从阿里到拼多多，消费升级与降级

一个押注消费升级，一个押注消费降级；今天来看，答案已经显而易见。

曾经的电商一哥、国内互联网市值第一的阿里，如今已经走下神坛。

取而代之的是拼多多。

2024年5月23日，拼多多发布了今年第一季度财报，总营收868.121亿元，同比增长131%。其中，来自在线营销服务及其他服务的营收同比增长56%，来自交易服务的营收同比增长327%，该季度拼多多股东净利润为279.978亿元，同比增长246%。

成立于2015年的拼多多，时至今日，成长势头依然不减当年。

就在财报公布后，拼多多股票一度涨超8%，达到147美元/股，总市值2043亿美元，超越了阿里巴巴，正式登顶美股中概股市值第一，也超过了被阿里垄断多年的电商一哥宝座。

虽然今天拼多多市值有所回落，但依然比阿里更高，而这已经不是拼多多市值第一次超越阿里。

事实上，早在去年11月拼多多市值就一度超越阿里，这一次仅仅是把王座坐稳了而已，拼多多市值大涨的背后，显然离不开更亮眼的财报数据。

阿里和京东分别于5月14日和16日公布一季度财报，这两家公司营收只比去年同期各自增长了6.57%和7.04%，远逊于拼多多的131%。

而在利润方面，阿里的净利润只有33.65亿元，同比下降了85.77%，曾经的电商王者一哥，如今面临着巨大的结构性考验。

没有人能够料到拼多多会在如此快的时间里突围，并且还能够给投资者交了一份几乎完美的答卷。

时间回到2019年之前，那时候阿里对外讲的最多的新零售新电商，背后是阿里押注国内的中产群体会不断增长和扩大，那几年尽管中国宏观经济增速开始放缓回落，但每年8%的高增长依然让阿里看到了消费升级的潜力。

也正是2019年，北师大发布研究报告，称国内月均收入5000以上的有7000万人，押注消费升级的阿里疯狂布局新零售和新电商，盒马、大润发都是在那几年开始走扩张路线，但时至今日，消费升级这条路并不好走。

成立多年的阿里遇到的问题也越来越多，大公司病、价值观问题、乃至押注宏观经济潮流的巨大错误，都一并反映在阿里的股价上。

而拼多多，一个雇佣不到2万名正式员工，是阿里的6%、京东的3%，这些人还同时支持着拼多多主站、多多买菜和Temu，分别对垒阿里、美团和SHEIN，按照人家创收来看的话，拼多多显然比国内互联网公司高出不止一个量级。

极致的低价、低价的极致，这是拼多多的秘诀。

淘宝、天猫的流量分发要考虑商家权重、考虑商家广告费、考虑商品价格，这是阿里巴巴最大的营收来源，京东要考虑的则是自营和第三方商家的竞争。

而拼多多，它绝对是互联网平台的另类，因为它几乎只考虑价格这一个因素，拼多多的平台不止覆盖商家，从商家到消费者，甚至到员工，他们的目的都只有一个，那就是将价格打到最低。

在这个过程中，拼多多不断颠覆式创新。

拼多多先是消灭了购物车，鼓励用户先下单再扣款，把用户下单的决策流程缩短到只要点一个按钮。

拼多多也不做凑单满减，不需要用户算数学题，用各种红包、优惠券、小游戏刺激用户下单，上亿拼多多用户只需要主动分享购物链接，为自己砍价即可。

对用户来说，决策流程更低了，没有复杂的计算规则，而这都是拼多多快速崛起占据用户心智的关键措施。

尤其是在宏观经济放缓下行的当下，谁能够在用户心中建立更便宜的心智，谁就能够抓住时代红利，快速崛起。

用户端，拼多多建立了快捷方便的购物模式，给用户不一样的体验；而在商家端，拼多多追求的只有一个，那就是极致的低价。

拼多多商家要想更快卖出更多商品，只有一个选项，那就是给出全网几乎最低的价格，以此来获得平台流量，并且默认勾选包邮，以此来降低用户的下单成本。

而阿里则不同，阿里的竞价类似于百度的广告位，品牌商家需要花费更多广告费，才会享有更高的流量权重。

而一贯被市场诟病的假货山寨，背后也有拼多多自己的逻辑。

如果一件商品有销量，哪怕是仿品，那么它对消费者依然有价值，平台就不应该干预售卖，而是要将更多流量给予该商品，反过来，如果用户不再选择，平台只需要跟随市场规律淘汰该商品即可。

这是拼多多的逻辑。

而百亿补贴，今天几乎所有电商平台都在学习的招式，也是奠定拼多多今天地位的神器。

拼多多招商部门最初为“百亿补贴”频道选定了市场认可度高、存在广泛需求的“大通货类商品”，例如苹果手机，飞天茅台等等，这能够快速建立消费者“在拼多多上买到低价正品”的心智。

那一年的苹果手机和飞天茅台，几乎都是全网最低价，这也让拼多多快速崛起，摆脱了廉价、仿品的标签。

当拼多多一开始就走便宜低价的路径时，阿里却还停留在电商一哥的位置上，畅想着中国未来中产扩大的美梦。

某种意义上，阿里曾经的确押对了消费升级，那是我国宏观经济增长最快的几年，也是阿里发展最快的几年，但时代变化如此之快，强如阿里，应变也颇有不及。

那几年阿里做了很多事情，但这一切都是建立在消费升级的大趋势之上的。

菜鸟投资物流、饿了么送外卖、天猫卖品牌货、盒马卖高品质生鲜，阿里集团的所有大投资都有一个共同的期许，随着经济发展，更多国人将变得更有钱，愿意花更多钱获取更好的商品和服务。

2016年淘宝旅行改名为飞猪时，宣布的品牌定位是“主攻年轻人境外自由行”；2017年张勇和马云去盒马探店，桌上摆的是帝王蟹、波士顿龙虾以及黑毛猪肉。

那是阿里最意气风发的几年。

在2018年以前，阿里盈利规模和增速持续提高，稳定在单季200亿元以上，那个时期也正是我国房地产价格不断增长之际，房价上涨居民财富增值，消费欲望急剧升高，在央行2018年底的例行问卷调查中，28.6%的受访者倾向于更多消费，创下金融危机以后的新高。

但2018年以后，中美贸易摩擦、三年新冠病毒这些黑天鹅的出现，都进一步加剧了宏观经济形势的不确定性，消费升级慢慢变成了消费降级，尽管少数群体依然有强劲的消费力，但那总归只是少数人。

大势之下，阿里新电商、新零售率先直面冲击。

盒马创办8年，投入数百亿元补贴、开店，搭建供应链，卖的依然是更高品质，但比菜场和商超也更贵，2022年，盒马收入550亿元，占阿里GMV不足1%，盈利之路也才刚刚开始。

至于阿里的老本行电商行业，也因为消费环境的改变而改变；当更多消费者开始追求消费降级的时候，商家库存就会挤压，为了寻找清货渠道，拼多多一贯追求的极致低价就显得更具吸引力。

阿里曾经的消费升级有多成功，如今转身面对拼多多就有多困难。

今年4月10日，阿里重组一周年之际，马云发了一封千字全员信鼓舞士气，信中马云说“要承认纠正昨天的问题，更要面向未来改革”，信最后是马云在阿里工作时的花名，风清扬。

阿里面对时代的艰难挑战之际，创始人也很难真正意义上过退休日子。

马云三次发声，都赶在阿里一年改组的三个节点。第一次，阿里刚刚启动“1+6+N”改组，计划让子业务独立融资或上市；第二次，阿里宣布盒马暂缓上市，阿里云放弃完全分拆，马云家族信托减持阿里的消息引发市场反弹；第三次，一个月内阿里换了三个业务的CEO。

很难说阿里真正做错了什么，如今来看不过就是对时代发展的方向押错了，仅此而已。

如今阿里不仅要面对京东这样的老对手，更要面对拼多多、抖音电商这样的新对手，电商行业的格局再一次回到十几年前，这不是什么好消息。

对一个成立差不多二十年的阿里而言，它需要做的每一步，尤其是顺应时代变化这样的大变革，都可以说是举步维艰。

1995年，苹果创始人乔布斯在一次采访里说，“公司变大以后，总觉得曾经的成功路径里蕴含着魔法，于是设一堆流程全公司推广。用不了多久，人们就把流程当成了实质。我们一度有很多人特别擅长管理流程，但他们一点也不理解自己到底在做什么。”

阿里可能也是这样。

更难的地方或许还在于，这个时代变得更艰难了，拼多多的出现让过去那个“躺着赚钱”的时代一去不复返了，大公司都开始内卷的时候，中小企业的员工只会更艰难。

利润被无限摊薄，所有员工不得不付出更多的精力去努力维持和过去一样的收入，但问题或许也不在拼多多身上，而是出现在这个时代本身。

从2018年开始，中美摩擦、新冠病毒、房地产下行，这三个大问题齐聚一堂，留给了我们这样一个一地鸡毛的大环境。

躺着赚钱的电商时代，一去不复返了。

end.

作者：罗sir，关心经济、社会和我们这个世界的一切，好奇事物发展背后的逻辑，乐观的悲观主义者。