从高端走向下沉，直面特斯拉与比亚迪，蔚小理的路并不好走

2024年即将过半，这半年蔚小理的日子都不好过。忍痛以价换量，勉强维持住销量，代价却也是巨大的。三兄弟之中，有人亏损加剧，有人盈利微降，还连带着供应商一起过苦日子。

但好消息是，艰难的上半年总算熬过去了。蔚来和小鹏都规划了清晰的手牌，酝酿下半年找回失地，反而是眼下最稳定的理想，似乎有些迷茫，暂缓纯电产品的步伐，战略重心回调，下一张牌出哪个，却还没想好。

文 |魏冰

编辑 |李欢欢

制图 |韦恩

运营 |土豆

勉强稳住基本盘

价格战狂卷的一季度，蔚小理勉强算扛住了。

三家的交付量基本都稳住了基本盘，甚至小鹏和理想还实现了一定幅度的同比增长。一季度，蔚来共交付30053辆新车，月交付量在万辆上下徘徊，基本与去年持平。同期，小鹏的交付涨势要好一些，交付量达21821辆，较去年同期增加19.7%。

蔚小理之中，理想虽然遭遇了一季度MEGA出师不利的局面，交付量同比依然涨幅最高，一季度达到80400辆，超过蔚来与小鹏之和，但与去年曾月销5万辆的成绩相比，却回落不少。

▲ 理想MEGA。图 / 理想汽车官方微博

不过，没有失守销量，是用惨烈的价格战换来的。在销售终端，蔚小理都打出了降价牌。年初，蔚来2024款车型发布，买旧款车型可获得超4万元的补贴。3月份小鹏开始降价保量，P7i降价2万-5万元，G6全系降价2万，起售价下探至18.99万元，G9也降价0.5万-1万元。4月初，2024款小鹏G9再降2万，补贴后现车24.39万元起。

理想在L6上市之后的第四天，罕见地发布了全系车型降价的通知。除了彼时刚刚发布的理想L6，理想L9全系、L8和L7 Ultra版、Max版降价2万元，L8和L7 Pro版降价1.8万元，MEGA从55.98万降至52.98万元。

▲ 理想L6。图 / 理想汽车官方微博

一场场价格战下来，难得的是，除了蔚来有些下滑，小鹏和理想的总收入都呈现出向好的趋势。其中，小鹏得益于一笔不菲的技术服务收入。财报显示，小鹏一季度服务及其他收入为人民币10亿元，即平台、软件战略技术合作有关的技术研发服务。

小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地表示，这一收入将是经常性的，与大众EEA架构的合作收入将从下半年开始确认，未来几个季度的收入都将超过一季度。

此前在技术领域的投入，如今终于看到了回报。也正因如此，小鹏大幅收窄亏损，从同期的23.4亿元收缩至13.7亿元。

▲ 小鹏汽车生产基地。图 / 视觉中国

大家比较看重的整车毛利率方面，只有理想同比小幅微降，蔚来和小鹏都继续回升，特别是小鹏，从去年一季度的-2.5%转正，今年一季度达到5.5%。三家里，依然只有理想最接近20%的健康毛利率标准。

蔚来一季度车辆毛利率为9.2%，较去年四季度的11.9%有所下滑，业绩电话会上，蔚来官方解释，车辆毛利率环比下滑，主要是由于“一季度处于蔚来产品换代的过渡期，针对老车型推出了优惠促销活动，导致平均售价降到27.9万元，另外一季度销量更多集中在ET5和ET5T等利润率较低的车型”。

▲ 蔚小理2023/2024一季度车辆毛利率/交付量对比。图 / 每人Auto制作

再来看现金储备，尽管蔚小理都呈现出同比上涨的趋势，但环比纷纷下滑。

截至2024年一季度，小鹏账上还有414亿元，较去年年底减少了43亿元；蔚来账上还有453亿元，与上一个季度相比，缩水120亿元。

理想仍然是“弹药”最富裕的，现金储备达989亿元，不过，相较于去年底的1036.7亿元，减少了47.7亿元。

研发是花钱的大头，今年一季度理想研发费用为30亿元，同比增长64.6%，主要用于新车型和纯电领域产品的研发。销售行政费用为30亿元，同比增长81%，财报指出，这主要是销售人员的增长和由于销售服务网络的扩大造成的租金和其他费用增加。

一季度小鹏研发支出13.5亿元，同比增加4.2%，和上个季度几乎持平；蔚来研发费用为28.6亿元，有所收缩，同比下滑6.9%，环比下滑27.9%。

▲ 蔚小理2023/2024一季度财报数据对比。图 / 每人Auto制作

蔚小理集体下沉

当比亚迪喊出“电比油低”的口号，祭出2.9L/100km油耗的新车，且起售价不足10万时，新能源市场已卷到了极致。整车售价越来越低，配置却越来越高，为了扩大销量摊薄成本，车企们拼命下沉求生。

蔚小理也打出性价比的招牌，盯上了低线城市的消费者。

4月18日，理想L6上市，将理想的产品起售价下探到24.98万元，帮助理想争夺25万-30万区间的市场份额。

MEGA失利，L6背负起提升销量的重任。理想汽车高级副总裁邹良军在接受采访时曾表示，“20万-30万区间的市场空间是30万以上市场的两倍”。作为理想首款30万以下的车型，L6的目标是挑战月销3万辆。

好消息是，L6的确不负众望，据理想官方消息，4月18日-5月5日期间，理想L6累计订单已超4.1万台。自开启交付以来，L6累计交付突破1.5万辆，带动理想5月份的交付量回暖，重回3万辆的水平。不过也有人质疑，L6上市后，挤占了不少L7/8的份额。

从2023年全年来看，L7与L8累计销量分别为13.4万辆和11.8万辆，月均销量在万辆水平。L6上市后的第一个月，L7尚且能稳定发挥，L8已经滑落到5000辆左右。

▲ 理想L6。图 / 理想汽车官方微博

就在L6上市一个月后，蔚来第二品牌乐道终于面世。首款车型乐道L60的预售价要“比Model Y便宜3万元”，瞄准20万价格带，主攻更广阔的家庭用户。在介绍乐道L60时，蔚来创始人、董事长李斌一改往日的低调，频频将全球最畅销车型Model Y拉出来对比，从车身尺寸到内部空间，从风阻系数到能耗，乐道L60甚至都更胜一筹。

不过，与理想的遭遇类似，有不少人担忧，乐道L60后续上市后，将威胁到蔚来NIO品牌的主销车型ES6。如何强调乐道与NIO品牌的差异化，是蔚来将面对的一道考题。

▲ 乐道L60。图 / 乐道汽车官方微博

小鹏在产品下沉的时候，依旧把高阶智驾当成了卖点。从目前的信息来看，小鹏汽车第二品牌MONA将于6月亮相，首款车型或售价15万元。

眼下，拥有高阶辅助驾驶的多为25万元以上的车型，而15万元以下的新能源车，在智能化方面，虽然比油车高级许多，但也只是自动泊车等较为初级的功能，多采用供应商提供的解决方案。

与车企自研相比，采用供应商的解决方案，虽然费用更低，但可能体验不如前者。一位在新势力车企从事智驾研发的人士告诉每人Auto：“自研在方案设计上是从全车的角度去打通的，可以充分利用全域的硬件和软件协作，提供更好的体验。”

如今，小鹏要在15万的车型上，拿出看家本领XNGP，并不多见。小鹏汽车董事长何小鹏曾在接受采访时透露，小鹏将通过包含XNGP和X-EEA 3.0电子电气架构的扶摇架构打造MONA，将这一架构扩展到15万元的A级车领域。

▲ 小鹏汽车XNGP概念图。图 / 小鹏汽车官方微博

MONA的首款车预计于三季度正式上市并开启规模化交付。对于MONA何小鹏相当自信，“这是一款颜值爆表，在20万区间拥有高智能、且成本具有相当竞争力的产品，MONA会成为A级纯电市场的超级明星产品。”

下沉之后，乐道L60将与理想L6正面交锋，同赛道还有Model Y、小米SU7等对手，而MONA则将遇上最强对手比亚迪。比亚迪曾表示，在10万-20万元区间拥有定价权，作为新入局者，小鹏的压力不小。

对于蔚小理而言，下沉的路并不好走。

下半年夺回失地

熬过艰难的上半年，蔚小理都酝酿着在下半年找回自己应得的领地。

小鹏继续向全价格领域铺开，何小鹏透露，从今年三季度起，小鹏将会开启三年内推出超10款全新车型的强产品周期，“会覆盖10万至40万价格带的主流细分市场，这其中包含了多个像X9一样专注品类创新的新物种产品”。

按照何小鹏的说法，小鹏可能将进入更加细分的新市场，比如此前尚未涉足的猎装车、硬派越野等。

除了密集的新车攻势，何小鹏还亮出一张王牌。“今年四季度，小鹏还将交付一款小鹏品牌的全新B级纯电轿车”，这将是小鹏达成25%技术降本目标的首款车型。

何小鹏预计，这两款新车不仅将在第四季度带来大幅的销量增长，并将同步提升利润表现。

▲ 何小鹏在520 AI DAY发布会上。图 / 小鹏汽车官方微博

蔚来的销量也有明显上行趋势，5月，蔚来销量重回2万辆新高，杭州的蔚来销售沈晗猜测，“这可能和即将退坡的BaaS政策有关”。

3月14日，蔚来发布了全新的BaaS电池租用服务方案。标准续航电池包的月租金由980元降至728元；长续航电池包的月租金则由1680元调整为1128元。

在5月31日前新购车的用户，如果选择BaaS方案还可享账单付四赠一，即每付四个月租金就可以免费使用电池一个月，还能获得60张免费换电券。此外，每支付一期账单，可获赠100元复购礼金。已缴纳的月租费可部分用于抵扣电池买断费用。

但上述政策不知何时将取消，正因如此，用户对BaaS热情比较高，沈晗所在的门店80%以上的用户都选择了BaaS模式。

▲ 蔚来全新BaaS电池租用服务。图 / 蔚来官方微博

蔚来争议最大的换电项目，今年也好消息不断，截至目前，广汽、长安、吉利、奇瑞、江汽、路特斯、一汽等7家车企已经加入了蔚来的换电“朋友圈”。

李斌透露，目前蔚来已开启NIO Power独立融资的计划，业务可营利性非常清晰。“换电站如果每天接60单即可盈亏平衡，目前每天在30单左右，考虑储能及灵活升级的服务，（我们）对NIO Power的盈利毫不怀疑。”

虽然不像小鹏那样狂推新车，但蔚来在下半年至明年上半年也有新车牌可打。乐道L60将于9月上市交付，据李斌介绍，蔚来第三品牌“萤火虫的首款产品计划明年上半年早些时候正式交付”。目前萤火虫研发顺利，品牌定位于精品小车，价格在10万元级别，上市后将与NIO品牌共网销售。

二季度，蔚来预计营收达到165.87-171.35亿元之间，较去年同期增长89.1%-95.3%；新车交付量将达到54000-56000辆。与此同时，在业绩电话会上，蔚来预计二季度车辆毛利率将恢复到两位数。为了实现这一目标，在接下来的几个月，蔚来将进一步优化供应链，在销售层面也会选择更加灵活的策略。

相比小鹏、蔚来大刀阔斧的打法，在经历了MEGA失利之后，理想变得更谨慎了。一季度财报电话会上，理想汽车CEO李想宣布将放慢纯电产品的脚步，“今年不会发布纯电SUV产品，会放在明年上半年”。

战略重心暂时回调，理想预计，二季度交付量将达到10.5万-11万辆，预计营收为299-314亿元，较去年同期增长21.3%-27.1%。

但下一张牌打哪张，理想似乎还没想好。

（应受访者要求，沈晗为化名)

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