商场衣服为何越卖越贵？拆解4大高端上市女装财报后发现……

月薪能有两万，却只敢在商场“逛逛不买”，这或许是年轻人消费的真实写照。近日，“两万月薪、年轻人不敢商场买衣服”的话题登榜社交媒体的热搜，也引起广泛热议。有不少网友表示，商场的衣服越卖越贵，随意踏入商场的任意一家店铺，看似普通的衬衣动辄上千，令人望而却步。

一边是年轻人不敢买，一边则是走中高端消费路线的轻奢品牌们接连创收。当中，不少品牌更是迎来营收、净利润的增长。动辄收入数十亿量级的服装品牌，真的卖得动、卖得好吗？高营收下，销售费用激增、库存和应收账高企，也是业绩增长背后的“隐忧”。

南都·湾财社盘点赢家时尚（03709）、歌力思(603808.SH)、江南布衣(03306.HK)、地素时尚（603587）等4大时尚品牌，从财报指标与消费者口碑上，看本土轻奢服装集团们的“可持续发展”。

业绩复苏

中高端时装创收数十亿

中高端服装，越贵越好卖？从业绩上看或许还真是。

近期，赢家时尚、歌力思、江南布衣、地素时尚分别发布了2023年年度报告及2024年一季度财报。值得注意的是，四家时尚企业2023年都取得了营收、净利润双增长的成绩单。

其中，歌力思去年收入增长21.73%至29.15亿元，归母净利润增长417%至1.06亿元，扣非净利润增长1515%至8031万元。地素时尚去年则创收26.5亿元，较上年同期增长10.35%，归属于上市公司股东的净利润49,363.24万元，较上年同期增长28.31%。

而登陆香港资本市场的江南布衣和赢家时尚，前者是在2023年财年（截至2023年6月30日）轻松突破40亿元营收的大关，赢家时尚则在去年创收逼近70亿元。2024上半财年（截至2023年12月31日），江南布衣收入同比上升26.1%至29.76亿元，净利润达5.74亿元，同比大涨54.5%，毛利率同比增加0.8个百分点至65.5%。而赢家时尚，2023年营收同比增加22.05%至69.12亿元;净利润同比增长122%至8.33亿元，净利润率12.05%。

高增长能持续吗？

歌力思一件衣服卖11个月

品牌们库存与应收账分分钟破10亿

但这样的营收、净利润双向高增长，能否持续？

以歌力思为例，歌力思2024年一季度报告的业绩有明显下滑。尽管报告期内实现营业收入7.49亿元，同比增长12.47%。但归属于上市公司股东的净利润2919.5万元，同比下降38.25%。归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润2964.22万元，同比下降26.38%。

而地素时尚在2024年第一季度，公司实现营业总收入5.37亿元，同比下降11.98%；归母净利润1.10亿元，同比下降33.03%；扣非净利润7384.62万元，同比下降32.33%；经营活动产生的现金流量净额为7048.31万元，同比下降52.69%。

盘点四家中高端服饰品牌的库存、应收账、库存周转率、毛利率及净利率、销售费用率等指标，或许能窥见一二。值得注意的是，存货和应收账款高企、库存周转延长成为中高端服装高增长下的“隐忧”。

整理自各家财报 南都·湾财社记者陈盈珊

2023年，歌力思29.15亿元的营收里，光是存货就占去了9.45亿、应收账有3.67亿（多为一年内短期账）。其中，存货绝大部分是在售商品。而库存周转上，处于四家服企的垫底位置。2023年半年报，歌力思的库存周转天数为299.85天，等到2024年一季度歌力思的库存周转天数为335.07天。虽然开年一季度一般为季节更替、库存流转速度减缓的重要节点，但从年中及年初多项数据来看，歌力思的库存周转率均在末位，而库存占比也是四家之“最”。简单换算下，平均下来，歌力思这年头卖掉一件衣服得花10个多月。

另一边，有着69亿年营收的赢家时尚在库存方面，金额也同样惊人。2023年，赢家时尚有11.52亿元的存货，7.9亿应收账，年存货周转率在1.57次。打个比方，这一件衣服也要差不多7个半月卖出。江南布衣去年的库存则在7.9亿，占总营收也有18%。

越卖越贵？

本土集团大力收购洋品牌

赢家时尚过半营收“砸”专柜和代言人

“也不明白，为什么现在的品牌衣服越来越贵了，商场里很多打着英文名的洋品牌，一件衣服的价格都能赶上奢侈品了。”有网友在社交平台吐槽，还有消费者则评论一些陌生品牌名称很少见却贴出了高昂的价格、令人费解。

实际上，消费者对于“衣服越卖越贵”的感知或许并不主观，而是客观存在的现象。下至森马，上至珂莱蒂尔、歌力思等，动辄千元甚至过万的衣服，不在少数。而打着洋品牌旗号的本土时尚，也是事实。

对于发力中高端市场的本土时尚集团们，维持高级感、高溢价的品牌形象，离不开海外买买买，更离不开运营线下专柜、砸重金聘请代言人做推广营销。

比如歌力思就在财报中特别强调了“国际化多品牌战略的成功开展”。除了自主品牌歌力思ELLASSAY，剩下的德国 LAUREL 品牌、英国 self-portrait、法国 IRO 品牌、美国 Ed Hardy 品牌，都是歌力思收购版图的重要成员。而2023年，歌力思麾下再增一名大将——加拿大的高端功能性羽绒品牌 nobis。而明星童瑶则是歌力思集团的官宣品牌代言人。

自2020年下半年以来，赢家时尚的品牌组合已经稳定，包括四个自有品牌——Koradior（珂莱蒂尔）、La Koradior（拉珂蒂）、ELSEWHERE（珂思）、FUUNNY FEELLN（仿佛），和四个收购品牌——CADIDL（卡迪黛尔）、NAERSI（娜尔思）、NAERSILING（恩灵）、NEXY.CO（奈蔻）。

各家销售费用率 整理/南都·湾财社记者陈盈珊

作为“机场广告王”，赢家时尚同样愿意在聘请代言人、渠道营销推广上花重金。在机场这种高净值人群密集的地方开店、打广告，赢家时尚长期承包了深圳、上海和西安机场的广告牌，也在传统的时尚杂志上投放广告，请来如莉莉·柯林斯这样的国际明星出任代言人。

这反映在财报上，就是销售费用率的高企。歌力思、赢家时尚、地素时尚、江南布衣，四家销售费用率都突破4成，其中高者如赢家时尚其销售费用率高达54%。2023年，赢家时尚花了约37.8亿在销售费用上。算下来，过半的营收都花在了销售渠道运营及推广上，比如维持专柜和请代言人。

此外，歌力思2023年销售费用率在46%，地素时尚2023年销售费用率在40%，江南布衣2023财年（截至2023年6月30日）销售费用率为38%。

对于增长的销售及分销开支，在财报中赢家时尚如是解释：“截至2023年12月31日，年度的销售及分销开支为3778.11百万元，较去年同期3235.18百万元增加16.78%。这主要由于销售增加、令店铺专柜费用增加，销售及营销人员薪金和雇员福利增加。”

实际上，本土高端时装的创收多来自于线下，比如赢家时尚2023年就有86%的营收来自门店专柜，而一、二线市场直营渠道为则是创收主力。

线下的重资产投入，虽然当下仍能维持不错的增长和营收收益，但未来能否吸引住潜在的年轻消费群体，光靠收购、砸广告、卖高价，或许还得思索新路径。

采写/分析：南都·湾财社记者陈盈珊