手握7亿老铁的快手，为啥没能捧出一个“郭有才”？

◎作者| 瓜片

　　为了争夺老铁，抖音已经攻到快手城下了。

　　郭有才出身山东菏泽农村，这里本该是快手“老铁”们的根据地，他却成名于抖音。

　　你注意到了吗？其实早在郭有才走红之前，抖音已经进化成了“素人网红速成秀场”。差不多隔一段时间，就会突然冒出一位素人博主，像坐了火箭般迅速蹿红。

　　幼教“黄老师” 凭借一首“在小小的花园里面挖呀挖呀挖”，涨粉500万；

　　山东普通男生“于文亮”分享自己的生活日常，10天涨粉百万；

　　驾校教练“闻神”突然在朋友圈刷屏，他的两个抖音号一天涨粉300多万；

　　然而，手握7亿老铁的快手，这几年为啥没能捧出一个“草根顶流”？甚至出现了网红（如小杨哥）出走“投敌”现象。

　　长此以往，“老铁”们会不会统统被抖音“截胡”，让快手的内容池进一步枯竭？事实上，在抖音抢夺“老铁”市场的历程中，郭有才正是一桩里程碑事件。

　　背后，大有玄机。

　　一份数据显示：

　　快手需要857天才能产生一个百万粉丝的大V，但在抖音，这个时间可以压缩到2个月。

　　郭有才在抖音9天涨粉1000万的时候，另一个“郭有才”在快手可能还是个小透明，不知道自己那一天才能被泼天流量砸中。

　　所以，郭有才是被抖音算法“挑中”的，不是郭有才，也会有“张有才”、“李有才”。

　　难道快手就没有这样的励志网红吗？当然有！

　　然而，两个平台底层逻辑的差异，让抖音最先发现并捧红了郭有才。

　　抖音是中心化的，快手是去中心化的。抖音是“让崇拜从这里开始”，而快手则是“记录世界记录你”。

　　郭有才爆火，本质上是抖音“中心化”逻辑的一场胜利。

　　“中心化”是纯纯的爆品思维，即短时间内把流量投注到少数人身上，从小范围迅速出圈到全平台，制造出一炮而红的移动互联网奇观。

　　抖音的母公司字节跳动，算法推荐早已玩得炉火纯青，通过分析研究海量的用户数据，能够从亿万账号中筛选出最符合大众口味的那个“潜力股”，然后用流量将其推上神坛。

　　顶流轮流坐，明天到我家。

　　一个又一个草根爆火的例子，如同一张又一张诱人的邀请函，悄悄鼓励更多普通人参与这场流量的狂欢。

　　抖音不断推出“郭有才”“张有才”“王有才”，把自己塑造成了素人眼里的“仙女教母”。被流量砸中，就像有灰姑娘有了晚礼服、水晶鞋和南瓜马车，一夜之间就能逆天改命。

　　相比之下，快手的理念是“去中心化”的，算法推荐倾向普通创作者。

　　快手CEO宿华曾用三个标签形容快手：记录、普惠、技术导向。

　　谁在理念上更胜一筹？很难评价。

　　但是，将“普惠”作为品牌价值观，就意味着突破了一二线城市，把镜头瞄准了长期处于边缘地带，在互联网时代话语权失落的乡镇和农村。

　　去中心化，意味着推荐机制更侧重于用户兴趣，而非集中于少数粉丝多的大网红。涨粉慢，但涨的都是死忠粉，用户粘性更高。

　　从这一点来说，快手天然就不适合“造神”。

　　
事实上，今时今日，在短视频和直播领域，快手依旧是仅次于抖音的超级平台。

　　快手2024年第一季度业绩显示，平均日活跃用户同比增长5.2%达3.94亿（创历史新高），月活跃用户同比增长6.6%达6.97亿，用户总使用时长同比增长8.6%。

　　这个体量，起码超过国内95%以上的APP。

　　但是，比起抖音这头日活跃用户数超过8亿的流量巨兽，一款覆盖了全年龄、全收入群体，微信级别的全民级应用，快手就只能感叹“既生瑜，何生亮”了。

　　抖音的用户数量和日活数据，对快手是碾压级别的。相比之下，抖音的用户更多元，内容更丰富，生态系统层级更复杂，生命力更旺盛。

　　而在互联网的江湖，往往是赢者通吃。

　　有网友表示，快手很多流行的剪辑和运镜，都是先在抖音火了，再开始在快手推广。

　　不知你有没有留意到，郭有才爆火的几乎同时，一批靠着“无底线炫富”走红的网红博主被集体封号。

　　抖音的反应，是极为快速的。

　　有位博主“木蹊说”曾总结说：

　　批评直播带货不能庸俗，抖音立马推出了董宇辉；

　　国家想要助农，抖音立马推出了张同学。

　　我再补充一点，上面想要地方大力发展文旅产业，所以抖音每隔一段时间就会把一座城市捧红成为“顶流”。

　　淄博烧烤，到哈尔滨冰雪，再到天水麻辣烫，皆是如此。

　　可见，抖音对流量的掌控，已经到了何等随心所欲的地步。

　　然而，在抖音制造一个又一个符合时代旋律的“新顶流”的时候，快手却还在努力摆脱屡屡被头部主播“拿捏”的尴尬局面。

　　自从2020年初辛巴在直播间叫板平台，光是在今年，这样的“骂平台-封号-上热搜-解封-再骂平台”居然已经发生了三四次。

　　4月20日，辛巴的一场直播卖货成绩没能达到预期，又开始在直播间发飙。从主播到平台指责了个遍，一度言及“搞垮平台”，最后不出意外喜提封号。

　　辛巴怒斥平台，来源：网络

　　说实话，观众们也有点疲劳了。

　　“一哥”与平台相爱相杀，难解难分，却谁也离不开谁。

　　无论怎么折腾，辛巴总能与快手“破镜重圆”，也因为他深知自己的风格去到其他平台，很难被用户接受。

　　对快手来说，多年来的“去头部化”执行成果相当有效。

　　快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华透露，今年一季度，快手中腰部达人GMV规模同比提升40%。他们对平台GMV的贡献越来越大了。

　　实际上呢？

　　辛巴在直播间里“点名批评”的太原老葛，直接回怼辛巴一句：“我就喜欢你们看不惯我又干不掉我的样子。”

　　他的粉丝数已经突破6000万大关，2023全年带货的商品成交额排在快手主播第四，但跟庞大的辛巴团队相比，差距依然不小。

　　换句话说，快手被辛巴“拿捏”的原因，很大程度上还是因为：

　　快手很难再制造出下一个“辛巴”。

　　当“郭有才”们被批量制造出来，还意味着一个重要的变化正在发生，抖音，已经向着快手攻城略地，兵临城下。

　　曾经的格局是，“都市人刷抖音，乡里人刷快手。”

　　今天，不一样了。在流量红利逐渐触顶之后，两大头部平台早已开始相互渗透，企图吃掉对方的“根据地”——抖音“快手化”，快手“抖音化”。

　　从策略上来看，抖音在用户数量见顶之后，开始很自然地主动向下兼容，瞄准了广袤的三四五六线城市，县城、乡镇与农村。

　　2018年3月，抖音修改slogan“记录美好生活”，怎么看都像是对标快手的“记录世界记录你”，吹响了开拓下沉市场的号角。

　　当时就有媒体辣评：抖音和快手越来越像了。

　　2020年8月，抖音又紧随快手推出了抖音极速版，发动“新农人计划”鼓励三农题材视频创作。

　　抖音发布的《2023抖音三农生态数据报告》显示，去年抖音上共有10.2亿个三农视频，获赞530亿次；抖音一年产出2778万个农技视频，总播放量达1206.2亿次，已有1840名农技员入驻抖音。

　　为了争夺老铁，抖音已经攻到快手城下了，就差直接喊话“投不投降”了。

　　来源：《2023抖音三农生态数据报告》

　　在抖音抢夺老铁市场的历程中，郭有才是一桩里程碑事件。

　　那些点进郭有才直播间，听着99年小伙唱着95年金曲，在评论区泪流满面的中年老铁们，已经不再忠于快手，被抖音撬走了。

　　实际上，不仅是快手在“去老铁化”，老铁们也在“背叛”快手，不少在快手成名的网红，后面都更换了主力平台。

　　比如现在的抖音“带货一哥”小杨哥，成名于快手，成功于抖音。

　　从快手走红的手工耿，现在b站粉丝即将突破800万，快手粉丝却只有500万出头。他的最新一条视频，放在快手的点赞数1.2万收藏数刚过1000，在b站却有点赞23.1万，收藏1.5万。

　　人往高处走，也情有可原。

　　来源：b站、快手

　　反观快手试图向上突破，路径似乎并没有那么丝滑。

　　一方面，快手长期塑造的过于接地气的平台形象，有点像短视频界的拼多多，结果就是很多都市群体“瞧不上”，对“土味”避而远之。

　　应我要求昨天刚开通快手的同事表示，满屏幕都是“跳舞小姐姐”，刷都刷不完。

　　另一方面，老铁文化中的“灰色地带”，快手无法彻底舍弃。

　　快手的基本盘在城镇和乡村。生活在这里的亿万老铁，他们既是快手的创作者，也是收看者。他们喜欢什么，很大程度上左右了平台的风格走向。

　　平凡的一天，普通的人生，成为一个领域可以收获高人气。无下限，博出位，同样会大受欢迎，更简单也更快走红。

　　平台的逻辑很简单，你喜欢什么，就给你看什么。

　　相比抖音用户构成更多元化，内容生态更丰富，快手聚焦于下沉乡村的特性，决定了它更容易形成内容生产的“恶性循环”。

　　越是低俗，越是火爆，越多人跟风。

　　我不止一次看到这样的抱怨：在快手，举报成功不是一件容易事。

　　还有人吐槽说，中国演员最多的地方不在横店，而在快手。

　　去年315晚会报道，多个快手头部的千万主播被点名“演苦情戏，哄骗老人下单买货”，一度引发大规模负面舆情。

　　结果呢？

　　包括“高冷”在内的被点名主播，仅仅是被快手短暂封停账号，很快又恢复正常运营，甚至还涨粉了。

　　如此局面，让人情何以堪。

　　如今，抖音逐渐兼容了一部分快手的用户群，快手却难以突破抖音的封锁，甚至正在失去“老铁”们。

　　毕竟，郭有才看腻了，老铁们想换换口味也能看看董宇辉，还不用换台。

　　参考资料

　　木蹊说：郭有才背后的流量，一边造神，一边吃人

　　钛媒体：一周涨粉772万，抖音素人选秀，这次火的是郭有才

　　凤凰WEEKLY：江湖能人，一半在快手

　　三节课：“快手”背后的两个世界——它为什么惹人爱又惹人嫌？

　　唐辰同学：快手“杀不死”辛巴，程一笑还会更需要他

　　师天浩：张同学火于抖音，快手连“老铁”也失去了？

　　胜马财经：抖音的“流量魔法棒”