健身操课等待“第二春”

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁

北京时间2024年5月26日，知名健身体系莱美（LesMills）在上海举行了莱美盛典Les Mills Live，以庆祝进入中国市场十周年。在该活动上，莱美全球首发了BODYCOMBAT第100期的课程。

莱美2014年进入中国大陆，共有包括超级猩猩、乐刻、威尔仕、奥美氧舱、PURE等市场主流健身连锁品牌在内的2000多家授权合作伙伴。莱美提供的数据显示，全国有超过10000名莱美认证教练，每周有近100万人次的健身会员参加莱美课程。

本质上，莱美是一个健身课程内容的提供者。通过推出科学、高质量的操课内容，莱美IP逐渐获得知名度。在此背景下，平台便可以通过授权、售卖带有莱美版权的课程盈利。大部分时候，莱美并没有自己的健身房，而是与市场中已有的健身机构签约合作。其官网显示，平台主要通过线下授课、线上直播、智能健身、沉浸式课程体验以及“Les Mills+”流媒体平台等多种形式为运动爱好者提供训练服务。

事实上，莱美进入中国市场的十年，正是健身操课在国内热度飙升又稍有回落的十年。最早，传统健身操课依附于线下门店发展。随着社交媒体平台的发展和健身平台的社区化，越来越多的线上操课开始出现。

线下操课的优势在于可以提供面对面的互动体验，使学员能够更好地理解和掌握课程内容；线上操课则更灵活，突破时间和空间上的局限，提供的选择也更多。

疫情期间，居家健身的热度飙升，线上操课的学员激增。各大健身房的倒闭则对莱美线下课程的发展有所打击。毕竟平台在线下渠道的盈利依赖落地的健身房。

进入后疫情时代，虽然一部分操课消费者回归线下，但线下健身操课依旧没有回归到疫情前水平；而线上操课消费者的数量亦有明显减少。可以说，消费者对于传统健身操课的消费正趋于冷静。

莱美中国CEO季嘉华也承认，莱美中国在过去十年既见证了中国健身市场的高速发展，也遇到了疫情的艰难挑战，未来莱美将通过优质内容继续站稳脚跟：“作为运动健康领域的超级IP，我们通过优质的内容和品牌影响力，影响更多国人参与健身，爱上积极健康的生活方式。”

作为一个健身内容生产平台，内容升级，似乎也是莱美在操课市场积极争胜的唯一方式了。而且不难发现，诸如Keep这样的线上健身平台近期的战略转向也聚焦在内容升级上。

根据Keep上市首年的财报，2023年，线上会员及付费内容是Keep最赚钱的业务，营收9.96亿元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%。

2023年，Keep在内容上的大动作基本围绕课程本身。

首先是利用星光拉新：Keep与欧阳春晓、帕梅拉等知名健身达人录制专属课程，为会员带来更多权益。另外，Keep 2023年4225节的会员独家录播课程较2022年同期的1873节相比，增长了125%。根据Keep提供的数据，2023年，Keep会员渗透率达到10.7%，而2022年同期为10%。同时会员锻炼次数亦较2022年增长超过200%。

今年3月，Keep宣布推出APP 8.0版本。毫不意外，新版本的APP仍在关注课程内容的提升：新版Keep在专业课程方向和运动数据方向同时发力，引入算法能力，大大提升了课程专业度。