章小蕙入淘，会一直水土不服吗？

曾在小红书创造三小时带货3个亿直播成绩的章小蕙，5月26日进行了淘宝直播首秀，正式参与到淘宝618活动中。

章小蕙淘宝直播间（回放版）

然而章小蕙这场直播的数据，似乎未能复刻其在小红书创造的销售额奇迹。根据直播页面的数据显示，直播结束观看量虽已突破1000万，但粉丝量仅停留在19.7万。

今年的618活动开启得“悄无声息”，在李佳琦也直呼“太难了”的618，达人主播和电商平台也不得不再次思考，已经走入下半场的带货直播未来何在。

小红书传奇章小蕙

正式发力淘天

为了冲击618这一营销节点，章小蕙团队做了很多动作。

早在5月9日，章小蕙就在小红书、抖音同步上线微综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》。作为618年中特映，微综艺展示了章小蕙在全公司选拔选品team的全过程，邀请不同年龄群编辑进行述职，在思维碰撞中绽放火花。

章小蕙微综艺节选

此前，淘宝口红一哥的李佳琦已经连续三年在双11开启前上线微综艺《所有女生的OFFER》，以对话品牌老板为主题在片中强调活动优惠。2023年与今年上半年，李佳琦也《所有女生的主播》和《助播述职vlog》，展现主播、助播的工作内容等等。

李佳琦微综&vlog

不难看出，章小蕙的微综艺与李佳琦的视频内容有些许相似之处，都通过主播的幕后故事向消费者传达大促信息。

但较为不同的是，消费者观看《章小蕙的玫瑰编辑部》后给予的反馈，大多倾向于对章小蕙IP的理解。正如网友@飘过的熊猫所言，“年龄阶段差异大、思维模式差异大、过往职业经验差异大，在玫瑰是玫瑰不仅不是劣势，反而成为了海纳百川的优势。”

继微综艺上线后，“玫瑰是玫瑰_章小蕙”也于5月13日入驻微博，并发布618淘宝直播活动的相关信息。

5月20日，章小蕙创办的美护集合店“玫瑰是玫瑰”入驻天猫国际，除了其本人于26日进行的首秀，在20日至25日之间还有三场直播。

可以说，这一系列动作，都意味着章小蕙向淘宝进发的决心。

自2023年5月章小蕙的直播首秀以来，截止目前她也只在小红书平台进行过四次直播，被不少人称为“一年只直播两次的章小蕙”。

而纵观小红书目前已公布的章小蕙直播成绩（不包含318场次），则呈现出直播频率低但成绩颇丰的特点。不过，目前章小蕙在小红书面临的问题主要是涨粉速度慢。

章小蕙小红书直播成绩

因此，我们也不难发觉章小蕙入驻淘宝的目的——扩充客户池。

但根据TOP君对淘宝直播间商品的观察和对小红书评论的整理来看，本次淘宝直播的选品与章小蕙以往直播选品风格相差甚远，它们不再以小众、品味为标杆，变得平价且常见。对消费者而言，更加市场化的选品加之淘宝平台机制等原因，反而拉低了“玫瑰”的初衷。

相较于其在小红书破亿战绩，1000万+的观看量虽然在人次上远高于小红书，但销售额方面并不理想。淘宝这片电商土壤是否适合章小蕙，答案暂时是否定的。

主播跨平台

总是水土不服？

当然，像章小蕙一样收获优异成绩后进行跨平台尝试的主播也不在少数。

比如新东方的东方甄选、去罗永浩化的交个朋友直播间一类的大主播，以及刘耕宏妻子王婉霏vivi、抖音网红一栗小莎子、搞笑达人朱一旦等达人个人，都有过试图跨平台直播带货的经历。

但根据后续的数据来看，目前小主播难以跨平台在淘宝长期生存。原本在抖音以运动内容为主的vivi，大众将焦点集中于跟随刘耕宏跳操，本身不具有太强的带货实力，一栗小莎子和朱一旦等人也是如此。

王婉霏vivi曾入淘带货

图片来源于网络

以上主播可能因为带货品类的单一性和内容局限于圈层而无法获得较高的观看量和成交量，但不得不承认的是，也有适应性比较好的主播团队，在各大直播电商平台都游刃有余。

比如选择常驻的东方甄选和交个朋友直播间，都在淘宝获得了不错且稳定的成绩。

根据俞敏洪透露，东方甄选在淘宝开播10个小时内GMV就已突破1亿元。对比东方甄选2023财年100亿元的GMV，不难看出东方甄选入淘后的直播间转化率呈现明显提升之势。虽然初入淘的扶持过后，流量和销量都趋于平淡，但其仍选择留在淘宝。

交个朋友直播间在过去一年间就已经完成了在京东、淘宝、抖音三大平台的铺陈，布局超30个矩阵直播间。交个朋友除了罗永浩等噱头，带货商品以日用品为主，无论是受众层面还是选品层面都具有更广泛的受众基础。

不过，交个朋友上半年在视频号平台直播时效果惨淡，这就是主播容易水土不服的第二个原因——平台机制与风格，对主播的发挥有极大影响。

交个朋友视频号直播

图片来源于网络

交个朋友在视频号效果惨淡的原因，离不开视频号缺乏头部主播等因素。而章小蕙之所以选择入淘，则与淘宝新增的全托管服务息息相关。

今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。这个动作的意义在于，为刚刚入淘的“新手”主播和MCN机构等承担前期的运营风险，以期培养出更多优秀主播。

因此，主播跨平台直播并不总是水土不服，但若想克服这一现象，需要主播自行调整选品，更需要平台提供利好机制，如此才能实现双赢。

AI&店播崛起

头部主播优势何在？

主播对熟悉的平台有依赖性，但平台对主播却未必全然放心。诸如李佳琦、董宇辉、小杨哥等主播，近年来争议事件层出不穷，为直播行业增添了许多不确定性。

为了避免头部主播的这种不确定性，加上近年来直播电商行业自身的发展，目前各大平台有两大改善举措。

其一是稳定很多的AI数字人直播技术。

24小时不间断的直播技术，加上大数据支持下的高算力，能够更好地实现消费者在优惠力度、产品讲解等方面的需求。

此外，在大模型方面，目前除了阿里的通义千问、腾讯混元、华为盘古以及字节云雀大模型等产品已经成型并投入广泛使用，小红书也早在2023年3月就已开始筹备独立大模型团队，更有利于电商行业的统筹。

其二是主播去头部化，大力发展店播。

TOP君在 一文中，总结了双11各大平台的战报特点，其中一条就是平台的侧重点更偏向于店播和自播数据。

据36氪发布消息称，“近期小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部……形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。”根据今年人事架构和组织架构调整来看，刚拥有头部主播一年多的小红书也将重点向店播倾斜。

但在AI技术和发展店播两个大方向并行下，TOP君认为诸如章小蕙等人的真人主播仍有存在的价值。

AI技术为直播电商提供技术上的便捷，店播自播则让商家的销售效果更加稳定。但章小蕙、董宇辉一类主播的崛起，靠的并非价格优势或是时长优势，而是他们的文化底蕴和个人特色。

风格自成一脉的主播坐在那里，就是最好的招牌。章小蕙能够将商品的由来、品牌的历史与她的人生体会融合为一体，在消费者脑海中为品牌建构高端范、文艺化的形象，对品牌而言是销量以外的附加价值。

因此，章小蕙入淘的效果不佳也只是暂时的，在未来的双11等营销节点中，依旧有再创辉煌的机会。

参考资料

罗永浩罕见没露面，这场重要直播近6小时才来9.3万人

视频号不能只盯着“董宇辉”

36氪独家 | 小红书电商大推店播，买手运营与商家运营两业务合并