Z世代会为怎样的“绿色”买单

以Z世代为代表的年轻人，已成为推动可持续消费发展的主力军。面对环保这件事，年轻人的消费观念变了：从"事不关己，高高挂起"到"人人有份，积极参与"，从"只看到自己的肚脐眼"到"关心对地球到底好不好"，从"感觉上不错"到"用起来真香"……这些绿色消费观的养成正引领新的消费趋势。

作为2024上海国际碳中和技术、产品与成果博览会平行论坛之一，昨天举行的聊点新"花"样——Z世代可持续消费平行论坛聚焦可持续消费这个关键环节。当年轻消费者对可持续消费有了足够兴趣，如何跨越"痛点"，帮助他们把环保理念转化成实际行动，与会专家给出不少建议。

年轻人可持续消费四大新趋势

可持续消费作为实现可持续发展目标的关键部分，不仅将助力减少资源消耗和环境污染，也有望成为消费创新和增长的强劲动力。

令人欣喜的是，当下年轻人的绿色消费观已经觉醒。上海市消费者权益保护基金会与欧莱雅中国在论坛上发布的《年轻人的新"花"样：2024年轻人可持续消费趋势洞察》清晰描绘出Z世代"人人有份，积极参与"的态度转变。报告显示，年轻人在可持续消费方面有四大新趋势，体现为清醒消费、身心平衡、科技驱动以及自然友好。

可持续生活博主、豆瓣"无痕生活"小组发起人苏一格告诉记者，有40万人在豆瓣的极简生活小组致力于将资源和精力花在生活中最重要的地方，"不是贵的买不起，而是希望用钱更加理智。"

"我比较在意技术能否真正解决环境问题，而不是只搞噱头。"好瓶主理人Supa为科技创新而投票，在她看来，如果一个产品只是空洞地打上环保标签，而没有真正的技术创新和支持，很难赢得00后的青睐，甚至会在社交分享时代遭遇批评和抵制。

破题"知易行难"，增加绿色消费选择

虽然许多年轻消费者都非常愿意支持可持续消费，但化作实际行动却没有那么容易。贝恩发布的《亚太区可持续消费趋势洞察》显示，90%的消费者愿意付出更多价钱购买可持续消费产品，但只有少数人会实践。"说起来容易做起来难"是当下的尴尬现状。

为何会出现知易行难的情况？年轻人普遍认为，"选择难"是一个痛点，特别是"很少有人能讲清楚"什么是可持续，部分品牌的"洗绿"行为更影响了消费者的信任。报告显示，53%的中国消费者表示可持续产品或服务"可获取信息较少"，42%希望供应商完善产品、服务"可持续属性"的标识。在现实生活中，不少年轻人还吐槽"不便捷"，比如不少商家推出的咖啡自带杯、空瓶回收等举措，对于年轻人而言，日常出门时并不便于实操，增加了绿色消费的难度。

对外经济贸易大学国际经济研究院研究员李丽认为，破题"说起来容易做起来难"是当务之急，要赋能消费者获得充足的产品环境影响信息，并进一步建立相关行业标准。她还特别强调推动创新的重要性，"品牌要让产品在品质功效和可持续表现上齐头并进，为消费者创造更大的价值，比如，推动可替换包装这一创新包装形式的普及，就是值得一试的做法。"

欧莱雅北亚及中国首席可持续发展官朴智鲜透露，未来欧莱雅将提供更多补充装、替换装，预计下半年和明年上半年会持续上量，确保洗护产品、面霜、粉底气垫等关键产品都有可持续产品供应，比如契尔氏的一款面霜就将于今年9月推出替换装新品，在消费者看得到的地方持续进行消费者教育。

　　作者：徐晶卉

文：本报记者 徐晶卉 图：袁婧 编辑：施薇

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