾；习酒拥有已破百亿的窖藏1988及冲击百亿的君品习酒；洋河也在海之蓝之后大力培养M6+，冲击百亿大单品目标；郎酒则在《百年郎酒》总纲领中明确：到2025年青花郎、红花郎两个单品收入要破百亿，青花郎到2030年销售额超过200亿。

在这一背景下，叠加行业头部化、集中化进程加快，百亿大单品的诞生或将开启二倍速，但存量竞争之下，准百亿大单品之间的竞争也随之更为激烈。

从价格带来看，千元价位准百亿大单品除青花郎、君品习酒外，酒业家通过渠道调研获悉，作为五粮液千元价格带护城河产品的五粮液1618已凭借近50亿体量迈入准百亿阵营，成为继普五之后，五粮液卡位千元价位的又一大单品。

国信证券分析认为，五粮液1618在宴席市场已初具增长潜力，2023上半年五粮液1618最高开瓶率达70%以上，经销商赚钱效应良好，进销差价利润空间提升。

此外，有业内人士认为，经典五粮液在顺利完成调整后，有望凭借五粮液的品牌优势成为五粮液旗下的另一个百亿大单品。

而国缘四开的加入，也让江苏白酒市场次高端百亿大单品的竞争更加激烈。

在6月7日召开的2023年度洋河股东大会上，酒业家从现场获悉，2023年洋河M6+营收达80亿。今世缘酒业官网曾发布：国缘四开2022年单品销售突破1000万瓶，已成为核心战略单品，是今世缘酒业营收、利润当之无愧的主力军。酒业家综合渠道调研数据及国投证券等数据显示，在2022年国缘四开销售口径便已达40亿元。

“M6+是很有希望破百亿的。一是资源投射充分，这几年企业高度聚焦在运营M6+；二是有三品支撑，从绵柔品类到梦之蓝品牌力到产品品质都具备；三是有消费基础，早早就实现了深度全国化，有庞大的渠道分销和销售网络，巨量的用户群体；而且M6+所处600左右价位，竞争环境相对宽松。”韩磊表示。

“我感觉（冲击百亿）次高端这个价位是有机会的，这波消费结构升级最明显的就是从中高端价位向次高端价位的升级。”华策咨询创始人李童指出，当前，冲刺百亿要具备两个基本条件：第一，主打产品应该是在次高端价位；第二，一定是在全国范围内销售。

另一边，古8作为这一轮消费结构变化的受益者，此前通过促销、加大烟酒店利润等方式，使得其市场热度得以持续提升。酒业家从渠道获悉，2023年古8的销售体量约50亿元。据部分酒商反馈，古8淡季动销在同价位相对领先且价格体系相对稳定。

“头部集中化趋势下，一定程度上意味着会加快推动头部几款百亿大单品的形成，但品牌强、价格好、质量稳是三大要素。”深圳酒商马玉（化名）表示。

在韩磊看来，未来品牌将越来越少，大单品肯定越来越多。另一方面，挤压式竞争、替代式消费下，超级大单品自然也是“你方唱罢我登场”。

“白酒现在是进入了新的竞争环境。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵直言，谁能打破旧体制，谁就能成王者。

在他看来，现在最大的矛盾是厂商矛盾，一方面要品牌，一方面要渠道，两者合力才能结果。所以需要破除旧的营销体系，让渠道赚到钱。“渠道是个大问题，大家都想做百亿，但是最终要看渠道是否支撑。”杨金贵如是说。

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