按摩椅，卖不动了

斑马消费 沈庹

按摩椅和新能源汽车怎样碰触出火花？自3月以来，中小投资者们不止一次发问奥佳华，等来的都是失望。

两周前，面对机构投资者，奥佳华明确公司的汽车按摩椅项目仍处于前期研究阶段。看来，短期内很难搭上新能源的快车。

奥佳华是国内最大的按摩椅厂商，荣泰健康屈居老二。2022年，两家公司同时陷入营收、业绩双降的状况，去年营收继续下滑。高大上的按摩椅，怎么就突然卖不动了呢？

原因很简单，相比家电和家具，按摩椅并不是家庭刚需品，而且单价高、决策周期长。

前几年，按摩椅厂商们在共享经济簇拥下，杀入共享按摩椅，带动了一波销量大增。随着风口消退，销售回归常态。如何吸引普通用户下单购买这个“大件重货”，变成了难题。

卖不动了

为奥佳华（002614.SZ）的生意，股民真是操碎了心。

自3月以来，热心的中小投资者频频向公司发问，希望管理层多努力，将按摩椅产品，送上火热的新能源汽车赛道上。

结果，可能要让投资者失望了。

在5月16日一次机构调研中，公司董事长兼总经理邹剑寒明确，汽车按摩椅产品仍处于前期研究阶段。

投资者的担忧是有原因的，当前，按摩椅确实是卖不动了。即便，奥佳华已在这个行业浸淫28年。

据申银万国研报，2022年，京东平台按摩椅销售23亿元，同比下降21.9%。其中，奥佳华销售3.6亿元，同比下降22%。当年，按摩器具出口50.7亿美元，同比下降20.8%。

这一年，也成为奥佳华的重要分水岭。其按摩椅、按摩小电器销售39.59万台、1578.57万台，较上年分别少卖了7.42万台和435.44万台，收入分别为24.85亿元和19.53亿元，分别下降18.53%和20.18%。

2023年，公司的经营状况仍未改善，按摩椅、按摩小电器销售收入继续分别下降13%和21.21%。

行业老大的日子尚且如此，行业老二荣泰健康（603579.SH）自然也好不到哪儿去。

2022年，荣泰健康按摩椅、按摩小电器实现收入18.77亿元、1.00亿元，分别同比下降21.13%和24.96%，少卖了6万台和5.83万台。去年销量继续下滑，两大产品分别少卖了1.79万台、16.95万台。

在按摩器具之外，奥佳华、荣泰健康都曾布局其他业务，但都未能形成第二增长曲线。

奥佳华的选择是健康环境（新风系统、空气净化器等）业务。2020年，该业务收入规模曾达到10.92亿元，占比公司总收入15.78%。随后几年，逐渐萎缩，2023年已仅剩6.53亿元。

荣泰健康2017年开创性地启动体验式按摩服务业务，并在2018年创下3.66亿元的收入高峰。随着公司减少对共享按摩椅业务得投入，去年收入仅有466.37万元。

难在哪儿？

上世纪60年代，按摩椅产品诞生于日本，上世纪90年代流行于日韩及东南亚地区，后来拓展至欧美市场，按摩椅在中国市场逐渐普及，还是近10年的事。

中国按摩椅行业从OEM\ODM业务起步，迄今已形成完整产业链条。外销业务，是各大企业的基本盘。

2023年，奥佳华外销收入占比为68.94%；荣泰健康相对平衡，外销收入占比为55.72%。

它们的重点外销市场，集中在北美、欧洲及东南亚。近年来，这些地区，市场需求疲软，又热点问题频发，对企业经营产生较大影响。

去年，奥佳华外销收入33.85亿元，同比下降26.58%；同期，荣泰健康外销收入同比下降8.59%。西南证券研报指出，去年荣泰健康外销收入下降，主要是因韩国、美国两大市场订单承压。

对面低迷的市场，行业参与者不得不压缩费用，龟缩应对。

2023年，奥佳华销售费用10.58亿元，较上年下降4.31%。同期，荣泰健康销售费用2.04亿元，同比下降2.47%。对研发同样如此，去年，奥佳华、荣泰健康研发费用支出，同比分别下降11.40%和9.57%。

按摩椅毕竟属于大件商品，非家庭刚需产品，单价不菲、沟通成本高、决策周期长，在实际销售过程中多有变数。过去，很多中产家庭跟风购买了按摩椅，后续使用频率很低，最终变成了和跑步机一样的鸡肋。

年轻化大战

前些年，共享按摩椅风起，荣泰健康于2017年，携产品优势杀入其中。只经过了短短3年的市场厮杀，就果断选择了放手。

当时，荣泰健康的战略布局也很清晰。通过共享按摩椅，一方面可以提升产品销量，同时，借此可以培育用户，以图长远。

只是，现实没有想象的那么容易。

中国有庞大的人口基数，巨大的消费市场。银发一族、白领阶层以及亚健康人群等，都有不同的身体按摩的需求，这看似是一个无可限量的市场。

可现实是，中国家庭对按摩椅的购买需求不太强烈。按摩椅渗透率与国外市场仍有较大差距。据中研普华数据，2020年，国内按摩椅产品市场渗透率仅为2%，远低于日、韩及新加坡等10%及以上。

近年来，荣泰健康、奥佳华也在寻求突破，试图通过年轻化来破圈。

奥佳华的做法是，与各大卫视的综艺节目结合，实现品牌和产品的露出。代言人也换成彭于晏，并以多品类和多品牌组合，拥抱年轻化智能消费群体。

2021年10月，荣泰健康请来王一博代言，获得全网巨大声量，带来可观的销售转化。据公开数据，当年双11，王一博同款按摩椅销售额超过2200万元，力压奥佳华和芝华士。