上海天安千树“玩脱了”？

　　2021年12月22日，耗资200亿，建了整整8年，上海只此一家的“山型”购物中心，大洋晶典·天安千树正式开业。

　　开业之前，天安千树可谓是噱头十足，上海苏州河畔巨型山形建筑、空中悬浮森林、魔都古巴比伦、20000+棵植物、400+个露台……每一个点单独拿出来，都是“网红盛宴”。

　　而开业之后，“墓地风”、“叙利亚难民窟”、“阴森风”、“魔都最丑建筑”……理想和现实差距，网友吐槽不断。项目倒是也红了，不过更多的却是“黑红”。

　　图源：项目官方

　　并且，不只建筑设计陷争议，天安千树的商业运营，也时常处于舆论和话题的风口。

　　近日，有粉丝向独角Mall爆料：“上海天安千树大面积撤场，空铺严重，不少品牌跑路。”

　　近日上海天安千树实况 业内人士提供

　　笔者采访了几位近期去逛过天安千树的消费者和业内人士，据大家透露：

　　“商场整体人流量不高，人气冷冷清清。”

　　“去年去逛的时候，出租率还蛮高，目测都有接近90%。这次是很明显的空置，出租率大概就50%左右。”

　　看起来，天安千树这波情况不太妙！而开业才2年半左右，天安集团就把“一手好牌打得稀烂”？上海天安千树怎么了？

　　现场：人气冷清、空铺近50%

　　商场回应：正常撤铺、新品牌得看招商

　　根据笔者多方采访和核实，上海天安千树，目前最新现场情况如下。

　　图源：高德地图

　　首先，消费者近期实逛后的所见所感。

　　1.商场大面积围挡，楼上半层整层在空置。

　　消费者A:“招商出现问题，围挡很多，至少45%在空置。”

　　消费者B:“商场有大量空铺、围挡多，走几步就是围拆。”

　　2.商场人气冷冷清清，一楼都没啥好逛的。

　　消费者A:“逛了一会，商场人流量整体都不是很高。”

　　消费者B:“场内很空，人气冷冷清清，只有顶层和地下一层稍许有些人气。”

　　3.餐饮招商不错，去那都是直接去吃饭。

　　消费者A:“商场看着没啥品牌，不是很好逛，一楼没有特别吸引我们的品牌，就直接去楼下吃东西了。”

　　消费者B:“用餐环境不错，我一般去那都是直接到4楼餐厅吃饭。”

　　其次，业内人士商业调研的前后反差。

　　1.时隔1年，商场撤铺和品牌跑路明显。

　　业内人士A:“去年去逛的时候，出租率还蛮高，目测接近90%。这次是很明显的空置，现场粗略统计，出租率大概就50%左右。”

　　2.主打艺术潮流、先锋时尚定位，撤的却多是设计师品牌。

　　业内人士B:“开业招商调性还是很符合商场故事，主打艺术和潮流，品牌也多为国内外设计师潮牌，包括一些新兴的原创设计师品牌。

　　而现在撤场的基本上以设计师品牌为主，商业初心都站不住脚了。”

　　近日上海天安千树实况 业内人士提供

　　此外，商场方的最新回应。笔者于6月2日电话采访了上海天安千树现场服务台的工作人员，根据其回应：

　　1.关于撤铺：“铺是正常撤铺和签约到期，和商场最早比话的确是撤了一些，但是我们（新）引进来的也不少。目前撤的品牌可能是想选择新的商场。”

　　2.关于新品牌：“目前撤了部分设计师品牌，不是整个业态要调整，后续引进新的品牌还是不是设计师相关，要看我们招商部的同事。”

　　3.关于后续商场运营：“会焕新新的品牌，具体周期目前也不太知道，我们招商正在和一些品牌接触洽谈中。”

　　同时，可能是商场目前空铺严重，急需招商，商场官微关注后还直接提供了招商咨询电话。笔者也进行了致电，但截至发稿前，在不同时间段共拨通了该电话3次，均未能接通。

　　披着艺术和先锋的外壳

　　内里却和年轻人渐行渐远

　　上海天安千树，位于上海市普陀区莫干山路600号，紧邻上海苏州河畔。

　　商业背后实力，由香港天安集团拿地开发和运营。天安中国，1987年作为“第一中国概念股”上市，公司的大股东为新鸿基。

　　2001年，天安对福新面粉厂旧址和阜丰机器面粉厂旧址进行规划设计开发，就是现在的上海天安千树地块。

　　2004年，上海市有关部门明确，地块上的福新面粉厂旧址和阜丰机器面粉厂旧址老建筑的产权属于天安集团。之后，天安正式对此进行商业开发和建设。

　　2021年12月20日，上海天安千树正式开业。

　　图源：项目官方

　　据悉，上海天安千树整体业态，融合绿色、环保、商业、办公及酒店等多元功能，酒店是首次选址上海的THE UNBOUND COLLECTION BY HYATT酒店，总建筑面积30万平方米。

　　项目由主导上海世博会英国馆“种子圣殿”，伦敦奥运会主火炬等知名设计的英国“鬼才”设计师Thomas Heatherwick打造，设计灵感来自“黄山”，项目规划集创意建筑艺术、文化传承、历史遗产与自然风貌融为一体的城市商业绿洲。

　　基于此，上海天安千树对外讲故事，天安中国投资CEO李成伟曾表示：

　　“与其说我们打造的是一个商业地产项目，不如说我们为大家提供一方乐土，打造一个美好的‘衣食习乐’新乐园。”

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　　商场周边交通，靠近上海江宁路、中潭路和上海火车站地铁站，分别距离500多米、700多米和1.2公里，走路大概10分钟左右。不与地铁直接接驳。

　　商场周边客群，目前来看，多为家庭居民和办公人群。

　　周边发展以多年建成的成熟老小区、二手房和写字楼为主，如星海大厦、逸天阁、大洋小区、世纪之门、三维大厦、富丽大厦、联通国际大厦等。

　　其中，商业体量10万平。目前，商业部分开业的为上海天安千树一期，商场营业面积3.9万平，商场营业楼层9层，B1-F8。

　　图源：项目官方

　　不得不承认，未开之前，上海天安千树，无论是开发商和运营商背景、地段、设计、商业理念等，都是“一手好牌”。

　　业界也曾给予期待，以其超前于市场标准之外的建筑室内外设计、高质的艺术策展和设计师商店，绿色、文化和商业融为一体的理念，上海天安千树将会成为艺术商业的新一代样本。

　　商场刚开业，项目也是不负众望。据悉，日均客流超过10万人。

　　共引进160+重磅品牌，其中亚洲首店3家、全国首店20家、华东首店4家、上海首店2家，汇聚国内外各业态优质潮流品牌。

　　图源：项目官方

　　而好景不长，上海天安千树的走向逐渐偏离。

　　一方面，披着艺术和先锋的商业外壳，吸引了一波又一波的建筑或商业爱好者前去打卡，通过网红建筑赚取了一时的热度。

　　但时至今日，提到上海天安千树，大众对其的评价，也只留下了一句，建筑挺有特色的或设计挺有争议的，其它就没了。

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　　另一方面，商场运营，日益“名不符实”。

　　最开始，根据定位，上海天安千树业态，横跨潮流、美食、生活以及文化艺术多个领域。

　　而现在，呈现艺术和潮流调性的设计师品牌集体出走，剩下的业态美食、休闲娱乐、丽人、运动健身汽车服务、生活服务、室内设施等。

　　图源：高德地图

　　艺术不再，商场氛围主打一个业态很杂。

　　天安千树“玩脱了”

　　区位、艺术、招商、运营、市场…

　　究竟谁来背锅？

　　上海天安千树，“玩脱了”？

　　值得探讨的是，在这背后，商业的“阵痛”，不是一朝一夕，更不是突如其来。集多个“王炸”元素的上海天安千树，从爆火预备，走到今天近一半品牌撤场的局面，究竟应该谁来背锅？

　　图源：小红书博主-朱公子看商业（已获授权）

　　笔者采访了几位对该项目较为关注和熟悉的业内人士：

　　1.定位和区位有所背离。

　　“商业不通地铁，交通便利性注定项目发展受到制约。尤其还定位艺术和潮流，周边却多是家庭居民人口，年轻人根本不过来。而商场艺术潮流气息过强，家庭客群也欣赏不过来。”

　　2.艺术流量昙花一现。

　　“开始是艺术、时尚网红打卡地，但是招商层面，商场里面的店，业态太杂、太怪了，老百姓的接受度不高，终究是昙花一现。”

　　同时，笔者观察，项目招商和运营仍需努力。

　　上海天安千树，艺术层面，建筑之外，“莫干山路艺术墙、老钟楼艺术塔、日出日落空间、樱花步道，商场雕塑、巨型玩偶……的确是很牛逼。

　　但是后续基于艺术带来的流量，如何进行有效的销售落地和转化？项目没有用较高调性的业态和品牌，来实现清晰商业运营和承接。

　　商场整体品牌矩阵弱，开业之初好歹还有设计师潮牌撑场，但是单单这一个主力业态独木难支，商场品牌合力的艺术调性起不来。

　　上海天安千树开业打卡盛况 图源：网络‍‍

　　综合来看，上海天安千树的“失败”，其实归咎于多方因素的堆叠。

　　项目前期对市场、对自身的实力评判有稍许偏差，后期在兑现过程中遇到的困难颇多，招商和运营难以维系，1+1+1互相作用。

　　加上，放在现在整个市场大环境来看，上海商业在全国都是出名的“卷”。

　　不仅存量商业数目多，市场竞争激烈；还有各家商业玩法不断出新，在上海，非标、艺术等早已不是什么新鲜的点；还有不同层级的商业两极分化严重，要么重奢、要么大众化，很多夹在中间定位，或者游离于市场标准之外的场子都处于不上不下的尴尬境地。

　　图源：项目官方

　　不过，商业地产还是看长期和重培育。

　　虽然今日的上海天安千树，或多或少陷入了一些困境，但是也正像商场回应的那样，一些品牌撤了，也会有新的品牌引进，招商已经在接触和洽谈中。

　　笔者也会持续关注，接下来，上海天安千树的新变化！