演唱会，挤满了白酒赞助商…

白酒扎堆办演唱会，是真有成效还是赔钱赚吆喝？

文 | 陈峰

泸州老窖举办的国窖1573“荣耀盛典”群星演唱会、洋河冠名的刘德华演唱会、仰韶冠名的张学友演唱会、贵州贵酒冠名的伍佰演唱会、口子窖举办的“兼香之夜”群星演唱会……

不知从何时起，如今白酒品牌都热衷于举办或者赞助明星演唱会，白酒品牌与演唱会的合作可谓是井喷式增长。难道真是“对酒当歌”，白酒办演唱会是一个赚钱又赚名的好路子？

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粉丝热情难挡，“演唱会经济”爆火

白酒企业们为何都瞄准了演唱会？

5月26日，凤凰传奇郑州演唱会遇强降雨话题登上微博热搜榜，观众冒雨听完整场演唱会被网友们戏称为“豫淋军”。同期由皇沟馥香总冠名的“恋曲2024”演唱会也是在雨中开唱并座无虚席……

演唱会对于当代年轻人而言，吸引力有多大？你无法想象，粉丝们为了看一场明星演唱会，昂贵的入场券、漂洋过海的颠簸、大几千的机票钱，都不在话下，甚至有年轻人为了进演唱会成为“临时职员”，报名安保、保洁等各种身份，只为进入演唱会现场。

如今，演唱会影响的不仅仅是线下听歌的数万的观众，还会通过线上传播等方式动辄影响数十万乃至上百万人，经济效益与社会影响力有目共睹。越来越多的消费品牌都看中了这种强大号召力，纷纷试水入场，“财大气粗”的白酒行业自然不会错过这巨大的流量池。从去年至今已经有数十个白酒品牌，以各种方式参与、举办演唱会，加入这场促动销、拼下沉、深沟通的“热战”。

实际上，白酒办演唱会早已有之，只是过去酒企办演唱会并未出现太大规模的“扎堆”现象。而从去年开始，白酒“争抢”着办演唱会的现象开始变得十分明显。

中国演出行业协会票务信息采集平台数据监测和测算分析，今年第一季度，全国营业性演出（不含娱乐场所演出）票房收入108亿元，同比增长116.87%。这意味着，今年的演唱会经济会更加火热，可以预见，今年全年，白酒举办演唱会的次数极有可能再度增加。

目前来看，不仅仅是一线名酒，不少中小型酒企也在押注明星演唱会，举办演唱会的地点也不再局限于省会城市、地级城市，甚至已经下沉到了县级市场。可见举办明星演唱会的营销模式已经受到了整个行业的认可。

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白酒办演唱会，名利双收

演唱会明星效应和话题流量带来的关注度，天然是品牌传播的放大器。白酒办演唱会，乍一看只是个营销动作，表面上是为了提升品牌的曝光度和知名度，事实上演唱会在白酒行业的“杀伤力”远不止于此，它还有着强大的促动销能力。

从形式上看，酒业参与演唱会的方式有两种，一种为冠名，观众入场还是需要购票；另一种为酒企赞助了演唱会的全部费用，观众购酒换票，即消费者购买指定产品达到指定箱数，便可获赠演唱会门票。当然，一般酒企还会同步开启朋友圈、微博等平台的互动赠票，但这只是少量的粉丝福利，主要起到部分造势引流的作用。

如今看来，第二种方式似乎越来越受酒企追捧，主要原因就在于能促动销。

近两年，从多数端口反映来看，白酒库存偏高、动销不易等问题普遍存在，甚至一些名酒产品也不例外。单凭传统的促销方式，在消费意愿降低，市场需求力不足的情况下，难以实现迅速去库存，带来更多的利益增长的目标。在这样的背景下，演唱会经济的爆火，成为不少酒企的动销“法宝”。

例如2023年营收成功破百亿的今世缘，其大本营市场江苏正是开演唱会最多的省份，今世缘也是去年举办演唱会最多的白酒品牌之一。张信哲演唱会、张韶涵演唱会、汪峰演唱会、林志炫演唱会、国缘V9之夜·巨星演唱会、国缘四开·宜兴群星演唱会……一场场演唱会也为百亿今世缘出力不少。

接受采访的多位经销商都对今世缘举办演唱会的认可，并表示今世缘演唱会促动销效果明显，去年部分市场依靠演唱会的助力半年就基本上完成了全年销售指标。还有经销商表示由于演唱会产品曝光度增加，拉近了品牌与消费者之间的距离，国缘V3宴席数量增加了不少。

湖北名酒稻花香，同样凭借冠名一场群星演唱会，活动期间主推产品活力型H20产品销售量同比翻番，清样、活力家族、珍品系列等产品销量同步提升。在武汉市场实现回款任务超9%，提货任务超18%。

演唱会之所以促动销能力如此之强，根本在于明星的吸引力，对于明星的忠实粉丝而言，白酒品牌推出的促销活动并非“买酒赠票”而是“买票赠酒”。在买自己喜欢的明星演唱会门票时，还送了一些好酒给我，即便自己不喝也能给家里的父母长辈，何乐不为？而且这种促动销的能力几乎无视淡旺季，这就更让白酒企业“爱不释手”。

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如何举办一场成功的演唱会？

如今各大酒企纷纷加入“演唱会”大军，但是否所有酒企举办的演唱会都大获成功呢？实际上也并非如此，在众多举办演唱会的酒企中，也有一些是“赔了夫人又折兵”的。

例如，近期某酒企筹划的一场群星演唱会，同样以买酒赠票为促销手段，但由于演唱会所选地点原因，当地消费水平较低，演唱会场馆又离市中心较远，最重要的是，邀请的演唱会嘉宾都是一些“老牌”歌星或小众的乐队，年轻人不买账，爱听这些老歌的中老年人又没有听演唱会的习惯。到最后演唱会门票低价甩卖也卖不出去，甚至赠送出去门票人家都懒得去现场，惨淡收尾，花了钱却没有达到想要的效果。

据一位音乐行业人士透露，此前有一家酒企举办的演唱会因现场管理混乱，观众存包处被哄抢，导致物品丢失，惹得当地有关部门介入处理。一场演唱会下来，酒倒是卖出去不少，但被消费者吐槽“不会办演唱会就别办”，品牌口碑受损，可谓得不偿失。

可以看到，办好一场演唱会也是一件比较复杂的事，嘉宾选择要慎重，得契合目标受众，而不是企业自嗨；现场筹备同样重要，要让来听演唱会的消费者有个好的体验，才能给品牌加分；或许促销活动和提前传播环节，也需要精心设计规划，多方面完善，才能借势成功。

一场演唱会的举办并不容易，动辄几百上千万的投入对于中小酒企而言也并非毫无负担。办好了，满足大众消费者的精神文化需求，也能给品牌带来极佳的传播效益，顺道还能卖些酒赚钱，但要办不好，很可能是赔钱赚吆喝，甚至还给品牌招黑。

当前的“演唱会热”，确实是一个流量风口，酒与音乐也确实是一对“好搭档”，大部分酒企举办的演唱会也都取得了不错的效果和收益。酒企以演唱会这种创新的方式与消费者拉近距离、建立情感联系，也为消费者打造出一个了解白酒文化、深切感受中华传统文化魅力的平台。还可以打破年轻消费者对传统白酒形象的固有认知，实现跨圈层、跨年龄层次的品牌传播，为品牌注入年轻化基因。

总的来说，演唱会无疑是一种性价比较高的创新营销方式，尤其是在当前白酒行业遇冷的形势下，演唱会或许能为行业带来一些活力。酒企可以借机通过明星这条纽带，与消费者进行亲密对话，建立品牌认知，树立品牌形象。但演唱会也并非万能，市场大环境如此，演唱会经济也并非长久之道，酒企仍然要在做好扎实基本功的前提下，积极寻找更多、更有效的市场营销手段，穿越周期，赢在未来。

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