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寒气继续逼向轻奢,FURLA批量关闭中国门店

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界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 楼婍沁

意大利轻奢包袋品牌FURLA(芙拉)正在中国市场收缩门店。

FURLA官网显示,目前其在中国内地拥有20家正价店和19家奥莱店,与3月底时的49家相比已减少了10家。

一线城市的收缩尤其明显。据品牌官网,FURLA在北京已无正价店,仅有3家奥莱店。不过大众点评显示FURLA在北京西单老佛爷百货内仍有一店,界面新闻拨打该店电话,接线工作人员表示该店目前正常营业。而更早之前,FURLA曾在北京的三里屯太古里、国贸商城、王府中环、西单大悦城、西红门荟聚等购物中心内开设过门店。

此外,FURLA在上海还保留着6家门店(其中2家为奥莱店),在深圳仅有1家店,广州已无门店。而据FURLA官方公众号2023年10月发布的门店汇总信息,彼时FURLA在上海、深圳和广州分别有11家、3家和2家门店。

界面新闻就此事多次致电FURLA的中国运营商孚丰商贸(上海)有限公司寻求回应,均无人接听。

收缩门店有时是品牌撤出市场的前奏,但FURLA似乎还没有放弃中国市场的意思。

FURLA首席执行官Giorgio Presca在2024年2月接受意大利时尚媒体MFF采访时表示,FURLA一直依赖中国市场,它将重新成为增长动力。2024年初,FURLA还时隔两年多官宣了品牌新代言人王俊凯。也有消费者在社交平台上晒出来自FURLA销售人员的消息,后者表示目前广州的FURLA实体店“已关闭装修全面升级”。


图片来源:FURLA官方微博

但可以肯定的是,FURLA如今在中国市场的表现与品牌此前的期望相去甚远。

FURLA在2013年通过合资公司进入中国市场,曾一度蹿红为网红品牌。FURLA曾在小红书“2015年最受欢迎的十大轻奢包包”调查中超过头部轻奢品牌Coach 和Michael Kors排在第一。2016年国产电视剧《欢乐颂》播出,也带火了剧中女主角邱莹莹同款的FURLA果冻包。

2016年,时任FURLA首席执行官的Eraldo Poletto在接受《第一财经日报》采访时表示,2015年FURLA在中国的销售额增幅达到78%,并预计五年内中国将成为FURLA的最大市场。彼时,FURLA已在中国的18个城市布局了46家门店。

2018年,FURLA与合资公司结束合作,拿回了中国零售分销网络的全部控制权。当年,除日本外的亚太区销售额增长了18.2%,推动FURLA营收突破5亿欧元门槛。但日本仍是其最大的单一市场,当年的销售额占比达到22%,除日本外的亚太区占比26%。

在前述采访中,Giorgio Presca也透露,目前FURLA海外业务的最大增长动力来自日本,此外还有中东和东欧,并未提到中国。

FURLA在中国市场过气几乎已成事实。即便在618大促期间,FURLA天猫旗舰店内最热销的三款商品月销量分别为56、40和24;店内上架的200多个商品链接,大部分销量仅为个位数。如今打开小红书等平台,关于FURLA的内容多是FURLA线下门店店员发布的广告,多年前消费者热烈讨论FURLA产品的景象已不再。


图片来源:FURLA官方微博

作为家族企业的FURLA,从1927年创立至今一直由品牌创始人家族控股,虽然引入了职业经理人,但由于公司并未上市,来自外界投资者的压力较小。好处在于,FURLA不必受限于投资人的短期利益,更能着眼于品牌的长期发展。

这份不必着急的从容在FURLA对中国市场的运营上一直有所体现。在渠道拓展上,FURLA向来保持着相对谨慎的节奏,2019年门店数量处在高位时也不过60多家。作为对比,目前Coach在北京、广东和江浙沪五省市的门店总数就达到100家左右。

FURLA在营销上也相对低调。从FURLA自2020年以来在社交媒体上发布的内容来看,FURLA在过去四年多时间里几乎没有称得上有影响力的营销活动。常见的品牌营销举措如品牌联名、线下快闪店等几乎没有,少有的几次联名也是和LINE FRIENDS、Hello Kitty、任天堂动物森友会等IP联名。社交媒体上也难见FURLA与KOL合作的广告投放。

在整个轻奢市场迎来热潮的时期,这样的运营风格尚可被接受,因为消费者还有热情来主动了解和讨论品牌。但当市场步入下行阶段,消费者对品牌的新鲜感淡去,也变得更加理性,像FURLA这样总是低调又尚未巩固好品牌形象和价值根基的品牌,很可能在日趋激烈的竞争中被更激进的同行抢去市场。

FURLA或许有意在2024年求变。Giorgio Presca在前述采访中表示,品牌在2023年上半年取得了积极成绩,但下半年又陷入困境。目前FURLA正在更新产品并重新审视零售网络,包括推出新的概念店、在日本开设新店、调整欧洲店铺的位置,以及拓展包袋之外的配饰品类等。Giorgio Presca预计品牌业绩将在2024年下半年复苏。

据FURLA披露的数据,2022年其营收为3.37亿欧元,与2018年和2019年时超5亿欧元水平已跌去约三分之一。

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